Como incluir um criativo no processo de decisão da Martech

Realizei uma variedade de avaliações em vários tipos de plataformas de tecnologia e sei que é preciso aceitação coletiva de líderes interdepartamentais dentro de uma organização para garantir o sucesso da implementação e adoção de qualquer nova ferramenta.

Como um comerciante nessas avaliações, minhas primeiras visitas são meus parceiros em produtos técnicos e finanças. Esses parceiros me darão a aprovação da viabilidade técnica e monetária da avaliação.

Preciso apresentar um caso e obter a adesão desses parceiros para qualquer nova ferramenta que pretendo investir em nome de minha empresa.

Ao refletir sobre essas avaliações, que foram para uma variedade de plataformas de marketing digital, incluindo e-mail, SMS e redes sociais, meu retrospecto é que o envolvimento de meus parceiros no criativo é tão importante quanto.

O marketing e a criação funcionam como parceiros primários nas operações de marketing do dia-a-dia, mas por algum motivo nem sempre foi o caso quando se considerou uma nova tecnologia de marketing.

Em qualquer avaliação que conduzo, normalmente começo com um esboço RACI (Responsável, Responsável, Consultado, Informado). No passado, a equipe de criação infelizmente foi designada como “informada” quando se trata de coisas como avaliações para plataformas analíticas, ESPs, ferramentas de merchandising de site e outras tecnologias de marketing.

Quando aconselhei um cliente em uma avaliação recente de ESP, a importância da equipe criativa se tornou muito mais clara. Todo profissional de marketing deve incluir o criativo como consultor ou tomador de decisões no processo de decisão da Martech.

Aqui está o porquê:

1) Os profissionais de marketing não podem executar sem alinhamento com os parceiros criativos

Campanhas de marketing e calendários são planejados em colaboração com a equipe de criação, embora possam não ser os usuários finais de um ESP.

A equipe criativa é responsável por dar vida às histórias de marketing por meio dos ativos voltados para o cliente que produzem. Uma decisão de negócios para uma nova tecnologia de marketing pode afetar a maneira como esses ativos são exibidos ao cliente.

Por exemplo, quando comecei a integrar UGC por meio de feeds no site da marca e e-mail, foi necessária uma revisão dos modelos de grade dinâmica, atualizando de retângulo para quadrado para acomodar uma proporção de altura e largura do Instagram.

2) Assim que eles entendem o "porquê", eles se tornam parceiros e colaboradores mais fortes

Como profissional de marketing, sou movido por números e resultados. Meus parceiros de criação também querem impulsionar esses números, mas descobriram que abordam a avaliação de uma maneira diferente para apoiar uma nova iniciativa.

Ao explorar uma nova ferramenta de marketing digital, descobri que é útil compartilhar outras marcas com ideias semelhantes que a adotaram.

Diretores criativos com quem trabalhei analisaram mais profundamente a execução criativa dessas marcas e como ativos como modelos de e-mail podem ser criados sem sacrificar elementos visuais de marca, como fonte ou altura variável de imagem.

Por exemplo, quando introduzi recomendações de produtos personalizadas em uma estratégia de e-mail, meu diretor de criação foi capaz de avaliar a necessidade de alterar o recorte de imagem para imagens de produtos para resolver espaços em branco desnecessários em grades de produtos dentro do criativo de e-mail.

3) Perguntas centradas no criativo podem ser feitas e examinadas

As equipes de tecnologia normalmente perguntam sobre recursos de API flexíveis, enquanto os profissionais de marketing como eu estão focados na funcionalidade para executar e medir os resultados.

No entanto, ouvi muitas perguntas que surgiram tarde demais em uma avaliação porque as pessoas certas não estavam na sala.

Um criativo perguntou sobre coisas como recursos de camadas de imagem, conjunto de tipos e kerning, todos recursos de design importantes, que seriam valiosos para entender os ajustes e os impactos potenciais para a marca nos ativos.

4) A equipe criativa precisará de algum tempo para se preparar para os ajustes

Freqüentemente, sou lembrado de que meus amigos da área de criação nem sempre falam o mesmo jargão de marketing que eu. Ao discutir uma implementação técnica de uma nova ferramenta de marketing, as especificações a serem compartilhadas com a equipe de criação podem não ser concretas até que os ativos sejam entregues.

Garantir que a equipe criativa esteja familiarizada com a linha do tempo e as mudanças no formato do ativo e novos recursos podem aliviar essa parte da migração. Sugiro solicitar uma demonstração com foco criativo com os fornecedores que você deseja usar em sua avaliação.

Dessa forma, eles podem aprender os recursos e orientar suas abordagens criativas para coisas como pensar modular com modelos de e-mail e entender as limitações potenciais, como texto personalizado sobre imagens.

Essas coisas exigem pensamento estratégico e tempo para se preparar, por isso sugiro pedir a seus fornecedores em potencial que permitam o acesso a uma conta sandbox para que as equipes de criação e marketing possam experimentar novos conceitos.

5) Se eles não confiarem na ferramenta, eles podem optar por não usá-la em todos os seus recursos

Tenho visto sistemas completos de gerenciamento de ativos digitais implementados ao longo de vários meses serem ignorados devido a desafios que afetam o processo criativo e que não foram considerados no front end. Não usar uma ferramenta em todas as suas capacidades é um dos maiores riscos e destaca ainda mais a adesão multifuncional.

Em uma das empresas com que trabalhei, o diretor de criação paralisou e basicamente interrompeu a adoção de uma ferramenta de gerenciamento de ativos digitais devido a bugs e problemas com os tempos de upload e download de arquivos de imagem e porque a IU não era familiar para a equipe de designers gráficos que deveriam ter uma biblioteca de conteúdo unificada para acessar.

Este foi um exemplo infeliz de esforços desperdiçados que poderiam ter sido evitados se todas as partes interessadas tivessem informações sobre os requisitos.

6) A mente criativa aborda as coisas de forma diferente, o que pode resultar em execuções vencedoras

Acredito no uso de dados e tecnologia para criar uma experiência personalizada para os clientes. Tive a sorte de ter parceiros colaborativos na área de criação que foram capazes de entender o objetivo de coisas como segmentação de conteúdo e recomendações de produtos 1: 1.

Embora ativos como e-mail que usa personalização sejam geralmente projetados com módulos, um grupo criativo consultado pode produzir modelos inovadores e dinâmicos que eu não seria capaz de criar se tentasse!

O teste em novos modelos propostos pela equipe de criação é algo que eu gosto porque promove a confiança e a colaboração entre as equipes. A introdução de recomendações personalizadas de produtos no design de e-mail pode limitar alguns elementos de design, como corte ou posicionamento, que sei por experiência própria serem importantes para o design geral.

A adesão de seu líder de criação pode ser valiosa para o processo de avaliação e além. Descobri que a colaboração entre as equipes de marketing e de criação produz uma estratégia sólida e a execução final dos ativos que seus clientes experimentam.

Quanto mais cedo os chefes de marketing envolverem leads criativos nas avaliações de uma ferramenta de marketing, mais os grupos de liderança de confiança dentro das organizações de varejo poderão avaliar com precisão o investimento de fundos, tempo e recursos.

Monica Deretich é uma líder comprovada, especializada em marketing estratégico baseado em dados, com foco na experiência do cliente dentro do comércio eletrônico B2C. Ela traz mais de uma década de experiência com foco em CRM, incluindo especialização em e-mail, celular, SMS, mídia social, retargeting e marketing de mala direta.