Como determinar as métricas de SEO que importam

Seu chefe ou cliente já questionou o valor de seus resultados de SEO porque não consegue ver a receita direta?

Você vê algumas partes interessadas se envolvendo em métricas de vaidade que afetam sua direção estratégica?

Todos nós já estivemos lá.

Este artigo ajudará você a encontrar uma maneira de fugir das métricas de vaidade e determinar as métricas de SEO que importam.

Sabemos que sim porque:

• Deixaremos que nossos clientes definam isso – portanto, se são importantes para nossos clientes, devem ser importantes para nós.
• Essas métricas são indicadores principais. Eles são muito mais estratégicos e nos dão uma visão do que podemos fazer para afetar as métricas de muito dinheiro e nossos resultados futuros.

Para definir as métricas importantes, você precisa revisitar nossa estratégia de pesquisa:

• Definindo e entendendo seu público.
• Pesquisa de canal.
• Construindo o mapa da jornada do cliente.
• Socializando as métricas que importam no seu negócio.

Definindo e entendendo seu público

Toda estratégia precisa ser construída tendo seu público como base.

Como organização, você deve buscar uma abordagem “de fora para dentro” em vez de “de dentro para fora”.

Uma empresa de dentro para fora vai transmitir o que eles querem dizer.

Eles usarão sua linguagem, planejarão as jornadas de seus clientes e basearão muitas decisões em suposições.

As organizações de fora para dentro são o completo oposto.

Eles ouvem seu público, elaboram sua linguagem e baseiam suas jornadas de clientes e tomadas de decisão no que aprendem.

Antes de planejar sua estratégia de medição, você precisa conhecer seu público.

• O que os motiva?
• O que os preocupa?
• O que os impulsiona em uma jornada?
• O que os detém?
• Quem ou onde eles vão para o conselho?
• Como vamos fazer isso?

Independente do método, sempre deve ser sob medida com base no cliente, acesso aos dados, audiências etc.

Abaixo estão algumas ideias.

pesquisas

Use pesquisas com ciência comportamental incorporada. Evite levar os entrevistados às respostas que você deseja.

Em vez disso, crie a pesquisa para que eles possam dizer exatamente como se sentem.

Essas pesquisas podem ser enviadas para vários públicos - seus clientes atuais ou seu banco de dados de e-mail de marketing.

Você pode trabalhar com uma empresa de pesquisa de mercado para encontrar um público ou uma mistura dos itens acima.

Escuta social

As ferramentas de escuta social ajudam você a encontrar o que está sendo dito organicamente online.

Eles ajudam:

• Identificar tendências.
• Avalie o sentimento.
• Revele a linguagem do público.

Eles também oferecem informações valiosas sobre concorrentes, parceiros e publicações.

Pesquisa documental

Você provavelmente não é a primeira pessoa a buscar informações sobre o público. Os estudos existentes podem oferecer pistas valiosas para explorar.

Workshops de persona do cliente

Em sua organização, você terá colegas que interagem diretamente com os clientes, como equipes de vendas ou atendimento ao cliente.

Os workshops de persona aproveitam seu conhecimento para validar hipóteses ou testar descobertas.

1-2-1 entrevistas

Assim como os workshops, as conversas 1-2-1 revelam insights poderosos quando você encontra a pessoa certa para conversar.

Lembre-se, é uma pequena amostra, não toda a sua estratégia. Eles validam ou criam hipóteses.

Alinhe esses indivíduos com sua estratégia centrada no cliente para o sucesso.

Análise de CRM / análise de dados existentes

As empresas geralmente possuem dados valiosos, mas inexplorados. Esta pesquisa revela usos práticos, desde dados quantitativos sobre cronogramas de jornada do cliente até análises qualitativas de tendências de revisão.

Após selecionar os métodos de pesquisa e conduzi-los, os dados devem ser analisados ​​e alinhados com as personas dos clientes. Essas personas vão além dos detalhes demográficos para se concentrar em:

• Motivações.
• Pensamentos.
• Sentimentos.
• Ações.

pesquisa de canal

Com sua pesquisa de público quase concluída, você pode consultar os canais para obter mais aprendizado.

