Liberte o algoritmo: como fazer com que públicos semelhantes ao Facebook trabalhem para você

O público semelhante ao Facebook se tornou uma parte essencial para dar um impulso, recomeçar e expandir qualquer campanha do Facebook. Nesta postagem, você aprenderá o porquê de públicos semelhantes: por que eles são necessários? Por que preciso usar essa caixa preta de segmentação?

Você também aprenderá como eles podem ajudar em seus esforços de marketing no Facebook: Como você seleciona suas fontes de público-alvo personalizado para sósias? Como os públicos semelhantes ajudam seus esforços regulares de segmentação? Se você ainda não sabe como criar públicos personalizados e semelhantes, a página de ajuda do Facebook aborda isso com a instrução Criar um público semelhante e confira nosso artigo PPCHero em 3 dicas para entender melhor os públicos do Facebook para obter mais detalhes sobre o público construção.

Públicos semelhantes podem produzir resultados sólidos quando sua segmentação por público-alvo é insuficiente, obsoleta ou quando você experimenta uma queda na campanha. Eles também podem ajudá-lo a descobrir novos públicos quando você está iniciando uma nova iniciativa, assumindo uma função de gerenciamento de conta com um novo cliente ou abrindo uma conta de anúncio no Facebook pela primeira vez. Abaixo estão as principais estratégias a serem consideradas quando você começa a testar Lookalikes, incluindo a seleção de suas origens de público-alvo personalizado.

A primeira coisa é a primeira coisa: por que públicos semelhantes são tão essenciais para os profissionais de marketing do Facebook

O público semelhante percorreu um longo caminho, à medida que a IA do Facebook ficou melhor em encontrar os principais indicadores demográficos e de interesse. É quase assustador o quão preciso o algoritmo se tornou para encontrar os clientes exatos que você está procurando. E, como acontece com todas as coisas do Facebook, é um tanto quanto uma caixa preta quando se trata de entender como a máquina funciona. Independentemente disso, o Lookalike Audiences deve fazer parte do conjunto de ferramentas de todos os profissionais de marketing do Facebook por três motivos principais:

1. Eles permitem a expansão do público sem o risco de "cutucar e esperar" com interesse, cargo ou outra segmentação demográfica. Na verdade, muitos dos principais profissionais de marketing do Facebook afirmam o valor de testar públicos semelhantes antes de iniciar uma estratégia geral de segmentação, a fim de descobrir seus dados demográficos mais valiosos. Concordo que essa técnica tem valor para manter uma estratégia de segmentação segura e eficaz. Se você tem o público-alvo personalizado com mais de 1.000 usuários únicos, não hesite em começar com o marketing para essa base e alimentar seu funil por meio dos sósias do público-alvo personalizado. Não explodir com uma mangueira de incêndio. Comece com uma pistola de água.

2. Se você tiver fontes robustas de semelhantes (comentando o tráfego do site, listas de e-mail, fontes de dados HubSpot ou Salesforce, atividade de anúncio anterior ou exibições de vídeo, etc.) e eles contêm pelo menos os 1000 usuários únicos recomendados, não há absolutamente nenhuma razão para evitar usar esses recursos para desenvolver públicos além do que a segmentação humana manual pode fazer. Desculpe, humanos. #machinelearningforever Você pode usar públicos tão pequenos quanto 100 usuários únicos, mas não é recomendado porque o algoritmo tem dificuldade em encontrar semelhanças de público com poucos dados iniciais.

3. Depois de colocar os testes de público semelhantes em funcionamento, eles geralmente exigem pouca manutenção. Como o algoritmo do Facebook está fazendo a maior parte do trabalho pesado para você, poucos ajustes precisam ser feitos durante o período de teste inicial. Isso não quer dizer que Públicos semelhantes não exijam cortes geográficos, de faixa etária ou outros cortes demográficos. Todos os públicos requerem alguma atenção e revisões ao longo do tempo. Mas os sósias permitem uma opção mais “plug and play” que todo profissional de marketing deve se sentir tentado a testar.

Então, como funcionam os públicos semelhantes?

Públicos-alvo semelhantes são usados ​​para alcançar novas pessoas que provavelmente terão interesse no que você tem a oferecer, devido às suas características semelhantes a um público-alvo “raiz” que você fornece na forma de um público-alvo personalizado. O Facebook disse que as informações demográficas e os interesses são os principais identificadores quando varrem a plataforma para usuários semelhantes ao seu público personalizado.

Ao criar seu público semelhante, você pode escolher a quantidade de espaço de manobra a ser fornecido ou o tamanho do público semelhante de 1% a 10%. A porcentagem que você fornece indica o quão semelhante você gostaria que o Lookalike do Facebook fosse com o seu público personalizado.

O algoritmo do Facebook prova ser muito sofisticado, já que o país de origem não importa quando você seleciona o Público Personalizado. Por exemplo, você pode pegar um grupo de usuários na Finlândia e usá-los como base para um público semelhante ao sul-africano. Isso realmente deixa claro o fato de que o Facebook tem a confiança de que pode encontrar características semelhantes em culturas e áreas geográficas. Isso é algo poderoso e uma promessa e tanto.

Ok, isso é ótimo, mas… Quais são os principais benefícios?

Públicos semelhantes permitem que os profissionais de marketing visem dados demográficos muito específicos sem atingir o público em pleno e criar um problema de frequência - uma situação com a qual muitos profissionais de marketing do Facebook podem se identificar. Similares permitem que públicos maiores sejam direcionados sem o risco de sobrealcance e entre a rede de segurança do algoritmo do Facebook. Você pode ter experimentado isso sozinho. À medida que seu público restrito do Facebook se aproxima da perfeição, é possível que ele fique cada vez menor (públicos de remarketing entre pequenas empresas, qualquer um? Clientes B2B com cargos, formação e interesses muito específicos? Clientes que exigem a segurança de um público-alvo excessivamente restrito , alguém?) o que cria um problema de frequência.

