Repensando a aquisição: como comercializar um produto para seus clientes existentes

Existem toneladas de táticas de marketing por aí. Mas uma mistura eclética de táticas, por mais criativas que sejam, não contribui para uma estratégia de marketing atraente. As diferentes táticas e canais que funcionam melhor serão aqueles que se encaixam tanto no seu produto quanto no seu modelo de negócios.

Um bom marketing deve se adequar ao mercado em que você atua. Escolha seus canais e táticas de marketing com base em suposições informadas sobre seus clientes e ajuste à medida que os resultados chegarem.

Mas antes de nos aprofundarmos nas táticas específicas que geram resultados, é essencial que primeiro diminuamos o zoom para entender mais sobre seus clientes específicos, seus produtos e quais produtos atendem às necessidades deles. Isso ajudará você a criar uma estratégia de marketing para guiá-lo no futuro.

Como o especialista em comércio eletrônico Drew Sanocki explica em seu Three Multipliers Framework, o marketing para empresas de comércio eletrônico é realmente tridimensional: o crescimento sustentável vem do aumento do número total de compras por cliente (frequência de compra, ou F ), aumentando o valor médio do pedido ( AOV ) , e aumentando o número total de clientes ( C ). O marketing que não aborda todos os três não será dimensionado.

Formas de comercializar seu produto

Com muita frequência, as marcas se concentram apenas em atrair o maior número possível de novos clientes – a esteira da aquisição. Mas os custos de aquisição aumentam e, se os clientes comprarem apenas um item e nunca retornarem, esses custos se tornarão difíceis de superar. Portanto, o Three Multiplier Framework se concentra em aumentar a lucratividade de cada cliente conquistado com muito esforço.

Usaremos táticas de marketing para criar os resultados que desejamos: aumento do valor médio do pedido e aumento do número de pedidos por cliente, bem como novos clientes ao longo do tempo. Esses esforços de marketing trabalharão juntos para apoiar essa estratégia geral, em vez de agir em silos.

1. Introduzir um programa de fidelidade
2. Crie uma campanha de recuperação de e-mail
3. Cupons de inscrição por e-mail ou SMS
4. Liberar novos itens em uma programação
5. Crie um modelo de assinatura
6. Use a média, a mediana e a moda a seu favor
7. Aperfeiçoe o cross-sell e upsell
8. Comece com o marketing pago para encontrar sua base
9. Construir volantes orgânicos para aquisição
10. Converta mais do tráfego que você tem

Como criar compradores recorrentes

Sua base de clientes é como um jardim. Se você cuidar de seus clientes, muitas vezes poderá aumentar tanto o valor que eles recebem quanto o valor que retorna ao seu negócio. Por exemplo, um cliente pode obter muito valor de seu produto principal, mas desbloquear ainda mais comprando seu produto novamente ou comprando mais de sua linha de produtos completa.

Os clientes fiéis fiéis também aumentam o valor. Depois que um cliente faz uma segunda compra, você não precisa mais pagar o custo para adquiri-los, e eles podem recomendar sua loja a amigos com gosto semelhante.

As compras repetidas não vêm de graça, no entanto. Você ainda precisará investir estrategicamente nas áreas certas. E embora você possa argumentar que “tudo” tem o potencial de influenciar a retenção, existem três alavancas principais com as quais as marcas devem começar:

• Mercadoria. Os clientes precisam de mercadorias que atendam às suas necessidades. Eles também procuram itens de alta qualidade que atendam ou superem suas expectativas. Se você encontrar um produto mais vendido que os clientes adoram, considere colocá-lo na frente e no centro do seu site. As chances são de que os clientes que compram esse produto primeiro voltem para mais.
• Experiência do cliente. Atendimento ao cliente incrível não significa quebrar o banco, mas significa fornecer extras inesperados. Isso pode ser tão simples quanto estar disponível quando seus clientes precisam de você ou oferecer devoluções gratuitas em qualquer pedido. Pense Zappos ou Chewy.
• Marketing. Você precisará do marketing certo para os clientes certos no momento certo. As táticas que você pode usar são: campanhas de e-mail de recuperação, marketing de ciclo de vida, programas de fidelidade ou uma nova estrutura de lançamento que mantém os clientes voltando para mais. Mergulhamos abaixo.

Agora, estamos falando de marketing, então vamos dar uma olhada nisso. Para aumentar a frequência de pedidos dos clientes, você precisará de um plano de marketing especializado. Existem várias táticas de marketing comuns e eficazes que você pode usar. Vamos percorrer os quatro primeiros.

1. Introduza um programa de fidelidade

Os programas de fidelidade podem ser gratuitos ou pagos e oferecem benefícios especiais aos assinantes. Os membros da varejista Altitude Sports, por exemplo, pagam uma taxa de associação vitalícia de US$ 34,99. Eles desfrutam de vantagens como 5% de desconto em quase qualquer item, vendas exclusivas e devoluções gratuitas em todos os pedidos.

Os programas de fidelidade também podem ser não pagos e usar um sistema de pontos, onde um certo número de pontos rende recompensas diferentes aos clientes. Outros programas não pagos, como o da varejista de roupas Girlfriend Collective, oferecem pontos e vantagens, como descontos em pedidos.

Os programas de fidelidade são eficazes porque dão aos clientes um motivo para retornar à sua loja online, seja para usar os pontos acumulados para um presente gratuito, para obter frete grátis ou para receber uma porcentagem do preço de compra. Olá, clientes fiéis!