Sua pesquisa deve ter revelado alguns canais que o público usa regularmente, mas você também pode ter outras ideias sobre canais para validar.

O objetivo aqui é reunir o máximo de dados quantitativos possível para entender o tamanho da oportunidade de audiência nos diversos canais. Você deve ter como objetivo cobrir:

Pesquisa de palavras-chave e tendências de pesquisa

Descobrir como o cliente pesquisa (e alinhar isso ao funil com base na intenção da palavra-chave) é uma grande peça do quebra-cabeça na maioria dos projetos como esse.

Além disso, considere as tendências:

• Existe sazonalidade?
• O que afeta o volume de pesquisa positiva e negativamente?

O ponto de partida óbvio é o Google e o Microsoft Advertising. Mas pense mais amplamente quando se trata de onde as pessoas pesquisam (ou seja, hashtags nas redes sociais, YouTube etc.)

Os pontos de dados aqui serão importantes para priorizar sua estratégia com base no impacto.

Insights de público e segmentação

Usando os diferentes canais sociais e de pesquisa para entender como você pode encontrar seu público com base no que você sabe sobre eles, você pode tirar alguma ideia disso?

Qual é o tamanho dos intervalos de audiência variados? Como você pode direcioná-los em diferentes estágios da jornada?

Avaliações de concorrentes/parceiros/varejistas

Compreender o que sua concorrência está fazendo e como eles atuam é sempre útil ao planejar uma estratégia.

Isso não é diferente quando você pensa sobre o público.

Com a compreensão mais profunda de seu público que você tem agora, olhar para seus concorrentes e seus colegas para ver sua abordagem pode ser revelador.

RP digital / tendências de mídia social

Analisar o conteúdo disponível para ver o que é popular e como isso se relaciona com seu público é um exercício poderoso.

O poder de influência, seja de influenciadores, do público social coletivo ou de editoras, é alto.

Ter esse ângulo em sua pesquisa é uma obrigação.

Auditoria de desempenho atual

Com toda essa pesquisa concluída, você deve considerar seu desempenho.

Sem entender onde você está agora, é irresponsável planejar para onde está indo, pois não sabe o tamanho da tarefa.

Essa auditoria de desempenho também ajudará você a priorizar ações e gerenciar expectativas.

Construindo o mapa da jornada do cliente

Agora você é o oráculo de informações sobre seus clientes e muitos de seus principais pontos de contato – e agora?

Você precisa transformar isso em seu mapa de jornada do cliente. É aqui que você verá seus KPIs começarem a aparecer.

O mapa pode ser formado como você desejar. Nossa ferramenta de escolha é o Miro – pela fluidez na movimentação de informações.

O quadro precisa ser definido, cobrindo a jornada do cliente. Minha preferência pelos palcos são:

• Conhecimento.
• Consideração.
• Compra/Consulta.
• Retenção e advocacia.

Você pode querer dividi-los de maneira diferente com base na jornada do cliente, mas eles são padrão.

O trabalho principal aqui é criar um mapa para cada persona… desculpe, sei que dá muito trabalho, mas acredite – valerá a pena!

Para cada persona, você deve mapear o seguinte para cada estágio da jornada:

• O que eles estão pensando.
• O que eles estão sentindo.
• O que eles estão fazendo ou pretendem fazer.
• Os pontos de contato (suas oportunidades de canal).
• Quaisquer percepções comportamentais, por exemplo, pontos problemáticos, pontos de pressão, etc.
• KPIs.

Tudo isso deve vir de sua pesquisa e, em muitos casos, terá pontos de dados para fazer backup de suas informações.

• Dica: use as principais informações no mapa e vincule-as a planilhas com informações e dados de mergulho mais profundos.

Do ponto de vista estratégico, concentre-se no tamanho da oportunidade, como entender o volume de pesquisa se o Google for crucial para um público específico durante uma fase específica da jornada.

Além disso, avalie seu desempenho para priorizar ações táticas.

