Como aproveitar os canais digitais para maximizar o sucesso da captação de recursos no final do ano

Os anúncios de varejo começam a promover as vendas de Natal semanas antes do Halloween. As decorações de Natal aparecem nas lojas logo após o Dia do Trabalho, Black Friday e Cyber ​​Monday no fim de semana seguinte ao Dia de Ação de Graças. Não há dúvidas de que o consumismo teve picos nos últimos meses do ano. Mas a generosidade também.

As campanhas de arrecadação de fundos de fim de ano representam entre um quarto e metade do total de doações anuais para 28% das organizações sem fins lucrativos e entre 11% e 25% para mais de um terço das organizações sem fins lucrativos, de acordo com o Nonprofit Hub. A Network for Good relata que cerca de um terço do total de doações do ano por meio do sistema online da organização ocorre em dezembro e, em 2013, 10% de todos os dólares de doações vieram nos últimos três dias do ano. Um estudo do Center for Philanthropy da Indiana State University descobriu que quase 43% dos doadores de caridade que ganham mais de US$ 200.000 por ano doam mais durante a temporada de festas.

Essas estatísticas provavelmente reforçam o que você já sabe que é verdade: a campanha de arrecadação de fundos de fim de ano da sua organização sem fins lucrativos é a mais importante que você realizará durante todo o ano. Você está preparado para maximizar todas as suas oportunidades de fim de ano? Você sabe como pedir doações de maneira eficaz para motivar seus doadores?

Abrindo a janela de fim de ano

As últimas semanas do ano representam uma oportunidade singular para organizações sem fins lucrativos. Para abrir essa janela de oportunidade, sua organização sem fins lucrativos precisa entender os fatores que impulsionam o aumento das doações no último trimestre.

Para os indivíduos, que representam a maior parte de todas as doações feitas todos os anos, o espírito de doação das festas de fim de ano desempenha um papel significativo. Durante as férias, as pessoas se tornam mais conscientes de outras pessoas necessitadas e estão mais dispostas a incluir doações de caridade em seus gastos de férias. Alguns também estão antecipando o dia do imposto em 2016, e sabem que para colher algum benefício fiscal para 2015, eles devem doar até o final do ano.

Esteja você buscando doações individuais, contribuições de empresas ou ambos, sua campanha de arrecadação de fundos de fim de ano enfrenta alguns desafios comuns, incluindo:

• Competição por dinheiro – Mais de 1,5 milhão de organizações sem fins lucrativos isentas de impostos operam nos EUA e na maioria das campanhas de arrecadação de fundos de fim de ano.
• Concorrência por atenção – Os consumidores têm muito em mente no final do ano, incluindo planejamento de férias, compras, planejamento tributário, entretenimento e muito mais. Em novembro e dezembro, pode ser difícil atrair a atenção dos doadores.
• Comunicação em evolução – As organizações sem fins lucrativos têm mais canais de comunicação do que nunca, e isso é bom e ruim. Embora mais maneiras de se comunicar com os doadores possam significar mais oportunidades de ganhar seus corações e dinheiro, saber quais canais são os melhores para conversar com seus doadores é fundamental – e nem sempre óbvio.
• Uma necessidade de maior eficiência – As organizações sem fins lucrativos sempre tiveram que fazer mais com menos, e é ainda mais crítico otimizar a eficiência no final do ano. Quanto menos você gastar em sua campanha, mais terá que investir na programação que apoie os objetivos principais de sua organização.

Uma comunicação eficaz, relevante e envolvente é a solução para esses desafios. Todos os canais de comunicação devem incorporar recursos visuais atraentes, mensagens claras, um apelo à ação e várias maneiras de as pessoas doarem. Em seu e-book “Year-end Fundraising Survival Guide”, a Network for Good diz que as organizações sem fins lucrativos devem:

• Defina metas específicas, mensuráveis, realistas, alcançáveis ​​e oportunas.
• Segmente as iniciativas de acordo com a demografia-alvo.
• Crie um apelo forte, específico, simples e pessoal que mostre aos doadores exatamente quem sua doação ajudará e como.
• Agir em tempo hábil.
• Seja compatível com dispositivos móveis.
• Apele para a emoção ao invés do intelecto sozinho.
• Forneça várias maneiras de doar, especialmente online.

Aproveitando as comunicações digitais

Seu site, e-mail e mídia social são as formas mais impactantes e econômicas de alcançar o maior número de doadores com sua campanha de arrecadação de fundos de fim de ano. Dependendo do grupo demográfico que você está segmentando, seus doadores potenciais e existentes podem dar muito mais atenção a um e-mail do que a uma mala direta ou mesmo a um telefonema de solicitação.

Campanhas de e-mail eficazes

Todas as recomendações que a Network for Good faz para campanhas gerais de fim de ano se aplicam aos seus esforços de e-mail. Cada e-mail que você envia deve ser claro, conciso, visualmente atraente e emocionalmente envolvente. Deve conter uma chamada clara à ação e dar ao leitor várias rotas para doação.

Além disso, empregue essas táticas comprovadas para maximizar a eficácia de suas campanhas de e-mail:

• Segmentar listas de discussão. Grupos diferentes devem receber e-mails diferentes com base em como doaram no passado, na probabilidade de doar no futuro e nas circunstâncias atuais da vida. A segmentação garante que a mensagem que você envia seja relevante e atraente para o destinatário, em vez de algum tipo de e-mail formulado que não captura a atenção ou puxa as cordas do coração.

