Conselhos de entrega: como lidar com seus e-mails de férias

Patrick Cappy, especialista em entregabilidade da ActiveCampaign, teve o prazer de falar com Lauren Meyer, vice-presidente de relações industriais e conformidade da Kickbox. Sua discussão abrange vários tópicos de entrega – o que esperar para a temporada de envio de férias, tendências atuais e bons conselhos para os remetentes durante os próximos meses e no futuro.

Para obter mais artigos relacionados a entregabilidade, visite a Central de Ajuda de entregabilidade da ActiveCampaign.

Como você entrou no espaço de entrega e nessa função?

Trabalho na indústria de e-mail há pouco mais de 14 anos.

Passei a maior parte do meu tempo no lado do remetente – começando no marketing de afiliados, depois em uma startup fazendo marketing de afiliados – foi onde realmente aprendi muito sobre entregabilidade. Realizar tarefas como revisar o desempenho para agendar as ofertas do dia seguinte, redação e usar vários ESPs para enviar e-mails me deu uma boa experiência usando diferentes plataformas de envio; reconhecendo os padrões do que você poderia fazer, quais ESPs eram rigorosos com o quê, bem como o que é necessário para obter e-mails de baixa qualidade entregues na caixa de entrada.

Depois disso, passei a trabalhar para alguns ESPs diferentes, incluindo Epsilon e Mailjet por cerca de 4 anos – gerenciando todas as coisas relacionadas à entregabilidade, conformidade e antiabuso.

E agora estou trabalhando na Kickbox, que oferece verificação de e-mail nos últimos anos e acaba de lançar um novo conjunto de ferramentas de monitoramento de entrega durante o verão. Agora trabalho com desenvolvimento de produtos, educação e defesa das melhores práticas do setor.

Isso é um currículo e tanto. Na sua experiência, quais são os erros mais comuns ou os maiores erros que você viu durante as férias quando se trata de remetentes e sua capacidade de entrega?

Nos feriados, isso normalmente assume a forma de envio excessivamente agressivo de uma forma ou de outra:

• Grandes picos no volume de envio praticamente da noite para o dia – o que é considerado um comportamento muito suspeito pelos provedores de caixa de correio.
• Voltar a segmentos muito inativos – na esperança de ganhar algum dinheiro extra ou alcançar alguns destinatários extras pode resultar em reclamações de spam, altas taxas de hard bounce, hits de spam trap – todos fatores negativos que podem influenciar sua capacidade de entrega como um todo.
• Aumentar sua frequência, o que pode não ser bem recebido pelos destinatários – levando a cancelamentos de assinatura, reclamações de spam ou uma falta geral de engajamento (o que pode ser ruim para a entregabilidade

Um outro grande erro que vejo é que as pessoas empacotam seus calendários de campanha com tanta força que não deixam espaço para correção de problemas no caso de um problema de entrega poder causar mais problemas, incluindo:

• Estresse para o remetente/comerciante
• Perda de tempo e esforço
• Ficar desesperado e empregar más práticas que podem servir para piorar o problema

Acho que este ano, ainda mais do que nunca, os profissionais de marketing precisam ter alguns planos de contingência à mão – e também devem trabalhar algum espaço para respirar em seus calendários para que possam compensar o tempo se algo der errado. É um pouco como planejar um dia de neve na escola. Eles constroem vários deles no ano letivo, só por precaução.

Eu não poderia concordar mais. Há muito foco na quantidade de e-mails hoje em dia, e não na qualidade. Quais tendências você espera para a temporada de envio de férias em 2020?

A festa já começou no início deste ano.

As cadeias de suprimentos estão uma bagunça em 2020. Os profissionais de marketing tentarão se antecipar a isso oferecendo tipos de vendas do tipo “Natal em outubro”, sugerindo que as pessoas comprem mais cedo . Por exemplo, o dia do Amazon Prime chegou e se foi. Alguns profissionais de marketing podem oferecer frete grátis ou devoluções grátis quando normalmente não o fariam, na tentativa de incentivar as pessoas a comprar itens sem se preocupar com tamanho ou ajuste.

Além disso, os volumes de e-mail serão enormes! Estamos enfrentando a tempestade de e-mail perfeita este ano: volumes normais de e-mail de férias, além de mais compradores que recorrem ao comércio eletrônico para vendas que normalmente podem vir de locais físicos devido à atual pandemia global.

