Como saber quando sua empresa precisa mudar de marca: o estudo de caso dos vigilantes do peso e da Oprah

Como você definiria a palavra “marca?”

Sério, o que você acha? Porque o Google lhe dará 101 respostas diferentes e todas elas dançam em torno do assunto.

Não tenho certeza? Bem, então vamos informá-lo.

Para começar, uma marca é muito mais do que uma empresa e seus produtos. É mais do que apenas sua presença na mídia social, seu estilo de marketing e os itens que ocupam as prateleiras das lojas. Uma marca é a personificação da própria empresa.

É o sangue, suor e lágrimas que entram em sua criação e desenvolvimento - sua história, seu povo e seus produtos. É a mensagem. São os objetivos. São os pensamentos e sentimentos que os consumidores têm quando uma determinada organização entra em suas mentes.

É importante observar que uma organização não informa aos consumidores qual é sua marca. Cabe inteiramente aos consumidores criar suas próprias percepções - e é isso que compõe uma marca. As organizações podem impactar a forma como os consumidores as vêem - elas podem moldar percepções e oferecer insights sobre a própria empresa, mas o consumidor, em última análise, leva suas experiências, seu conhecimento e sua compreensão da própria organização para chegar a sua própria interpretação de uma marca.

Jeff Bezos expressa isso de forma perfeita e sucinta: “Sua marca é o que outras pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”.

E às vezes, as marcas erram na primeira vez.

Por que o rebranding é importante?

Todo mundo tem esperanças, sonhos e paixões - até marcas - e às vezes uma marca envelhece. Ele se cansa. Ele cai em desgraça ou se torna desatualizado.

É quando uma reformulação da marca está em ordem. E quando as empresas entendem a importância do rebranding, podem mudar drasticamente a imagem e a identidade de sua marca para melhor.

Mas o rebranding não acontece apenas quando algo dá errado. Todas as empresas passam por mudanças de marca até certo ponto em muitos pontos ao longo de suas vidas. Eles fazem isso para permanecerem relevantes. Eles fazem isso para capitalizar uma tendência crescente. Eles fazem isso, obviamente, para crescer em popularidade e lucros.

O rebranding tem o potencial de transformar uma marca boa em excelente, independentemente de por que exatamente a empresa decide passar pelo processo. Pode mudar a percepção do público, aumentar os negócios, atingir um público mais amplo e estabelecê-los em uma indústria ou nicho específico.

Para que uma marca prospere, ela precisa ser investida - constantemente. Mesmo as maiores e melhores marcas passaram por alguns abalos de sucesso ao longo da história - pense na Apple, McDonald's e Old Spice, apenas para citar alguns.

Mas por que as marcas precisam ser renovadas?

Quando você sabe que é hora de reformular a marca?

O rebranding torna-se imperativo por muitos motivos. Aqui estão apenas alguns...

Quando uma marca perde o brilho

A novidade passa, uma marca envelhece e as pessoas começam a esquecer ou perder o interesse. E uma marca não pode sobreviver quando seus clientes estão caindo como moscas.

Nessas situações, uma reformulação da marca pode ser a única maneira de reverter os negócios. O rebranding pode ser a chave para revelar o verdadeiro potencial de uma empresa.

Existem muitos sinais de alerta e bandeiras vermelhas que podem dizer a uma marca quando é hora de agitar as coisas. Talvez seus clientes estejam perdendo o interesse e as vendas caindo. Talvez suas iniciativas de marketing e publicidade comecem a perder seus impactos anteriormente poderosos. Talvez seus designs comecem a parecer desatualizados e pouco originais - designs de logo, web designs e outros designs que se tornaram um grampo para uma empresa também podem condená-los se não mudarem com o tempo.

Quando uma marca começa a perceber que não é tão nova e estimulante como antes, a reformulação da marca deve se tornar a prioridade número um.

Quando uma marca passa por um escândalo

Também pode ser importante para uma marca que passou por um escândalo amplamente discutido passar por algumas mudanças para mudar a percepção do público e dar a si mesma uma identidade de marca totalmente nova e, às vezes, politicamente correta.

É claro que, imediatamente após um escândalo, é preciso haver um amplo controle de danos. E as marcas precisam decidir se o que precisam é fazer algumas mudanças estruturais ou passar por uma reformulação completa da marca.

Muitas vezes, uma reformulação completa da marca é a resposta.

A reformulação da marca após um escândalo ou crise pode ajudar a tranquilizar os consumidores de que você está colocando os interesses deles em primeiro lugar. Mostra que você está disposto a aprender com seus erros e a fornecer produtos ou serviços em que possam confiar.

Às vezes, uma reformulação da marca é a única maneira de ganhar novamente a confiança do consumidor.