Por exemplo, tenho um cliente SaaS com um objetivo muito específico de trabalho e qualificação. Queremos alcançar aqueles que são qualificados em sua área - não estudantes ou crianças iniciantes que não conseguem persuadir seu chefe a comprar. Mas também não queremos dar um anúncio altamente técnico a um funcionário de nível gerencial ou executivo. Por causa disso, o público natural é muito específico e cria um problema de frequência. Temos a capacidade natural de veicular uma tonelada de anúncios para um grupo muito pequeno de usuários. O problema é frustrado com a limitação da segmentação geográfica e por idioma. Isso resultou em alta saturação no teste de público inicial. Mas o público foi tão perfeito, nós realmente queríamos aproveitar esse tipo de pessoa sem sacrificar a qualidade.

Construímos nossos sósias com base nos visitantes que haviam acessado páginas do site que eram de interesse semelhante ao que nossos anúncios ofereciam, usando listas de remarketing específicas filtradas por palavras no URL de destino (postagens de blog e tópicos de página). jogamos todos os objetivos de trabalho pela janela, mas, em vez disso, baseamos nosso público na confiança de que tínhamos profissionais inteligentes visitando o site do cliente. E a segmentação não era baseada em todo o site, apenas nas páginas que indicavam seu interesse em produtos muito específicos. É o luxo de ter um site de alto tráfego, com certeza, mas a mesma técnica pode ser usada com listas de leads de vendas, listas de clientes atuais ou listas de e-mail.

Os resultados foram fantásticos. Ao testar Lookalikes, vimos as taxas de conversão dobrarem e nos encontramos em um país totalmente aberto quando se tratava de frequência de anúncios.

Depois de preencher seus públicos personalizados e semelhantes, você pode usar a ferramenta Facebook Audience Insights para descobrir os principais marcadores demográficos à medida que filtra por públicos personalizados, incluindo semelhantes. Por exemplo, graças ao teste mencionado acima, fomos mais capazes de excluir aqueles fora de nossa segmentação (vendedores, tipos administrativos) e fazer ajustes de segmentação de dispositivo para tornar mais eficazes nossos públicos do Facebook escolhidos a dedo.

As possibilidades de onde você busca seu público raiz são quase infinitas, o que torna os públicos semelhantes tão empolgantes!

Quais são as melhores fontes para públicos semelhantes?

Há algumas coisas a serem lembradas ao selecionar seus públicos-alvo personalizados para um teste semelhante:

• Se você tiver tráfego suficiente no site, subdivida seus visitantes por tipo de produto. O uso de públicos-alvo de blog também é útil, portanto, você pode segmentar com base no interesse do usuário. Por exemplo, um varejista que vende hardware pode criar um público semelhante com base em um público criado a partir de URLs de todos os produtos de hardware e postagens de blog contendo palavras como “hardware”, “dobradiça”, “alça”, “peças” etc. Use o Google Analytics para descobrir quais páginas são populares e relevantes.
• Confira este recurso sobre Opções de segmentação de anúncios do Facebook com base em engajamento no Search Engine Journal e na brilhante Susan Wenograd. Depois de ter suas listas de remarketing aprimoradas, elas são uma fonte de ouro maciço para a construção de um público semelhante.
• Faça upload de uma lista de clientes atual ou agitada para que o Facebook possa encontrar um perfil que corresponda à sua base de clientes atual - leais ou não. Certifique-se de dividir seu público com base em seu envolvimento, se você puder.
• Anote de onde vêm seus melhores clientes e leads. Se você tem uma página de seu site que acabou de ser atacada por Redditors porque eles acharam seu meme legal, certifique-se de não usar essa página como sua fonte. O mesmo vale para listas de e-mail - quando você tiver o luxo do volume, use apenas suas listas de usuários mais engajadas como sua fonte de público semelhante.
• Você deve anunciar mensagens diferentes quando possível, com base no interesse do usuário.

Coisas para manter em mente ao começar o teste:

• O que você quer dos Sósias? Você está buscando uma saturação mais baixa como no exemplo acima? Você testará a segmentação demográfica em comparação com os semelhantes em um teste A / B? Considere essas coisas antes de pular para a segmentação. O teste A / B pode lhe dar uma ideia melhor do valor em vez de testar os semelhantes por conta própria. Mas se seu orçamento e tempo forem limitados, começar com Públicos-alvo personalizados e Públicos-alvo semelhantes pode ser seu caminho para o sucesso.
• Seja paciente. Dê ao algoritmo tempo para tentativa e erro. Leva tempo para descobrir os melhores membros de público possíveis dentro do público semelhante e o Facebook os encontrará quando tiver tempo e orçamento para testar. Vimos os Lookalikes de alto custo por lead desenvolverem-se em distribuidores valiosos e de baixo custo após um período de 2 semanas a 60 dias de teste. Portanto, embora esse período de tempo possa ser um doloroso processo de aprendizagem, a espera compensa.
• Confira este recurso da AdEspresso em um experimento que executou com 1%, 5% e 10% de correspondência semelhantes. Em seguida, defina seus Lookalikes com uma taxa de correspondência de 1% -5% para o seu primeiro teste.

À medida que a IA do Facebook se torna mais poderosa, você não pode deixar de testar públicos semelhantes, especialmente se tiver os públicos personalizados robustos para usar como sua raiz. Selecione sua fonte com sabedoria e dê um giro para permanecer no alvo!