Os e-mails continuarão a se adaptar às circunstâncias globais – é provável que vejamos mais e-mails sendo enviados com atualizações de saúde, informações sobre fechamento de lojas e alterações nos horários e procedimentos de funcionamento. Sem mencionar todos os e-mails transacionais que seriam enviados relacionados a vendas de comércio eletrônico provenientes de pessoas que retornaram às lojas recentemente e podem ter que voltar às compras on-line. Alguns exemplos seriam:

• Confirmações de compra
• Atualizações e confirmações de entrega
• Ativação de produtos / campanhas de gotejamento / venda cruzada
• Acompanhamentos com suporte

Os atuais movimentos de justiça social também contribuíram para volumes de envio ainda maiores. Eu vi alguns números do Change.org, que está vendo seus maiores volumes de e-mail de todos os tempos - enviando 1 bilhão de e-mails por mês para todas as petições e causas que apoiam!!

Além disso, a eleição presidencial aqui nos EUA está se aproximando. O Sendview.io se inscreveu nos e-mails de ambos os candidatos e conectou os resultados a um painel em tempo real de campanhas e tendências que antecederam as eleições de 2020. A quantidade de volume que está sendo enviado é impressionante.

Você notará que houve um grande aumento nos e-mails enviados logo antes do primeiro debate presidencial:

• O presidente Trump enviou a cada um de seus assinantes 17 e-mails em UM dia
• O volume de e-mails do candidato Joe Biden aumentou muito ao longo do tempo – mas seus e-mails também incluem um pedido de desculpas por quantos e-mails eles enviaram.

Durante as campanhas políticas, as melhores práticas de e-mail tendem a sair pela janela à medida que o dia das eleições se aproxima, então os volumes de e-mail aqui podem ser enormes – muito maiores do que vemos relacionados à pandemia.

Podemos ver mais remetentes de e-mail enfrentando problemas de entrega (e, portanto, mais tickets enviados a provedores de caixa de correio e esperas mais longas pela resolução do problema) porque:

• Todo mundo está enviando mais e-mails do que nunca, mas os provedores de mailbox não têm magicamente a capacidade de construir sua infraestrutura para lidar com esse volume extra – eles podem ter problemas para aceitar e processar tantos e-mails de uma só vez.
• Os filtros de spam podem ser mais agressivos devido ao exposto acima – ou pode haver mais falsos positivos devido às grandes quantidades de spam provenientes de várias fontes e infratores.
• As marcas que procuram recuperar a receita perdida com as vendas físicas podem ficar excessivamente agressivas com seu marketing, aprofundando suas bases inativas, listas de compras ou implementando práticas de envio ruins.
• Há mais marcas do que nunca que estão fazendo marketing por e-mail pela primeira vez, e elas podem ter uma coleção de listas ou segmentação defeituosa, assim como todos os outros remetentes que vemos enfrentando problemas.

Essas estatísticas sobre os e-mails políticos são surpreendentes. Parece um exagero de e-mail, mas é compreensível por que os candidatos querem que o máximo de material seja enviado aos eleitores em potencial. Dado o grande aumento no envio geral, quais ferramentas você recomendaria que os profissionais de marketing usem para se preparar para o envio de feriados e monitorar o desempenho?

Quando se trata de monitorar o desempenho, seu eu passado será seu melhor indicador.

Revise regularmente todas as estatísticas disponíveis no seu ESP – tanto os sinais positivos, como taxas de abertura e cliques, conversões – mas também os negativos, como reclamações de spam, cancelamentos e devoluções.

Especialmente se você estiver ficando mais agressivo, visando mais usuários inativos do que o normal ou aumentando sua frequência de envio – observe essas estatísticas como um falcão. Se você estiver vendo quaisquer devoluções que não sejam endereços inválidos, rastreie os padrões para identificar se você está sendo bloqueado por uma rede específica – e trabalhe para entender os sinais que eles dão em sua mensagem de devolução. Eles fornecem muitas informações valiosas nessas mensagens para ajudá-lo a entender o que está acontecendo, e seu ESP pode ajudar a fornecer mais contexto e recomendações.

Aproveite também os dados que estão disponíveis diretamente dos Provedores de Caixa de Correio, como as ferramentas do Google Postmaster e o SNDS da Microsoft. Embora essas ferramentas não digam o que está acontecendo com outras redes, elas fornecem feedback – diretamente da boca do cavalo – sobre o que eles pensam de você como remetente de e-mail.