Quando as marcas se fundem e a liderança muda

Freqüentemente, quando ocorrem novas mudanças de gerenciamento e liderança, uma evolução da identidade da marca está no final das contas. Pode ser pequeno ou drástico - mas é provável que aconteça. Isso não significa que havia algo de errado com a marca, para começar, mas cada um tem seus próprios pensamentos e opiniões sobre o que tornará uma marca bem-sucedida e eles implementarão essas mudanças.

Muitas vezes, novas lideranças e novas vozes iluminarão os aspectos de uma empresa que precisam ser atualizados. Talvez seja uma mudança no logotipo ou talvez seja um novo slogan - de qualquer forma, essas novas vozes abrem o caminho para as marcas fazerem alterações que podem ajudar a impulsionar a marca de forma eficaz e contínua.

Quando o público muda

Da mesma forma que uma marca precisa estar atualizada com os tempos, ela precisa estar atualizada com seu público e consumidores. Talvez sempre tenha sido direcionado para uma determinada faixa etária ou sexo - só porque eles tinham certos desejos e vontades há 10 anos, não significa que os tenham agora.

Veja a moda, por exemplo. O que funcionou em 1990 certamente não funciona agora. Portanto, uma marca tem que mudar com seu público. Os desejos dos consumidores estão sempre evoluindo, portanto, a reformulação da marca é muitas vezes necessária para acompanhar.

O mundo está cheio de mudanças - em tecnologia, conveniência, preços e muito mais. Uma marca que não continua tentando e se esforçando para evoluir ficará ainda mais para trás.

Quando os objetivos mudam

Talvez sua marca queira capitalizar em uma nova tendência em tecnologia, moda ou política. Talvez você queira mudar a forma como seu público pensa sobre sua declaração de missão ou suas iniciativas sociais. Talvez você queira deixar de vender um produto para outro inteiramente. Seja qual for o caso, às vezes seus objetivos mudam. E quando o fazem, a reformulação da marca se torna necessária.

Porque os consumidores terão uma percepção diferente da sua marca se, de repente, você deixar de ser uma marca tradicionalmente conservadora e se tornar uma que apregoa mudanças sociais e políticas liberais.

Quero dizer, todos nós vimos a mudança na Teen Vogue, certo? A empresa deixou de promover maquiagem e permanecer em silêncio sobre questões políticas para se tornar uma plataforma política para as pessoas expressarem crenças fortes e poderosas.

CoverGirl passou por uma reformulação de marca semelhante, politicamente fortalecedora.

E é um que todos nós podemos apoiar.

O que entra em uma estratégia de reformulação de marca bem-sucedida?

Em primeiro lugar, você não pode saltar para uma reformulação da marca sem planejamento e estrutura adequados.

Passar por uma reformulação da marca não é como passar por uma reconstrução. Você não pode simplesmente desligar por alguns dias e voltar melhor do que nunca. Sua marca ainda existirá enquanto você evolui e renova sua marca, então você tem que fazer isso com graça e sutileza.

Você precisa ter certeza de que essa mudança de marca está de acordo com os objetivos de sua empresa. Você não quer se afastar tanto de suas iniciativas principais - porque isso alienará seu público original e os afastará.

Você precisa se manter fiel à sua marca e à sua empresa - mesmo que queira fazer alguns ajustes. Caso contrário, por que você está tentando mudar a marca? Nesse caso, você também pode jogar a toalha e começar do zero. Não, para realizar uma reformulação de marca bem-sucedida, você precisa entender e saber quem você é como marca e controlá-la.

Também é importante ter sempre em mente o seu público. Eles são o que importa. São eles que decidirão se a sua reformulação da marca será bem-sucedida. Você quer dar a eles o que eles querem - se tornar a marca que eles estão pedindo, a marca que eles merecem. Se você não levar seu público em consideração ao mudar a marca, provavelmente perderá todos os clientes leais que tinha, o que mostra a novos clientes em potencial que você é uma marca em que não se pode confiar.

Como você pode ter certeza de que está dando a eles o que eles querem? Pergunte a eles! Envolva seu público. Pergunte. Obtenha estatísticas. Converse com eles nas redes sociais e por meio de pesquisas. Você tem que ser aberto, honesto e transparente para que uma reformulação da marca seja bem-sucedida e que melhor maneira de descobrir o que seu público deseja do que perguntar diretamente a eles?

Sério, não é ciência de foguetes.

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Uma marca que deu certo ...

Ao longo dos anos, muitas organizações - grandes e pequenas - realizaram rebrands de sucesso, com estratégias que inspiram, redesenhos que impressionam e campanhas que simplesmente surpreendem seu público.

Uma marca, em particular, que mudou de nome - e para melhor - é a Weight Watchers.

Sempre um programa de perda de peso popular, o Vigilantes do Peso observou suas ações caírem e seus usuários diminuírem no início dos anos 2010. E eles sabiam que precisavam fazer algo drástico para reconquistar seus seguidores e reafirmar sua dedicação à perda de peso e uma vida saudável.

