Como obter mais de seus relatórios de marketing

Como os profissionais de marketing tomam decisões inteligentes sobre como se conectar com os clientes?

Uma decisão de marketing inteligente é uma decisão orientada por dados. Há tantos dados disponíveis para as empresas sobre seus clientes agora – a ponto de serem esmagadores. Como você sabe quais dados usar?

Se você acha que deve coletar todos os dados do cliente que puder e salvá-los como um esquilo acumulando nozes, pense novamente. Você deseja que os dados coletados sejam informações que você pode usar para se conectar melhor com um cliente.

Christopher Lewis, gerente de contas da ActiveCampaign, organizou um webinar sobre como analisar melhor os dados que você tem sobre seus clientes para torná-lo um profissional de marketing mais inteligente e eficaz.

Quando você é esperto em relação aos dados, seus relatórios de marketing podem ser um dos recursos mais úteis para se conectar com os clientes.

Assista ao webinar acima ou leia a recapitulação abaixo. Você vai aprender:

• A diferença entre dados e bons dados. Dados são bons, mas bons dados são melhores
• Como identificar métricas de vaidade ajuda você a aprender a criar metas de marketing significativas
• KPI vs. PSI: Qual é a diferença e em qual você deve focar?
• O ABC da coleta de dados – e como o Hipotético Harry os usou para ver a diferença no marketing por meio de dados

1. Dados são bons, mas dados bons são melhores

Todo mundo quer big data – é inebriante.

Mas coletar dados apenas por tê-los não ajudará seus negócios. Há uma diferença entre os dados existentes e os bons dados que você pode usar. “Só porque a informação está disponível não significa que seja pertinente”, diz Christopher.

Antigamente, a coleta de dados era mínima – é mais difícil obter dados de esforços de marketing, como mídia impressa e gravada ou mala direta. A coleta de dados era mais lenta e não podia ser atualizada em tempo real.

No mundo de hoje, as indústrias estão saturadas de dados.

Telefones, computadores, tablets, cartões de crédito e software coletam dados na velocidade da luz. Há muitos dados bons por aí. O desafio é coletar os dados que são valiosos para o seu negócio.

Existem 3 características de bons dados. Bons dados são:

1. Responsivo – informa sua empresa para ajudá-lo a tomar decisões inteligentes
2. Acionável – Você pode criar um plano para usá-lo
3. Orientado por narrativa – Segue a história de sua jornada de negócios junto com as jornadas de seus clientes.

“Muitas PMEs podem ser varridas pelo fascínio de muitas informações”, diz Chris, “é a mentalidade de 'se estiver lá, eu deveria tê-las'.” O que as PMEs não consideram é que as informações disponíveis não t sempre equivalem a informações relevantes.

A parte mais difícil de usar bons dados é saber o que manter e o que deixar de lado. Algumas empresas são “acumuladores de dados”. Mesmo que não haja um plano para os dados, algumas pessoas só querem tê-los.

A irrelevância é o maior pecado capital quando se trata de coleta de dados deficiente. Sua empresa precisa cortar um pouco de gordura de dados e obter os dados relevantes de que você precisa. A menos que você tenha um plano de qualidade para usar essas informações, você não precisa coletar a cor favorita do seu cliente.

Um cenário de como os dados podem ser classificados como bons é coletar uma data de nascimento. Se você é uma editora digital e coleta essas informações, pode enviar um artigo a alguém desde o dia em que nasceu. Essa é uma ideia legal de conteúdo e um exemplo de bons dados responsivos.

2. Identifique métricas de vaidade para criar metas de marketing significativas

O que é uma métrica de vaidade?

É uma métrica que não importa.

As métricas que você obtém de seus relatórios de marketing são inúteis, a menos que contribuam para metas de marketing significativas. Cada setor tem métricas de vaidade, e é fácil se envolver no sucesso dessas métricas de vaidade porque elas parecem tão importantes – elas são grandes e vêm fáceis.

A menos que você possa ver um impacto de qualidade de uma métrica que o ajuda a moldar metas de longo prazo, algumas métricas não valem o seu tempo.