Se você tiver um orçamento para ferramentas pagas de monitoramento de terceiros, como as disponíveis no pacote de entregabilidade do Kickbox, poderá ter mais informações sobre sua reputação de IP e domínio, quantas armadilhas de spam você pode estar atingindo, se seus e-mails estão chegando através de filtros de spam comuns e muito mais.

Muito verdadeiro. Os pontos de dados são algo que eu sinto que alguns remetentes ignoram – focando apenas em uma ou duas áreas – em oposição ao quadro geral. Um exemplo seria a qualidade da lista. Em relação aos dados do remetente e especificamente aos seus produtos de verificação de e-mail – como você vê os clientes aproveitando esses serviços para os feriados?

Os dois melhores casos de uso que vi para verificação nos feriados são:

1. Se você estiver fazendo uma campanha de reengajamento ou enviando para alguns destinatários da sua lista que você segmenta apenas nos feriados, a verificação de e-mail pode ajudá-lo a remover quaisquer endereços que possam ter se tornado inválidos desde o último contato com eles, ajudando a reduzir seu taxa de rejeição.
2. A implementação da verificação em tempo real no ponto de captura é uma maneira subutilizada, mas poderosa, de garantir que você colete um endereço de e-mail válido de qualquer pessoa que esteja tentando ingressar na sua lista de e-mails ou, mais importante, faça uma compra.

Mesmo que o cliente tenha inserido seu endereço de e-mail incorretamente, se ele não receber uma confirmação de compra sua, ele pode ter que entrar em contato com o suporte - o que significa mais trabalho para sua equipe - mas também pode levar a um experiência ruim com sua marca, que eles usarão contra você, sem culpa sua. A implementação da verificação em tempo real aumentaria a probabilidade de você capturar um endereço correto, lubrificando as rodas para um início fácil de seu relacionamento e permitindo que você permaneça em contato com eles no futuro.

Essa é uma ótima maneira de mostrar a importância da qualidade da lista e os benefícios da verificação de e-mail. Você pode nos dar uma breve visão geral da funcionalidade do Kickbox e como ele ajuda os clientes com os desafios de entrega e dados?

Você pode ser alertado sobre problemas à medida que eles acontecem, pois o Kickbox pode obter informações por meio de APIs de provedores de caixa de correio. Essa ferramenta pode fornecer dados mais granulares (como logs de devolução reais) e detalhar visualizações em eventos específicos. Além disso, a ferramenta possui pontos de dados importantes já incluídos (como Google Postmaster Tools, SNDS) e listas de bloqueio. A seção de pré-verificação fornece informações sobre o posicionamento da caixa de entrada. Há também visualizações de design que podem visualizar campanhas em clientes de e-mail para links e possíveis problemas de envio. A ferramenta DMARC permite confiança em relação à segurança e autenticação do domínio, e também temos muitos recursos de aprendizado.

Uau! Essa é a oferta robusta de produtos. Como seus sistemas de reputação e monitoramento diferem dos concorrentes em termos de funcionalidade?

De muitas maneiras, eles são realmente muito semelhantes. A maioria desses produtos de monitoramento de terceiros está conectando uma infinidade de pontos de dados relacionados à reputação, métricas do provedor de serviços e outras formas de teste para tentar definir essa sempre indescritível “taxa de colocação na caixa de entrada”. Nossa diferença está principalmente em nossa abordagem de como exibimos essas informações.

Nosso objetivo é fornecer informações relevantes que permitam que os remetentes que estão ocupados fazendo muitas outras coisas saibam quando têm um problema de entrega que precisa de sua atenção e quando estão vendo uma bandeira vermelha que não afeta sua entrega. Eu não posso te dizer quantas vezes ao longo dos anos eu tive um cliente preocupado com uma lista que eles foram notificados por outros caras, com zero contexto sobre o fato de que eles são um tipo específico de remetente e, portanto, a listagem provavelmente tem pouco ou nenhum efeito no posicionamento da caixa de entrada.

Nosso objetivo é, em última análise, permitir que as pessoas tenham uma visão positiva ou negativa sobre sua capacidade de entrega para o dia. Existem problemas que você precisa resolver hoje – imediatamente? Coisas para analisar em breve? Ou coisas que simplesmente não valem o seu tempo porque não estão afetando sua capacidade de acessar a caixa de entrada.

É assim que nos vejo sendo diferentes dos outros caras.

