Como incorporar sinais macroeconômicos em sua estratégia de SEO

Você é um SEO com as melhores intenções de direcionar tráfego e reconhecimento para sua marca (ou cliente). Depois do trabalho, você dá uma volta no supermercado e paga alguns dólares a mais do que esperava.

No caminho para casa, você para para abastecer e percebe que o preço do galão está mais alto do que da última vez que você o encheu.

Você dá de ombros e começa a planejar mentalmente o dia seguinte – explorando sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave favorita, verificando as métricas de velocidade do site após algumas otimizações de ativos e priorizando algumas páginas para revisar depois de fazer análises de tráfego mês a mês.

Estou aqui para dizer que você está perdendo alguma coisa.

Se os últimos 12 meses me ensinaram alguma coisa, é que as tendências macroeconômicas impactam significativamente a forma como os usuários interagem com o conteúdo online.

Talvez o SEO não seja a primeira iniciativa em que alguém pensa ao criar estratégias para incorporar ângulos macroeconômicos em suas campanhas de marketing, mas você estará perdendo o barco se não o fizer.

Este artigo examina:

• Os sinais macroeconômicos a serem observados e por quê.
• Fontes de referência para avaliar a reação do usuário.
• Como avaliar as necessidades e emoções em desenvolvimento dos usuários.
• Como abordar essas necessidades e emoções em suas campanhas de SEO.

Os sinais macroeconômicos a serem observados e por quê

Não estou dizendo que você deve usar os preços diários da gasolina como um barômetro. Eu sou dizendo que eles podem ser um bom lembrete para manter o dedo no pulso do quadro geral.

Os sinais a serem observados incluem:

• Índices de confiança do consumidor.
• Tendências de financiamento de capital de risco e private equity.
• O mercado de açoes.
• Inflação.
• O relatório mensal de empregos.

Se você estiver em B2C, a confiança do consumidor, a inflação e os empregos são fundamentais.

Se você trabalha com B2B (especialmente trabalhando com empresas de alto crescimento, como eu), é essencial avaliar o quão fácil (e/ou caro) é levantar fundos.

E para as agências de marketing, saiba que a macroeconomia influencia fortemente a economia de como as empresas gastam em marketing e gastam para adquirir usuários.

Se você estiver trabalhando em um setor intimamente relacionado a finanças, como empréstimos, imóveis ou seguros, provavelmente terá uma segunda camada de métricas importantes para observar (por exemplo, taxas de hipoteca).

De qualquer forma, conhecer o quadro econômico pode alertá-lo sobre os horários nobres para buscar mais informações para ajudá-lo a envolver os usuários de maneira eficaz.

Fontes de referência para avaliar a reação do usuário

O espaço de SEO não é ficar em uma bolha de relatórios; trata-se de introduzir o comportamento do público, o que significa que você deve conhecê-lo. Isso vai muito além do volume de pesquisa mensal e do volume de pesquisa ao longo do tempo.

Muitas das principais ferramentas de palavras-chave são agregadas mensalmente ao longo do tempo e não oferecem a agilidade necessária para avaliar o impacto em tempo real.

O Google Trends, por outro lado, tornou-se uma incrível fonte em tempo real para mudança de comportamento.

Confira o detalhamento geográfico (e por hora) da consulta “os condicionadores de ar filtram a fumaça dos incêndios florestais” durante o período sinistro de junho, quando os incêndios florestais canadenses estavam deixando o céu do metrô de Nova York laranja:

Twitter e Reddit são outras boas fontes de informações atualizadas.

Dependendo de quem você segue, o Twitter pode lhe dar a visão de pessoas como jornalistas e políticos, que ajudam a moldar o discurso amplo.

O Reddit pode levá-lo ao mato para mostrar o que as pessoas mais próximas do solo estão dizendo.

Se você deseja avaliar o impacto em seu setor específico e ver as abordagens e os ângulos mais populares:

• Escolha dois ou três sites confiáveis ​​do setor.
• Avalie os artigos (não patrocinados) nas primeiras posições. Esses quase sempre conquistaram esse espaço com muito engajamento.

É sempre bom coletar dados qualitativos de seus clientes, clientes e leads. Seus próprios relatórios – do Google Search Console e do Google Analytics – mostrarão em tempo real se você já possui ativos que estão atraindo interesse renovado.

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Como avaliar as necessidades e emoções em desenvolvimento dos usuários

Se as fontes que acabei de citar atingirem temas, oportunidades ou desafios comuns mais de uma vez, você terá outra camada de análise a fazer.

Quais medos, ambições ou questões apontam para que você possa abordar com UX e conteúdo? E quais modificadores você pode adicionar a consultas mais amplas para torná-las oportunas e relevantes?

Por exemplo, alguns anos atrás, quando as taxas de juros das hipotecas estavam na faixa de 2 a 3%, um simples “corretor de hipotecas” seria suficiente.

Com as taxas de juros subindo hoje, algo como “ferramenta de comparação de corretor de hipoteca” ou “correspondência de preço de corretor de hipoteca” provavelmente atrairia toneladas de engajamento de alta intenção.

No lado B2B, menos financiamento disponível significa muita redução de orçamento, o que, por sua vez, significa uma redução na intenção transacional – e uma mudança no funil para pesquisa e educação, que você pode abordar com conteúdo que fala sobre os desafios do setor e suas soluções exclusivas .

Como abordar essas necessidades e emoções em suas campanhas de SEO

Já mencionei algumas maneiras de lidar com isso – alterando a natureza do seu conteúdo e palavras-chave para alinhar com a mudança de intenção.

Outras maneiras de usar sua análise incluem novos hubs de site para enfrentar desafios discretos, UX atualizado para enfatizar temas e mensagens relevantes e até mesmo novas iniciativas de conteúdo.

(Por exemplo, uma vez tive um cliente no setor de manufatura; construímos uma estratégia de conteúdo em torno do relatório mensal de empregos do Bureau of Labor Statistics, no qual obtínhamos uma análise em tempo real do CEO do cliente sempre que o relatório era publicado e publicaríamos a análise imediatamente – e obteríamos muito tráfego incremental.)

A outra etapa é fornecer informações aos seus colegas de equipe de mídia paga. Suponha que criamos um conteúdo para um termo relevante que obtém muito tráfego e conversões (que são dados direcionais, mas ainda indicam que a página é valiosa). Nesse caso, sua equipe de mídia paga vai querer saber que a licitação nesse termo, mesmo que seja cara, tem grande probabilidade de sucesso.

E, do ponto de vista da palavra-chave, lembre-se de que os planejadores de palavras-chave não estão exatamente atualizados com os dados de tráfego; portanto, se você observar picos em tempo real, poderá ajudar seus colegas pagos a aproveitar antes que os custos da palavra-chave atinjam o volume maior.

Olhando para a foto maior

Você notará que nenhum dos itens acima continha previsões (extremamente amadoras) sobre a própria economia.

Quer a economia permaneça em fluxo, melhore ou despenque, os mesmos princípios são válidos: as macrotendências devem ser refletidas na estratégia de SEO.

E não é só a economia. Como o COVID nos ensinou, qualquer coisa com um efeito transformador na sociedade em geral apresenta novas necessidades que os SEOs podem ajudar a atender.

Portanto, considere isso um lembrete para ampliar sua perspectiva além de suas entradas habituais. Mesmo em SEO, um pouco de curiosidade e análise em tempo real podem render frutos que você não verá crescendo no planejador de palavras-chave.