• Crie engajamento com um bom design visual. As cores que você escolher, as imagens que você incluir e o layout do seu e-mail afetarão a forma como os doadores respondem ao seu pedido. Seus e-mails devem ser visualmente atraentes e, ao mesmo tempo, comunicar claramente a identidade da sua marca. É importante que os doadores saibam imediatamente quem os está solicitando. Por exemplo, os amantes de animais estarão mais dispostos a continuar lendo um e-mail se reconhecerem o logotipo de um grupo popular de defesa dos animais na parte superior do e-mail.

• Meça a eficácia de cada e-mail. Veja as taxas de abertura e cliques para cada e-mail que você envia. Ambos os números podem ajudá-lo a medir a eficácia de uma campanha. Se as pessoas estiverem abrindo o e-mail, mas não clicando na página de doação do seu site, seu argumento de venda pode não ser poderoso o suficiente. Se eles não estiverem abrindo, talvez seja necessário refinar sua segmentação ou melhorar suas linhas de assunto.

• Use a automação para criar um acompanhamento consistente e enriquecer os relacionamentos. Os e-mails de resposta automática são acionados quando um destinatário realiza uma determinada ação ou nenhuma ação. E-mails de acompanhamento automatizados podem aumentar as taxas de abertura entre 30-40%. As organizações sem fins lucrativos podem usar e-mails automatizados para lembrar os doadores anteriores sobre as próximas campanhas ou eventos, alertar as pessoas que podem ter aberto um e-mail de solicitação, mas não tomaram nenhuma ação, agradecer imediatamente aos doadores por fazerem uma contribuição e mantê-los engajados ao longo do ano compartilhando o progresso de sua organização.

Mídias sociais superiores

O enorme sucesso do Desafio do Balde de Gelo ilustrou o poder das mídias sociais na arrecadação de fundos. A campanha também foi um exemplo de como diversão e inovação, aliadas a uma grande causa, podem engajar um grande número de usuários das redes sociais.

Essas etapas podem ajudá-lo a maximizar seu alcance de mídia social e alavancar seu poder para promover sua captação de recursos de final de ano:

• Saiba onde seus doadores estão socializando e compartilhando. Assim como você segmenta e adapta seu marketing por e-mail, é importante saber onde seus doadores potenciais e atuais estão nas mídias sociais – e adaptar suas mensagens para esse canal. Por exemplo, enquanto os usuários do Facebook abrangem todas as faixas etárias, mais de um terço dos usuários do Twitter estão na faixa etária de 18 a 39 anos e mais da metade dos usuários do Instagram se enquadram nessa faixa etária, de acordo com a Pew Research.

• Personalize e personalize suas mensagens. Estabelecer uma conexão pessoal é fundamental para atrair doações, portanto, certifique-se de que seus esforços de mídia social sejam relevantes e emocionalmente ressonantes com o grupo que você está segmentando. Torne-o pessoal usando as mídias sociais para agradecer aos doadores, além de pedir doações.

• Concentre-se em torná-lo compartilhável. É importante que você forneça aos usuários o conteúdo que eles desejam compartilhar e igualmente vital que você facilite isso para eles. Os meios de comunicação social facilitam o compartilhamento, mas vá além e inclua botões de compartilhamento na página de doação do seu site para que, quando alguém fizer uma doação, ele possa obter crédito instantaneamente e incentivar outras pessoas a se juntarem a eles.

• Use as mídias sociais para refinar sua lista de e-mail . Além de fornecer conteúdo envolvente, a mídia social é uma oportunidade para aumentar e refinar sua lista de e-mail. Você pode solicitar aos usuários que compartilhem seus endereços de e-mail de várias maneiras, dependendo da plataforma de mídia social que estiver usando. As mídias sociais podem ajudar a garantir que sua lista de e-mails inclua e-mails mais válidos de pessoas realmente interessadas em sua causa.

Sites vencedores

A maioria de seus esforços digitais direcionará possíveis doadores de volta ao seu site, onde eles poderão fazer uma doação. Seu site deve apresentar a página de doação com destaque ou pelo menos facilitar a navegação na página inicial. Texto e imagens devem transmitir claramente sua mensagem principal.

Ao se aproximar de sua campanha de fim de ano, dê uma olhada crítica em sua página de doações e faça estas perguntas:

• É responsivo para dispositivos móveis? Um estudo do site npENGAGE descobriu que as pessoas eram 34% mais propensas a fazer uma doação quando a página de doação do site acessada era responsiva para dispositivos móveis. A funcionalidade deve ser intuitiva, com opções “doe agora” que são impossíveis de perder.

• Ele transmite claramente a identidade da marca da sua organização sem fins lucrativos? As cores do seu logotipo e assinatura devem ser apresentadas na página para ajudar os usuários a entender que chegaram à página certa para doar para sua organização.

• Facilita a doação das pessoas? Você pode aceitar uma variedade de opções de pagamento através do seu portal online?

• É breve, mas convincente? Se você os colocou na página de doações, as pessoas estão prontas para agir. Não os atrase com informações desnecessárias.

• O formulário de doação inclui o número mínimo de campos necessários para coletar as informações que você precisa? Ninguém quer preencher formulários longos, nem mesmo por uma boa causa. Reúna apenas as informações necessárias, como nome, endereço, endereço de e-mail, número de telefone e informações de pagamento.

Conclusão : muito depende da campanha de arrecadação de fundos de fim de ano da sua organização sem fins lucrativos – não apenas o bem-estar financeiro de sua organização, mas o bem-estar de todos aqueles que ela ajuda. Aproveitar os canais digitais de forma eficaz pode ajudar a garantir que sua organização sem fins lucrativos maximize as doações durante a época de doações mais importante do ano.

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