Eles começaram suas iniciativas de rebranding alterando seu logotipo.

Como você pode ver, o logotipo foi da imagem superior para a inferior. A empresa livrou-se do redemoinho colorido, proibiu o uso de sua assinatura azul e ficou um pouco chique com um logotipo escuro que desbota. Foi definitivamente uma mudança radical de seu logotipo inicial e, junto com a revisão de seu sistema de pontos para seus clientes, a Weight Watchers estava se preparando para uma reformulação completa da marca.

E então, em 2015, algo muito grande aconteceu.

Oprah Winfrey comprou uma participação de 10 por cento na empresa. E em dias, o valor de mercado dos Vigilantes do Peso subiu mais de 100 por cento. Junto com o endosso do famoso magnata, a empresa também anunciou o início de sua estratégia de rebranding, mudando o foco da marca de pontos de rastreamento para perda de peso, para usar seu programa para promover um estilo de vida mais saudável e feliz.

“O Vigilantes do Peso me deu as ferramentas para começar a fazer a mudança duradoura que eu e tantos de nós que lutamos contra o peso ansiamos. Acredito tanto no programa que decidi investir na empresa e ser parceira em sua evolução ", Disse Oprah em um comunicado na época. E desde então, ela tem sido inflexível sobre a marca e seu efeito positivo em sua vida.

Obviamente, assim que o anúncio chegou às manchetes, a marca estava de volta aos negócios, apoiada por uma nova mensagem e uma porta-voz famosa que ajudou a lançar a reformulação bem-sucedida.

Dois anos depois que Oprah se juntou à equipe dos Vigilantes do Peso, a participação no mercado subiu para US $ 49 por ação - um aumento de quase 300% desde quando ela se tornou o rosto da empresa. E isso foi em novembro de 2017.

Em fevereiro deste ano, as ações subiram mais 20 por cento, para US $ 73,97 cada. Esta é uma ótima notícia para a empresa, já que ela tem como meta US $ 2 bilhões em receita anual até 2020.

Além desses objetivos elevados, a empresa anunciou novas iniciativas que darão à marca outra facelift - e eles não poderiam fazer isso sem o poder de Oprah Winfrey.

No início deste mês, os Vigilantes do Peso anunciaram um plano atualizado para os consumidores buscarem seus objetivos de saúde. Este é o seu manifesto de impacto, onde descrevem os novos objetivos, esperanças e ambições da empresa para o futuro:

Nem toda empresa tem a oportunidade de impactar a vida de milhões. Nós fazemos.
Durante anos, inspiramos milhões a se unirem e iniciarem uma jornada de
mudança duradoura. Para mover mais. Para comer bem. Para se conectar com outras pessoas. Para celebrar seu
vitórias. Para superar seus desafios. Para alcançar o que eles nunca pensaram ser possível.
No entanto, nosso maior potencial está à nossa frente.
Hoje, o bem-estar se tornou um fenômeno social. Mesmo que as pessoas estejam pensando em
maneiras mais saudáveis, eles não estão ficando mais saudáveis. A obesidade mundial quase triplicou desde então
1975. Podemos ajudar a resolver esse paradoxo.
Vemos um futuro de impacto muito maior, movido por um único propósito.
Inspiramos hábitos saudáveis ​​para a vida real. *
* Para pessoas, famílias, comunidades, o mundo - para todos.
Esse propósito guiará todas as decisões de negócios que tomarmos. Dos produtos que lançamos,
às comunidades que construímos, ao conteúdo que criamos, à ciência que incorporamos.
Tudo isso nos ajudará a criar um efeito cascata de mudança.
Porque quando uma pessoa escolhe hábitos saudáveis, sua família também muda. Elas
inspirar seus amigos, seus colegas.
Pessoa por pessoa, comunidade por comunidade, a saúde se espalha.
Esta é nossa missão.
Para criar um mundo onde o bem-estar seja acessível a todos, não apenas a alguns.

Curto, doce e direto ao ponto, certo?

Para resumir tudo, a empresa quer que todos se concentrem menos no peso e mais no bem-estar. Seus novos objetivos são sobre saúde, felicidade e envolvimento com a comunidade. E eles estão mudando seus dados demográficos, indo atrás de públicos mais jovens que se sentiam estigmatizados por programas de perda de peso e modismos no passado.

Essencialmente, os Vigilantes do Peso não são mais apenas para sua mãe. É para seus filhos em idade universitária, sobrinhas e sobrinhos do ensino médio e qualquer pessoa que queira um plano de bem-estar natural e eficaz.

Essa nova missão e imagens complementares colocam os Vigilantes do Peso no caminho de uma reformulação de marca bem-sucedida, abrindo seu público-alvo e trabalhando com tendências populares atuais - centradas em estilo de vida e design - para envolver as pessoas.