Mas, às vezes, é preciso puxar as métricas erradas para descobrir quais são as métricas certas. Chris compartilhou um exemplo da indústria automobilística.

Uma determinada concessionária de automóveis estava trabalhando com métodos de contato desatualizados para clientes – especificamente telefonemas. Eles não conseguiram ver o valor em atualizar seus processos com base no comportamento do cliente – como comportamentos online. Por isso, eles se concentraram apenas em métricas de clientes desatualizadas:

• Volume de chamadas telefônicas
• Volume de e-mail

“O objetivo de uma concessionária de carros é vender carros. Então eles pensam que X número de e-mails + X número de telefonemas em uma semana = X quantidade de vendas de carros naquela semana”, diz Chris. Mas sua abordagem estava desatualizada porque a maneira como as pessoas usam a tecnologia mudou muito – as pessoas não usam seus telefones da maneira que costumavam, então as métricas antigas não importam mais.

Muitas empresas não reconhecem a necessidade de novos dados. Seus dados coletados são imprecisos, mas eles ainda os usam. Quando sua empresa cresce ou seu produto muda, os dados que você tem do tempo anterior são imprecisos.

Os consumidores de hoje querem permanecer anônimos pelo maior tempo possível e não fazem ligações com tanta frequência. A maioria dos clientes modernos começa pesquisando informações on-line, o que significa que as métricas de chamadas e e-mails não são úteis para a concessionária.

“Isso me fez pensar: 'que tipo de informação podemos obter anonimamente que influencia a decisão do cliente? Há informações on-line do cliente que podemos usar como um negócio, então, quando um cliente aparece na concessionária, ele está pronto para pegar a chave e sair do estacionamento'”, disse Chris.

Essas informações incluem ações do cliente como:

• Clicando em um mapa para uma concessionária
• Clicando em um relatório Carfax
• Olhando para as revisões da concessionária ou olhando para a descrição do revendedor

Essas ações dos clientes indicavam que as pessoas não estavam apenas olhando passivamente para anúncios ou e-mails. Eles estavam especificamente interessados ​​em aparecer no lote.

Chris ajudou a empresa automobilística a criar um relatório de marketing realmente útil – e os ajudou a criar metas escaláveis.

O que essa empresa automobilística descobriu no relatório é que eles pegariam todos os tipos de interação que o cliente teve durante um período de tempo especificado e os dividiriam para ver quais foram os últimos pontos de contato nesse anúncio antes de ser removido .

Você consegue ver qual ponto de conexão do cliente nem sequer faz parte dos 5 principais tipos?

O relatório de marketing mostra os cinco principais pontos de conexão do cliente. Tipos como “mapa para revendedor” e “site do revendedor” vêm antes mesmo do e-mail. E, em seguida, as instruções de direção e mais detalhes são impressos.

As chamadas telefônicas não são encontradas nos cinco principais pontos de conexão.

Este relatório de marketing ajudou a empresa automobilística a contextualizar os tipos de dados que existem – e deu a eles a liberdade de parar de usar métodos desatualizados, como telefonemas, e começar a olhar para coisas que motivam os clientes a aparecer e comprar.

Na opinião de Chris, a taxa de abertura é a maior métrica de vaidade do email marketing.

Se uma empresa hipotética tiver:

• Uma taxa de abertura de 45% (devido a coisas como boas linhas de assunto, marca familiar e uma boa cadência de envio)
• Uma taxa de cliques muito baixa de 0,3% (devido ao mau posicionamento do CTA, quantidade excessiva de texto e um CTA pouco claro)
• Uma taxa de rejeição de 85% muito alta (de uma experiência ruim do usuário do site, página de destino ruim e o CTA que os leva para uma página irrelevante).

Isso significa que há algum espaço para testes.

A empresa testa as alterações em seu CTA e nada mais. Sua taxa de abertura permanece a mesma. Eles saltaram para um clique de 15%, o que é fantástico. Mas a taxa de rejeição ainda é de 80%.

Eles caíram apenas 5% em sua taxa de rejeição, o que significa que seu sucesso em gerar lucro em seus e-mails ainda não é alto.

