O que você precisa saber para gerenciar os três tipos de assinantes de e-mail inativos

Publicados: 2021-07-14

Não sabe como desenvolver uma estratégia de longo prazo para gerenciar seus assinantes de e-mail inativos? Embora seja tentador reduzir as estratégias inativas a um único princípio operacional, uma estratégia mais direcionada é mais eficaz.

A questão não é se os assinantes inativos têm valor. Como um grupo, eles certamente fazem. Em vez disso, as perguntas a fazer são:

  • Quais assinantes inativos são mais valiosos e menos arriscados para a empresa?
  • E, por outro lado, quais são os mais arriscados e os menos valiosos para o negócio?
  • Em que ponto os riscos de entregabilidade associados a assinantes inativos superam o valor que eles geram?

Para responder a essas perguntas, devemos olhar para o tipo de assinante inativo, bem como o contexto de sua marca. Vamos explorar tudo isso.

O que é um assinante inativo?

Um assinante inativo é alguém em sua lista de e-mail que não se envolveu com nenhum de seus e-mails depois de um determinado período de tempo. O envolvimento é geralmente definido por uma abertura ou clique, mas pode depender do seu programa de marketing por email específico. O mesmo pode ser dito sobre quanto tempo após o não engajamento é melhor antes de chamar um assinante inativo.

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Algumas recomendações estão abaixo com base no tipo de assinante de e-mail inativo.

Os diferentes assinantes de e-mail inativos

Agora, vamos falar sobre o contexto de seus assinantes inativos. Eles não se enquadram todos no mesmo ponto ao longo do espectro de valor de risco.

o espectro de valor de risco de assinantes de e-mail inativos

Existem três tipos principais de inativos: nunca ativos, inativos do cliente expirados e inativos do cliente atual.

1. Nunca ativos

Em primeiro lugar, estão os assinantes que nunca se envolveram com seus e-mails desde o momento em que se inscreveram. Sua tolerância para com esses inativos deve ser muito baixa, pois a falta de engajamento deles é um sinal de que você não tem um relacionamento saudável. Pode ser porque eles:

  • Não percebi que optaram por isso, o que pode ser resultado de práticas de permissão inadequadas
  • Inscrito usando uma conta de e-mail secundária ou terciária que eles não verificam com frequência, se é que o fazem
  • Sentiu remorso do assinante e imediatamente se arrependeu de ter feito a assinatura
  • Pode ser o resultado da atividade do bot se você estiver usando inscrições de e-mail para sorteios ou outras entradas de concurso
  • Foram inscritos de forma mal-intencionada, ou seja, alguém que não era o titular do endereço de e-mail inscreveu o endereço

Os riscos associados a esses assinantes são altos, enquanto o valor potencial é baixo. Quando não estiver usando um processo de aceitação confirmado, os profissionais de marketing devem considerar fortemente o uso de engajamento pós-inscrição como confirmação de uma assinatura.

A marca de corte pode variar dependendo da frequência do seu e-mail, mas se um assinante não abriu ou clicou em qualquer um dos e-mails durante os primeiros quatro meses em sua lista ou em qualquer um dos primeiros 10 e-mails que você enviou (o que ocorrer primeiro) , então isso provavelmente deve acionar um e-mail de re-permissão que exige que eles cliquem em um link no e-mail para confirmar que desejam continuar recebendo e-mails.

Uma advertência: se você estiver vendo um número significativo de mensagens nunca ativas, especialmente em um único cliente de e-mail como o Gmail, pode ser um sinal de que seus e-mails estão sendo enviados para a pasta de lixo eletrônico. Como poucas pessoas verificam sua pasta de spam regularmente, seus e-mails podem ser completamente invisíveis.

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2. Cliente inativo prescrito

O segundo tipo de assinantes inativos são aqueles que também são clientes inativos. Eles não apenas pararam de abrir e clicar em seus e-mails, mas também não há evidências de que estão comprando, doando ou convertendo de alguma outra forma.

Os riscos associados a esses inativos são moderados e o valor potencial é moderado, uma vez que eles se engajaram - e esperançosamente até compraram - no passado. Por esse motivo, você deseja dar a esses inativos uma oportunidade razoável de se reconectar.