Para falar mais sobre a funcionalidade - eu estive pesquisando no site do Kickbox e seu Deliverability Suite tem muitos recursos excelentes e parece que fornece informações detalhadas sobre as principais áreas de entrega (como reputação, posicionamento na caixa de entrada, autenticação, por exemplo ). Qual é o recurso com o qual você está mais empolgado e como você acha que os remetentes podem usar essas ferramentas em todo o seu potencial?

Essa é difícil – é uma disputa entre nossos alertas em tempo real e nossa rede de spam trap.

Os alertas são de longe o recurso que a maioria das pessoas que viram e usaram o pacote de entregabilidade tendem a ficar empolgadas. Porque é raro que qualquer profissional de marketing por e-mail com quem lidamos esteja apenas enviando e-mails e monitorando a capacidade de entrega. Eles tendem a fazer malabarismos muito mais do que isso. Assim, nossos alertas permitem que eles trabalhem confortavelmente em outras coisas, sabendo que tocaremos no ombro deles assim que algo interessante acontecer.

Particularmente para DMARC – você pode passar meses sem que ocorram falhas de autenticação. E, da noite para o dia, alguém começa a falsificar sua marca e seu painel se ilumina como uma árvore de Natal. Nossos alertas permitem que você publique um registro DMARC, configure alguns alertas e saiba que assim que algum de seus e-mails começar a falhar, você será o primeiro a saber. Além dos provedores de caixa de correio, isso é.

Por outro lado, adoro nosso monitoramento de spam trap. A rede de armadilhas é enorme, e você pode acompanhar as tendências ao longo do tempo, e novamente – até mesmo ser alertado – se de repente você tiver um pico nos acessos de armadilhas de spam ou vê-los aumentando ao longo do tempo.

As armadilhas de spam nem sempre levam a um problema de entrega – mas são um ótimo indicador para quando sua coleta de listas ou práticas de manutenção precisam de melhorias. Fornecemos informações detalhadas sobre quando você está acessando armadilhas, usando quais IPs e domínios de envio e até mesmo as linhas de assunto. Muitas informações para rastrear seu problema até a fonte e tapar o buraco onde as armadilhas de spam estão entrando em sua lista.

Em uma pergunta relacionada, qual foi a inspiração para mudar para o domínio da ferramenta de lista de sementes/caixa de entrada?

Honestamente, as pessoas confiam no teste de sementes como parte padrão de seu processo de monitoramento de entrega. Na verdade, mais pessoas estão usando isso do que eu acho que jamais percebi. Muitos profissionais de marketing confiam no teste de posicionamento da caixa de entrada para fornecer um ponto de dados percentual que informa se eles estão indo para a caixa de entrada ou não. Embora não seja tão simples – o teste de sementes é uma ferramenta útil para identificar tendências – depois de acompanhar os resultados do teste de sementes no Hotmail, Gmail e outros principais provedores para os quais você envia, você pode criar uma linha de base.

Portanto, se você normalmente vê 80% de posicionamento na caixa de entrada com o Hotmail de forma consistente e uma ou duas campanhas caem para 30 ou 40%, é uma boa dica para analisar mais profundamente suas estatísticas – para descobrir se suas taxas de abertura estão baixas nesse Hotmail em comparação com outros provedores de caixa de correio para os quais você envia, bem como em comparação com as taxas de abertura do Hotmail em campanhas anteriores.

Existem outras ofertas de produtos no futuro que você possa abordar brevemente?

Temos muita coisa acontecendo agora no Kickbox! Continuamos a desenvolver nosso pacote de entrega com mais recursos, mais ferramentas e mais insights com base nos dados provenientes da plataforma de envio de alguém – feedback das ferramentas do postmaster, nossa rede de spam trap, autenticação e monitoramento de lista de bloqueio em seus IPs e domínios. Ter recursos de alerta em tempo real para reunir tudo e manter nossos clientes informados ao primeiro sinal de que algo está errado na terra da entrega.

Com o tempo, vejo-nos construindo um modelo híbrido – onde fornecemos coisas como resultados de testes de sementes, mas os combinamos com a realidade. Portanto, se alguém vir 100% de posicionamento na pasta de spam com o Gmail em seu teste de semente, podemos dizer espere – analisamos suas taxas de abertura no Gmail nos últimos três meses e também as comparamos com outros destinos para os quais você enviou hoje – e não vemos nenhuma alteração em seus dados da Google Postmaster Tool – basicamente tudo parece normal. Não surte!