Mesmo que você tenha uma ótima taxa de abertura, você ainda não está ganhando muito dinheiro. Como Chris diz, “se passarmos todo o nosso tempo obcecados com taxas de abertura, e não com conversões, podemos ficar um pouco perdidos”.

Como especialista na coleta e análise de informações de clientes, Chris tem um mantra importante a ser lembrado:

“Processos geram resultados. E se você não está obtendo os resultados que deseja, precisa examinar os processos que os produzem.”

3. KPI vs. PSI: Qual é a diferença?

Você pode estar familiarizado com o acrônimo KPI , ou indicador-chave de desempenho . Mas os KPIs não funcionam sozinhos. Eles só funcionam por causa de PSIs.

Qual é a diferença entre um KPI e um PSI? Chris cava para você.

• KPI = Indicador Chave de Desempenho
• PSI = Indicador de Sucesso do Processo

Um KPI está diretamente relacionado aos objetivos do seu negócio. Os KPIs são específicos do setor e identificados como altamente focados em métricas singulares (10% a mais de novas vendas; 80% de retenção)

Os KPIs comuns incluem:

• O número de conversões
• A porcentagem de receita recorrente
• O número de vendas
• O número de novos assinantes
• A taxa de retenção de clientes

Os KPIs mudam à medida que uma empresa cresce. O marketing muda constantemente e a jornada do cliente precisa ser executada em conjunto com a jornada de negócios. Um novo negócio tem KPIs muito diferentes de uma empresa de 10 anos.

Um novo negócio precisa se concentrar na otimização do produto ou na construção de uma base de clientes. Depois de construir seu negócio e ele se tornar lucrativo, seus KPIs mudam com o seu crescimento.

Um PSI está abaixo de seus KPIs. Os PSIs são operacionais e os KPIs são organizacionais. Se a organização quer ganhar mais dinheiro, quais são os processos que precisam acontecer para ver esse resultado?

Veja como funciona:

Se o seu KPI for “novos assinantes”, seu PSI seria analisar seu processo de integração em busca de pontos de atrito para atingir seu KPI.

Se sua empresa define KPIs como obter novos assinantes ou aumentar o tempo gasto em determinadas páginas do site, você deve se perguntar o que exatamente você pode fazer para que isso aconteça.

Se você tentar novos assinantes, dê uma olhada nos pontos de atrito.

• Quão fácil é se inscrever para um novo assinante?
• Quão seduzidos eles são?
• Qual é o incentivo de fazer parte da minha lista?

Se o processo for bem-sucedido, é estatisticamente mais provável que você atinja suas metas e seus KPIs. E isso ajuda você a identificar em quais números você deve se concentrar

Depois de identificar seus KPIs e PSIs, você pode perceber que eles não estão alinhados. Ao alinhar seus KPIs e PSIs, é mais provável que você obtenha informações sobre seu relatório de marketing que ajudem sua empresa a crescer.

4. Siga o ABC da coleta de dados para ver a diferença no marketing

Às vezes é tão fácil quanto ABC – não 1-2-3.

Esses são os ABCs da coleta de dados que você pode seguir para ver a diferença no marketing.

• Faça perguntas como um pesquisador
• Construa uma estratégia eficaz
• C ontextualize seus dados

Ao fazer perguntas, você identifica áreas de melhoria – apenas certifique-se de que suas perguntas sejam específicas o suficiente para obter respostas de qualidade. Concentre-se em algo operacional que possa ser identificado e melhorado por meio de testes.

Uma empresa como a sua pode dizer: “Sei que recebo taxas de abertura muito boas enviando em uma terça-feira, mas sempre enviei às terças-feiras. Não tenho certeza se esse é o melhor dia para enviar. O que aconteceria se eu enviasse em uma quinta-feira?

Estes são os tipos de perguntas que você está procurando.

Ao fazer as perguntas certas, você estabelece uma hipótese, como:

• “Se eu reduzir o número de perguntas que faço no meu formulário, os envios aumentarão em 25%.”
• “Se eu mudar o palavreado das minhas linhas de assunto, as taxas de abertura aumentarão em 10%.”
• “Se eu mudar a posição do meu CTA, os cliques aumentarão em 5%.”