Por exemplo, junto com uma nova mensagem e um novo público-alvo, o Weight Watchers está oferecendo um novo programa chamado Weight Watchers Freestyle.

É uma nova abordagem divertida e fresca sobre a perda de peso - embora ainda dependa do seu conhecido sistema de pontos. O novo programa dá ênfase às frutas e vegetais frescos, ao mesmo tempo que diminui os açúcares e as gorduras. Mas agora, existem mais 200 alimentos que são zero pontos, dando aos usuários mais liberdade e mais oportunidade de desfrutar a comida da maneira que deve ser apreciada.

Cada plano é feito sob medida para cada indivíduo e pode ser facilmente rastreado pelo seu smartphone, levando a empresa aos tempos modernos da mobilidade.

E com um design como o acima, é difícil não ser atraído. É divertido, é fresco, é brilhante, é ousado - é tudo o que uma sociedade moderna deseja em um programa de perda de peso porque parece muito futurista. É ecológico, relaxante e acolhedor, ao mesmo tempo que utiliza tendências de design populares, como tipografia mista e gradientes. Naturalmente, enfatiza a natureza orgânica do novo programa em si.

As imagens no site do Vigilantes do Peso também enfatizam essa mudança para um grupo demográfico mais jovem, inteligente e ecológico. A fotografia é deslumbrante, a apresentação da comida é linda e o layout de tudo é incrivelmente fácil de navegar.

O design do site, os colaterais da campanha e o próprio aplicativo mostram realmente a dedicação da marca em evoluir para um público maior.

Outra coisa que mudou novamente é o logotipo. Agora, a primeira imagem que você vê são dois Ws empilhados em um azul brilhante e empolgante, transformando-se em um design baseado em ícones. O logotipo é responsivo. É facilmente reconhecível. É moderno. E é divertido.

Com uma nova campanha e um novo design, os Vigilantes do Peso estão no caminho do sucesso - e seu aumento contínuo na receita provam isso.

(Mas, falando sério, todos nós sabemos que Oprah é definitivamente uma força motriz por trás de toda essa pompa e circunstância.)

O poder de Oprah

Todo mundo sabe quem é Oprah. O rosto dela. A risada dela. Sua presença. Ela é um ícone que todos reconheceriam em um piscar de olhos. E ela é o tipo de pessoa que você realmente não pode odiar. Quer dizer, tenho certeza de que você poderia odiá-la, mas então ela começa a falar e fazer piadas e dar carros e então você esquece.

Mesmo com os rumores circulando sobre uma possível corrida presidencial em 2020, parece que Oprah não pode fazer nada errado.

O que é ótimo para uma marca como a Weight Watchers, que depende muito de um porta-voz que está constantemente sob os holofotes, falando sobre alimentação saudável, sendo inteligente com relação à comida e exibindo seu corpo de balanço - especialmente aos 64 anos!

E depois daquele discurso sobre o Prêmio Cecil B. DeMille, Oprah deixou bem claro que ela não vai a lugar nenhum tão cedo.

Mas mais do que isso, seu envolvimento demonstra a importância de figuras confiáveis ​​nas campanhas de rebranding. Quer se trate de um porta-voz de alto nível, de muitos depoimentos ou de algo tão simples como um design amigável, seus consumidores desejam sentir uma conexão segura e pessoal com sua marca em cada esquina.

Oprah, Vigilantes do Peso e a Importância da Rebranding

Quando se trata de rebranding, sua marca inevitavelmente terá que entrar no movimento - seja porque sua marca está cansada, precisa de uma reforma ou está tentando esquecer um escândalo particularmente embaraçoso. Então, como saber se você precisa mudar a marca?

• Se você está passando por uma fusão ou trocando de liderança
• Se sua marca foi abalada por uma crise ou escândalo
• Se você sente que perdeu seu toque fresco e contemporâneo
• Se o seu público está evoluindo
• Se seus objetivos estão evoluindo

Percorra esta lista e veja se você se enquadra em alguma dessas categorias. Se você ainda está em uma alta recente, continue! Mas se você sentir que o entusiasmo em torno de sua marca acabou, talvez você precise de uma atualização.

A Weight Watchers estava sentindo o calor e decidiu fazer algo a respeito - mudando a mensagem de sua marca e convidando um rosto familiar para ajudar a promovê-la. Já se passaram três anos desde sua última reformulação da marca, e eles estão de volta - e estão a caminho de uma segunda reformulação de grande sucesso.

Claro, Oprah desempenha um grande papel nisso - com sua notoriedade, presença e poder sentidos em cada etapa da campanha de marketing do Vigilantes do Peso. Mas o rebranding como um todo está funcionando, então você não pode bater nisso, sabe?

Qual marca será a próxima?

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