Para deixar isso mais claro, use um mapa com pontos coloridos (vermelho, âmbar, verde) para avaliações de desempenho e estrelas para grandes oportunidades.

Não há uma maneira certa ou errada de apresentar a jornada do cliente. A chave aqui é que é útil para você e sua empresa.

Abaixo está um exemplo de uma jornada organizada e bem projetada. Acho uma versão limpa e organizada útil para apresentar ao negócio.

Mas isso não é o que parece quando em fluxo.

Minha versão de trabalho em andamento (coberta de pontos e estrelas coloridas) é aquela em que trabalho e a mantenho mais atualizada.

Agora eu sei que prometi a você que este artigo o ajudaria a definir a estrutura de medição para sua estratégia.

Se você ainda não o viu, acabamos de fazer isso.

Depois de mapear os estágios da jornada de cada persona, pontos de contato e seus pensamentos, sentimentos e ações, você obtém uma visão clara de suas ações ou ações desejadas. Estas são as ações que você pretende rastrear.

Estes são os principais indicadores para a sua estratégia. Eles avaliam o envolvimento do público com o conteúdo e, com tempo e análise, auxiliam na previsão de métricas de dinheiro.

Em alto nível, você deve ser capaz de construir um mapa (como no exemplo abaixo) para definir os diferentes papéis dos canais e sua finalidade dentro da estratégia.

As métricas de conscientização incluem:

• Noivado
• inscrições em boletins informativos
• Transferências
• Visualizações de vídeo
• Seguidores sociais
• Pinterest / engajamento de imagem
• lista de desejos/salvos
• Fluxo da próxima página
• profundidade de rolagem
• tempo de permanência

As métricas de consideração incluem:

• Muitas das métricas de conscientização ainda são válidas, mais…
• Bate-papo ao vivo
• interações de perguntas frequentes
• Revise as interações
• Exibições de conteúdo específicas e mais detalhadas, profundidade de rolagem, etc.

As métricas de compra/consulta incluem:

• Vendas e consultas
• Reservas
• Rastreamento de chamadas telefônicas
• Adicionar à cesta (oportunidade de acompanhamento e remarketing da cesta de abandono)
• Visibilidade on-line para a loja

As métricas de retenção incluem:

• Transferências
• Inscrições em newsletters
• Engajamento de newsletter
• Taxa de retorno do usuário
• Engajamento social – curtidas/compartilhamentos/comentários
• Uso do código de desconto Indique um amigo

Para recapitular, a pesquisa do cliente molda nossa estratégia.

Os clientes informam hábitos de compra, preferências e jornadas para personas com base na motivação.

Isso revela os principais canais e ações para rastrear a formação de uma estratégia centrada no cliente.

A próxima etapa importante é garantir que você socialize essas informações dentro da empresa e obtenha adesão – você deseja que todos estejam alinhados com sua estratégia.

Socializando as métricas que importam no seu negócio

É crucial guiar o negócio pela jornada em que você trabalhou por semanas ou até meses.

Certifique-se de que eles entendam que os clientes moldaram essa estratégia, que possui imenso poder para decisões futuras.

A estratégia fornece transparência nas ações antes da conversão do usuário.

Quando o desempenho fica aquém, pontos de dados claros revelam o porquê. Além disso, você pode testar e aprender para melhorar o desempenho.

Considere o uso de cutucadas psicológicas para fazer com que essas informações ressoem de forma eficaz.

A jornada do cliente deve conduzir sua estratégia de medição de SEO

A pesquisa envolvendo clientes e público-alvo, mesmo dentro dos canais, revela as prioridades do cliente.

Lembre-se de que o que é crucial para os clientes também é importante para você. Esse entendimento orienta a seleção de métricas em toda a jornada e para diferentes públicos.

Fazer isso corretamente desencadeia o desempenho digital.

Os principais indicadores melhoram sua estratégia ao longo da jornada, em vez de depender apenas de métricas de muito dinheiro sem insights sobre acertos ou erros.

Para obter sucesso, garanta a adesão dos negócios e garanta que todos entendam as métricas essenciais.