Como construir uma estratégia eficaz? 3 passos:

1. Escolha seu método de teste – incremental ou iterativo
2. Escolha as ferramentas para ajudar nos testes – como testes A/B
3. Certifique-se de conhecer o público que está testando – segmente um controle e uma variável em seu público para diferentes fluxos

Escolher seu método de teste é o grande primeiro passo.

O teste incremental envolve alterar apenas uma variável de marketing por vez – como a linha de assunto de um e-mail.

O teste iterativo é quando você testa várias variáveis ​​de uma campanha de marketing de uma só vez. Mas pode ser mais difícil obter dados úteis de um teste iterativo porque leva mais tempo para identificar quais mudanças realmente fazem uma diferença positiva em seu marketing.

Contextualizar dados significa analisar os resultados de seus testes.

• Isolar Drivers e Depressores . AKA Procure os outliers. Você tem alguém com um desempenho muito abaixo ou acima do esperado? Tenha cuidado com o sucesso do teatro e as médias ruins (não tome uma taxa de abertura de 45% pelo valor nominal; uma pessoa pode abrir um e-mail mais de uma vez e dilui seus números de taxa de abertura.
• Determine se sua hipótese estava certa ou errada . Se estiver certo, como você usa esses novos dados? Se estiver errado, o que você aprendeu com o teste? Teste nunca é perda de tempo
• Decida se suas perguntas foram totalmente respondidas . Você precisa ajustar sua hipótese? Às vezes, a pergunta que você acha que precisa ser respondida não é a correta – e tudo bem!

Aqui está o que acontece quando o Diretor de Marketing da SMB Hipotético Harry usa o ABC para coletar dados úteis e ver a diferença em seu marketing.

O hipotético Harry está testando as taxas de abertura. Seus desafios são:

• Lutando com as vendas
• Alta taxa de rejeição
• Baixa taxa de cliques
• Aberturas baixas

Sua hipótese é: “Se eu mudar meu dia de envio de terça para quarta, receberei uma taxa de abertura 5% maior”.

Sua justificativa para a hipótese é: “Nossos dias de menor ordem são domingo-terça-feira; talvez seja o momento errado para chegar. Por que estamos enviando e-mails em um dia de baixa ordem? Vamos tentar um novo dia.”

Este é o teste incremental que “Harry” construiu dentro do ActiveCampaign:

A automação divide o teste entre os grupos de controle e variáveis.

Durante o teste de 1 mês, o público é uma divisão uniforme de 50/50. O grupo de controle A recebe um email na terça-feira normalmente, e o grupo variável B recebe um email na quarta-feira. O conteúdo é o mesmo em ambos os e-mails. Apenas a taxa de abertura está sendo testada.

Acontece que a hipótese do Hipotético Harry estava correta. Houve um aumento de 6,3% na taxa de abertura . Na verdade, foi até subestimado. A taxa média de abertura do grupo A às terças-feiras foi de 9,6%, e a média do grupo B às quartas-feiras foi de 15,9%.

Como Harry aprende com essa informação? Ele para de enviar às terças-feiras! O cliente pode dizer a ele o que quer, e a empresa de Harry pode pegar essa informação e criar um marketing acionável que ele queira experimentar.

Estatisticamente, quanto mais você acompanha a jornada do seu cliente, mais você permite que o mercado o informe sobre o que ele quer, você poderá ver os resultados que deseja.

Conclusão: Dados são bons, bons dados são melhores

Os relatórios de marketing podem ser um de seus recursos mais úteis, desde que forneçam as informações que você pode usar com eficiência.

Apenas lembra-te:

• Dados são bons, mas bons dados são melhores – colete os dados que importam para o seu negócio
• Identificar métricas de vaidade ajuda você a aprender a criar metas de marketing significativas
• Estabeleça KPIs e PSIs para saber em quais dados focar
• Siga o ABC da coleta de dados para ver a diferença no marketing por meio de dados