Embora seis meses de inatividade às vezes sejam citados como um bom gatilho, pode parecer muito agressivo ou muito frouxo, dependendo da frequência com que o assinante médio recebe um e-mail de você.

Se você envia e-mails uma ou mais vezes ao dia, a espera de seis meses pode ser muito longa. Para remetentes de frequência mais baixa que enviam menos de uma vez por semana, um período de tempo mais longo pode ser melhor. Por exemplo, marcas com muitos clientes que compram apenas durante as férias ou apoiadores que doam apenas no final do ano podem querer considerar 13 meses de inatividade para acomodar esse comportamento sazonal anual.

Quer você use 6, 13 ou qualquer outro número de meses de inatividade como seu limite, isso deve desencadear e-mails de reengajamento eficazes, seguidos por esforços de re-permissão de última hora que pedem aos inativos para confirmar se desejam continuar recebendo seus e-mails. Somente se todos esses esforços falharem, você removerá esses assinantes de sua lista de e-mails ativa e os adicionará a uma lista de supressão.

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3. Clientes atuais inativos

E o terceiro são os assinantes inativos que ainda estão comprando ativamente de você. Os riscos associados a esses inativos são baixos, enquanto o valor potencial é alto. Visto que muitos desses assinantes podem ser influenciados por seus e-mails sem envolvimento, pode fazer sentido para você manter esses assinantes inativos por anos.

Com os clientes inativos atuais, você não só precisa definir o que é um assinante inativo, mas também precisa definir um cliente inativo. Ao fazer isso, mantenha o ciclo de vida de seu produto e compra em mente. Por exemplo, os ciclos de compra de uma marca de carro, uma marca de computador tablet e uma marca de livraria serão incrivelmente diferentes.

Como você trata seus clientes inativos e atuais inativos depende muito de ...

Contexto da sua marca

Nem todas as marcas podem se dar ao luxo de reagir a esses três grupos de inativos da mesma maneira. Alguns terão uma tolerância muito maior para o risco de entrega, enquanto outros terão tolerâncias muito menores. Pergunte a si mesmo:

  • A sua organização tem práticas rígidas de permissão? Todos ou a maioria dos seus endereços de e-mail foram confirmados por meio de um processo de aceitação dupla ou ferramenta de validação?
  • Qual porcentagem de sua lista de e-mails ativa se engajou no mês passado? 3 meses? 6 meses?
  • Sua marca tem boa visibilidade de sua capacidade de entrega? Se houvesse um problema, com que rapidez você o perceberia?
  • Você consegue combinar a atividade do cliente com a atividade do assinante?
  • Você saberia como resolver um problema de entregabilidade se tivesse um? Você trabalha ou tem acesso a um especialista em capacidade de entrega?
  • Você já teve problemas de entrega no passado? Até que ponto esses incidentes prejudicaram sua empresa?

Dependendo de como você responde a essas perguntas, seu apetite pelo risco de entregabilidade será diferente.

Por exemplo, se você sofreu problemas dolorosos de entrega recentemente, pode começar a lidar com seus clientes inativos antes do que os atuais para evitar que se queime novamente, pois os provedores de caixa de entrada ficarão de olho em você depois de já terem sinalizado sua marca uma vez. E se sua lista tiver um engajamento muito baixo, você precisará ser mais agressivo ao lidar com a inatividade.

Considerando que, se você tem grande engajamento e capacidade de entrega, e tem recursos disponíveis para resolver problemas, você pode começar a lidar com clientes inativos em 13 meses e inativos em 37 meses.

Não tem o suficiente de uma visão única do cliente para saber quais inativos são os clientes atuais? Em seguida, você deve ter o mesmo limite para os clientes inativos atuais e para os inativos expirados, uma vez que não será capaz de diferenciar os dois grupos.

Manter e-mails inativos sob controle

Não existe uma resposta “tamanho único” sobre como gerenciar inativos. Cada marca precisa determinar sua própria tolerância ao risco. Em seguida, coloque em prática um processo contínuo para saber como e quando lidar com cada um dos três tipos de assinantes inativos para maximizar o sucesso e manter os riscos sob controle.

Publicado originalmente em 17 de março de 2016, por Chad S. White. Última atualização em 14 de julho de 2021.