Também estamos desenvolvendo melhorias para nosso produto de verificação de e-mail. Ainda não posso falar muito sobre isso, mas você verá algumas informações em breve, então fique atento a isso.

Em minhas experiências diárias, vejo muitos remetentes que pensam que existe um plano único para todos para melhorar a qualidade e a capacidade de entrega dos dados, quando isso simplesmente não é o caso. Os problemas variam de remetente para remetente, assim como a qualidade dos dados. Quais são os principais “mitos” ou equívocos que você encontra em relação à limpeza de listas, verificação/validação de e-mail e spam traps?

Existem alguns equívocos muito grandes em torno da verificação de e-mail.

Primeiro, eu diria que a primeira é que a verificação de e-mail não pode criar permissão onde o consentimento real do destinatário não foi dado. Só porque uma lista foi validada e existe um endereço de e-mail, não significa que os assinantes desejam receber seus e-mails. A permissão deve vir sempre em primeiro lugar.

Em segundo lugar, a validação da lista não pode compensar a falta de conteúdo envolvente. Uma lista validada e baseada em permissão ainda pode ter resultados ruins se o conteúdo dos e-mails não for relevante e fornecer valor aos assinantes

Terceiro, e potencialmente o que causa mais confusão: a verificação de e-mail nunca deve ser vista como uma maneira de remover spam traps de uma lista mal construída, porque não há absolutamente nenhuma maneira de encontrar cada spam trap individual no mundo do e-mail . Existem milhões - provavelmente bilhões de armadilhas de spam em todo o mundo hoje, com o objetivo de capturar remetentes de e-mail que têm coleta de lista e práticas de gerenciamento defeituosas. A questão toda é que eles são mantidos em segredo. ISPs e agências anti-spam nunca os divulgam.

É possível identificar armadilhas de spam? Certo. A maioria das pessoas na indústria tropeçou em algum em algum momento enquanto fazia uma investigação de entregabilidade. Mas dizer aos clientes que você pode remover todas as armadilhas de spam de sua lista – incluindo as de ISPs e fontes muito confiáveis ​​como Spamhaus – simplesmente não é possível. Na verdade, é francamente enganador.

O que você verá nesse cenário é um profissional de marketing gastando milhares de dólares no que eles acreditam ser agora uma lista perfeitamente limpa, livre de armadilhas de spam – quando, na realidade, eles ainda vão encontrar armadilhas de spam quando clicarem em enviar, então o risco de entrega ainda está lá. Concentre-se na razão pela qual você tem armadilhas em sua lista, em primeiro lugar, em vez de tentar limpar a bagunça que você fez com sua lista por meio de práticas defeituosas.

Olhando para a última parte de 2020 e para 2021, que tipo de tendências você viu ultimamente em termos de entrega?

O envolvimento continua a desempenhar um papel maior nas decisões de posicionamento da caixa de entrada do que nunca. Todos os provedores de mailbox aplicam as reações dos usuários à filtragem de uma forma ou de outra – mesmo que estejam apenas monitorando as reclamações dos usuários – mas, no final das contas, todos os provedores de mailbox têm como objetivo entregar apenas conteúdo valioso e desejado nas caixas de entrada de seus usuários . E eles estão ficando cada vez mais sofisticados na forma como fazem isso todos os dias.

Como uma pergunta final – Dadas todas as suas experiências com e-mail e capacidade de entrega – você tem algum conselho sábio para profissionais de marketing por e-mail que desejam melhorar sua capacidade de entrega e mudar suas práticas?

Comece agora! Comece em qualquer lugar! Existem muitos fatores que afetam o posicionamento da caixa de entrada e muitas maneiras de melhorar sua capacidade de entrega. Não há bala de prata com entrega – é mais como um painel com uma tonelada de alavancas e mostradores que você pode ajustar. A chave é implementar o maior número possível de práticas recomendadas antecipadamente – antes que você tenha um problema.

Siga suas estatísticas para saber o que você precisa melhorar primeiro – seja coleta de listas, gerenciamento de listas, autenticação, conteúdo mais envolvente, você escolhe. Não espere até enviar spam ou ser bloqueado – caso contrário, a jornada para o sucesso da entrega se torna muito mais difícil.

Como diz Laura Atkins:

Você não pode corrigir um problema de reputação concentrando-se na reputação. Você precisa se concentrar nas práticas por trás dessa reputação e trabalhar para otimizar o máximo possível.

Saiba mais: Guia do Venture Harbor para entregabilidade de e-mail marketing.