Como hiper-segmentar públicos para localizar com eficácia uma campanha nacional

Ao trabalhar em uma campanha nacional para um grande varejista, é importante não perder de vista o quão valioso é localizar essa campanha.

Um produto pode atrair uma série de públicos diferentes por uma variedade de razões, e ambos os fatores podem mudar drasticamente com base no local onde vivem os clientes em potencial.

Avanços em IA, recursos de segmentação e dados de localização de dispositivos móveis permitem que os profissionais de marketing façam a segmentação de uma forma totalmente nova, abrindo novas possibilidades para serem hiperespecíficos.

Os dados de localização permitem que os profissionais de marketing tenham como alvo não apenas onde o usuário mora, mas também onde ele visitou recentemente, para onde está viajando no momento e até mesmo sua localização exata no momento.

Análise de dados inovadora em ação

Citrus Magic, uma empresa de purificadores de ar natural, abordou minha equipe (na KPItarget) procurando aumentar o reconhecimento da marca, direcionar o tráfego de pedestres e impulsionar as vendas na loja.

Aproveitando técnicas inovadoras de análise de dados, fomos capazes de aumentar a exposição da marca e fornecer um aumento nas vendas na loja.

Embora não seja uma abordagem única para todos, acreditamos que outras empresas que buscam atingir objetivos semelhantes podem aprender com nossas táticas.

Identificando e analisando as personas do consumidor

O primeiro passo para hiper-direcionar vários públicos distintos foi identificar as três personas mais fortes.

Fomos muito além dos dados demográficos típicos de idade e sexo para obter uma compreensão mais profunda de exatamente quem era nosso público-alvo e cliente em potencial, e a probabilidade de eles comprarem um purificador de ar de nosso cliente.

As três personalidades mais fortes que identificamos foram: entusiastas de viagens e comida com experiência em tecnologia (que tinham 24 vezes mais probabilidade de se converter); mães que trabalham e compram produtos domésticos (17 vezes mais probabilidade de conversão); e mulheres com animais de estimação (16 vezes mais probabilidade de conversão).

Fizemos um mergulho profundo para explorar os atributos primários de todas as três personas, a fim de identificar oportunidades de expor o cliente a esses grupos-chave de uma forma que ressoasse com eles.

Indo um passo adiante com a tecnologia

Uma vez que essas personas foram identificadas, nós as hiper-direcionamos por meio de publicidade programática e aproveitando os dados do aplicativo.

Ficamos ainda mais granulares ao adicionar uma camada de geolocalização. Isso nos permitiu direcionar cada pessoa em uma área precisa, especificamente quando eles estavam a menos de meia milha de uma loja que vende o produto de nosso cliente.

O uso da tecnologia de geolocalização nos permitiu colocar os anúncios de nossos clientes na frente do público exato que queríamos atingir, enquanto eles estavam nas lojas que vendiam o produto, em momentos em que eles provavelmente tomariam decisões de compra.

Fazendo ajustes em tempo real

Com foco em dados e pesquisa exaustiva, fomos capazes de identificar claramente as personas e entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo, promovendo o conhecimento da marca e a capacidade do consumidor de tomar uma decisão de compra.

A IA e o aprendizado de máquina nos permitiram ver quais áreas do país estavam convertendo melhor e alocar mais gastos com publicidade nesses locais para aumentar o ROI de cada dólar gasto, em tempo real.

Isso tornava cada dólar gasto extremamente deliberado e aumentava a oportunidade de converter um consumidor com sucesso.

Abordagem multicamadas alcança um sucesso multicamadas

Por sermos extremamente estratégicos e empregarmos vários métodos de segmentação diferentes, conseguimos uma redução de 50% no CPA e um aumento de 39% nas conversões para nosso cliente.

Isso resultou na veiculação de mais de 39 milhões de impressões durante os primeiros quatro meses da campanha, todas para clientes dentro de um raio de um quilômetro de cada local de varejo.

Ser capaz de obter o CPA de nosso cliente abaixo de US $ 10 é algo de que temos muito orgulho e mostra como o uso de várias técnicas altamente específicas é vital para construir negócios e aumentar o conhecimento da marca.

Personalização é a chave

Embora essa estratégia possa beneficiar absolutamente outras marcas, é uma tática que deve ser especificamente adaptada.

Cada marca será diferente por uma série de razões (quem é seu público-alvo, qual é seu nível de preço), então você precisa estar preparado para trabalhar e entender profundamente quem você quer perseguir e o que deseja realizar.

Embora a tecnologia tenha contribuído diretamente para o sucesso dessa campanha em particular, não é algo que você pode simplesmente definir e esquecer.

Essa abordagem requer atenção e cuidados constantes para atingir seu objetivo.

Apesar de não puxar as alavancas pessoalmente ou comparar ativamente o sucesso de uma loja com a outra, você precisa ser muito ativo no monitoramento e suporte da tecnologia para atingir o efeito desejado.

Mike Rowan é o fundador da KPItarget, uma agência que ajuda as marcas a atingir seus objetivos por meio de dados personalizados e estratégias de marketing.