Como obter grandes vitórias em sua conta do AdWords

Como anunciantes do AdWords, tendemos a nos preocupar com as grandes vitórias. Todo mundo está procurando por aquele hack especial que cortará custos e fornecerá resultados incríveis. Então, quando alguém tem uma grande vitória, nós a celebramos. Escrevemos estudos de caso sobre isso. Todos tentam encontrar uma maneira de fazer a descoberta de outra pessoa trabalhar para eles.

A questão é, porém, embora muitas contas do AdWords tenham problemas fundamentais que você pode corrigir e obter um ganho rápido, o que você faz depois disso? Ou, o que você faz se sua conta já está funcionando razoavelmente bem e você quer levar as coisas para o próximo nível?

É quando todos nós começamos a procurar por um “hack” ou “tática matadora” que nos dará nossa próxima grande vitória.

Infelizmente, quando sua conta está funcionando bem, geralmente é difícil criar os tipos de "grandes ganhos" sobre os quais todos amamos falar. No entanto, se você estiver melhorando sua conta de forma consistente, é bastante fácil criar pequenas vitórias.

Claro, é difícil escrever um estudo de caso sobre 1.000 micro-vitórias, mas, em última análise, os resultados podem ser tão importantes para o seu negócio.

O poder da consistência

Para mostrar como isso funciona, deixe-me contar como triplicamos o volume de leads de um cliente! E, além de estarem obtendo mais de 3x os leads, seus leads também eram de qualidade incrivelmente alta!

Eu tenho sua atenção?

De repente, você provavelmente está pensando, Hm, eu me pergunto o que eles fizeram? Talvez funcione na minha conta ...

Mas, antes que você fique muito animado, demoramos 2 anos para obter esses resultados. Em comparação com as afirmações do tipo “dobramos as vendas com um único teste” que você vê o tempo todo, um desempenho de 3x na conta de repente não parece tão atraente.

Mas fique comigo porque é importante saber como chegamos a esse resultado (e, em última análise, é uma maneira muito mais confiável de melhorar o desempenho da conta do que sua típica “grande vitória”).

Fase de Exploração

Este cliente administra uma empresa B2B e tem um valor vitalício bastante significativo. Como resultado, eles têm uma margem de lucro grande o suficiente para permitir alguns testes.

Então, quando eles começaram a trabalhar com o Disruptive, passamos os primeiros 10 meses explorando uma variedade de opções diferentes. Experimentamos uma ampla gama de palavras-chave de pesquisa paga, campanhas de remarketing, a Rede de Display do Google, promoções patrocinadas pelo Gmail, listas de remarketing para públicos de anúncios de pesquisa (RLSA) ... e a lista continua.

No geral, a maioria de nossos esforços foi bem-sucedida. Ao todo, depois de explorar as opções por 10 meses, o AdWords estava gerando 5,9 vezes mais cliques e 3,4 vezes mais leads.

Individualmente, cada uma dessas táticas produziu vitórias moderadas, mas, juntas, resultaram em uma grande vitória para o cliente.

Fase de Refinamento

Após cerca de 10 meses, atingimos um platô. Quanto mais tentávamos expandir suas campanhas, mais dinheiro acabávamos perdendo. Então, decidimos que era hora de mudar de marcha e buscar maneiras de melhorar o que já estávamos fazendo.

Tínhamos meses de dados sólidos para trabalhar, então nos aprofundamos nesses dados e descobrimos rapidamente que, embora estivéssemos gerando muitos cliques e conversões, algumas dessas conversões valiam mais do que outras.

Por exemplo, nossos cliques de pesquisa paga tinham uma taxa de conversão muito alta e tendiam a produzir leads de maior qualidade. Os cliques da Rede de Display, no entanto, não parecem produzir muito valor para o cliente.

Ao longo de 4 meses, começamos a cortar o orçamento de campanhas que não apresentavam bons resultados. Isso reduz o volume do clique em cerca de 20% sem afetar significativamente o volume do lead:

E, agora que não estávamos pagando por cliques que não geravam conversões, nosso custo por lead foi 13% menor.

No geral, em comparação com o ponto de partida, agora estávamos obtendo 3x mais leads - e pagando cerca de 10% menos por cada lead. Mais uma vez, nenhuma de nossas mudanças foram clássicas "grandes vitórias", mas juntas fizeram uma grande diferença para o cliente.

Fase de Otimização

Embora toda essa exploração e refinamento fossem ótimos, em certo ponto tínhamos restringido as coisas às campanhas e canais que estavam gerando mais valor. Não poderíamos cortar muito mais sem eliminar as principais fontes de leads.

Nesse ponto, examinamos com atenção a qualidade dos leads que estávamos gerando.

Infelizmente, nem todas as nossas palavras-chave foram criadas iguais. Algumas palavras-chave tiveram uma alta taxa de cliques para fechar. Outras palavras-chave geraram um número razoável de cliques e conversões, mas a maioria dos leads nunca se transformou em negócios pagos.

Para consertar as coisas, começamos a testar diferentes textos de anúncios e páginas de destino com nossas palavras-chave. Se não conseguíssemos fazer com que uma palavra-chave funcionasse, nós a eliminamos. Usando essa estratégia, acabamos nos livrando de 89% de nossas palavras-chave.

Bem, você pode pensar que essa estratégia dizimaria o desempenho de nossa conta, mas, na realidade, acabamos perdendo apenas cerca de 10% de nosso volume de leads e cortamos os gastos com anúncios em 43%.

Mais importante ainda, como os leads que estávamos eliminando não iriam se transformar em vendas de forma alguma, essa mudança aumentou nosso retorno sobre o investimento em mais de 30%!

O Resultado Final

Demorou 2 anos de micro-ganhos consistentes, mas depois de explorar as opções, refinar nossa estratégia e otimizar nossas campanhas, o resultado final foi uma conta do AdWords incrivelmente eficaz e produtiva.

Provavelmente, não poderíamos ter feito um estudo de caso com qualquer uma de nossas vitórias individuais, mas, como um todo, elas são um ótimo estudo de caso sobre como administrar uma conta do AdWords de sucesso.

Por fim, se você deseja obter o máximo de sua conta do AdWords, deve estar disposto a fazer um pouco de exploração. Existem dezenas de oportunidades de publicidade possíveis e você não saberá quais são as certas para sua empresa até experimentá-las.

Depois de saber em quais opções vale a pena investir, você precisa começar a refinar. Algumas táticas e canais de publicidade funcionam melhor do que outros e você precisa decidir quais deles realmente valem o dinheiro.

Finalmente, conforme você restringe as coisas, é hora de realmente otimizar seus canais principais. Observe com atenção quais anúncios, palavras-chave ou páginas de destino oferecem o melhor retorno do investimento. Se você não conseguir que algo produza resultados lucrativos, não tenha medo de eliminá-lo.

Essa abordagem metódica para melhorar sua conta pode não gerar resultados surpreendentes da noite para o dia, mas fornecerá os resultados de que sua empresa precisa.

Conclusão

Embora todos gostemos de falar sobre as grandes vitórias em marketing, as contas do AdWords mais bem-sucedidas não são o resultado de grandes vitórias - elas são o produto de centenas de micro-vitórias que somam grandes resultados.

A boa notícia é - ao contrário da maioria das grandes vitórias - as etapas descritas neste artigo são algo que qualquer gerente de conta pode usar para melhorar consistentemente o desempenho da conta. Pode demorar alguns meses para obter os resultados desejados, mas com o tempo, você chegará lá.