2. Crie uma campanha de recuperação de e-mail

Uma das sequências mais valiosas que você pode criar é chamada de campanha de recuperação , um tipo de marketing de ciclo de vida — marketing que busca envolver um cliente com base em onde ele está na jornada do cliente. Nesse caso, o cliente é pós-compra, então a mensagem certa para enviá-lo é aquela que incentiva a viagem de volta.

Drew Sanocki chama esse tipo de campanha de recuperação de um golpe duplo, porque seu objetivo é converter clientes de primeira vez (F1s) em clientes recorrentes (F2s). Veja como funciona:

Quem a campanha de marketing por e-mail segmenta: Configure sua campanha de e-mail para segmentar clientes de primeira viagem. Defina o primeiro e-mail para ser enviado 30 dias após a compra somente se eles não tiverem feito uma segunda compra nesse período. Cada e-mail subsequente será enviado para sua lista de primeiros clientes. Você definirá parâmetros para remover qualquer pessoa que acabe fazendo uma compra a qualquer momento durante a sequência de e-mail.

E-mail 1: O primeiro e-mail notifica os clientes sobre outro produto que, com base na compra original, eles podem gostar. O item pode fazer parte de sua coleção principal ou, para aumentar o entusiasmo, pode ser um item de edição limitada. Este e-mail não inclui nenhum código de cupom, mas procura excitar ou lembrar o cliente sobre suas outras ofertas de produtos.

E-mail 2: Enviado 30 dias após o primeiro e-mail, o segundo e-mail oferece uma pequena promoção, como 10% de desconto ou frete grátis no próximo pedido.

E-mail 3: Enviado 30 dias após o e-mail anterior, o terceiro e-mail oferece outra promoção 15% maior que a anterior. Então, isso pode ser algo como 25% de desconto ou 15% de desconto e frete grátis.

E-mail 4: este e-mail pode incluir outra oferta, mas como este não será enviado até 120 dias após a compra do cliente, talvez seja hora de perguntar a esses clientes se eles ainda estão interessados ​​em sua loja. Para entender por que eles não estão interessados, você pode incluir uma pesquisa no e-mail que pergunte o que os levaria a fazer uma compra. Você pode criar um e-mail que leve os leitores a uma pesquisa como esta da empresa de vitaminas Ritual:

Em seguida, você cancelará a inscrição de qualquer pessoa inativa ou que não tenha aberto um e-mail seu nos últimos 60 dias. Se você optar por enviar um e-mail como o acima, também poderá oferecer o cancelamento da inscrição para as pessoas que selecionarem uma das opções.

Você não precisa usar e-mail para esta campanha de recuperação se não quiser. Você pode usar pop-ups, anúncios sociais pagos, um cartão postal de mala direta – o que você achar que vai ressoar mais com seus clientes.

3. Cupons de inscrição por e-mail ou SMS

O e-mail marketing é uma ótima maneira de reengajar clientes atuais e potenciais. Para fazer com que as pessoas optem pela sua lista, quando elas visitarem seu site pela primeira vez, considere usar um pop-up que compartilhe uma oferta se elas se inscreverem. Isso pode ser algo como 10% de desconto no primeiro pedido ou frete grátis. Você não apenas poderá enviá-los por e-mail agora, mas eles estarão mais inclinados a fazer uma compra com a promoção que você acabou de oferecer. Você pode fazer o mesmo SMS. Postscript é um plugin da Shopify que permite manter contato com os clientes por meio de mensagens SMS.

Recurso: Como o SMS Marketing elimina o ruído - mais 4 exemplos para experimentar

4. Liberar novos itens em uma programação

Se você planeja oferecer novos produtos com frequência, considere agendar lançamentos de produtos no mesmo dia toda semana ou no mesmo dia todo mês. Se seus clientes souberem a data de um novo lançamento, é provável que eles visitem seu site para verificar e ver o que é ou terão maior probabilidade de abrir o e-mail de anúncio.

Novos lançamentos mantêm os clientes verificando com frequência. Mejuri, um site que vende joias finas para uso diário, lança novos produtos que seguem um tema de design todas as segundas-feiras.

Para os clientes curiosos que são grandes fãs da marca, isso gera entusiasmo para ver o que há de novo a cada semana. Cada novo “Monday Drop” é apresentado na página inicial do site e em um e-mail de anúncio oportuno.

5. Crie um modelo de assinatura

Embora possa não parecer marketing, oferecer uma assinatura para seus produtos é uma decisão de marketing. Dar a seus clientes uma maneira de se inscrever posiciona essencialmente seus produtos como aqueles que se tornarão essenciais para o dia a dia. Ainda assim, construir um modelo de assinatura exige mais trabalho do que outras táticas de marketing, mas é uma maneira extremamente eficaz de garantir receita recorrente.

Se o seu produto requer recargas, você pode criar um modelo de assinatura que se renova automaticamente em uma programação padrão. Assim, os clientes nem precisarão visitar sua loja ou mesmo lembrar que estão acabando antes de enviar um refil. Por exemplo, a Fresh Patch vende gramados cultivados hidroponicamente para donos de animais de estimação. A empresa vê 80% de sua receita total de assinaturas.

Alternativamente, se a sua empresa não fornecer recargas, você pode oferecer aos clientes uma assinatura de um pacote de itens mensais. O Package Free vende produtos para o lar e corpo ecologicamente corretos e permite que os compradores criem seus próprios pacotes de assinatura a partir de uma grande variedade de produtos.

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Aumente o valor médio do pedido para aumentar a receita

Aumentar o valor médio do seu pedido trará mais receita e é mais simples do que você imagina. Para construir uma estratégia eficaz em torno do valor médio do pedido (AOV), você precisará entender a média, a mediana e a moda de seus pedidos. Também abordaremos como fazer cross-sell e upsell.

6. Use a média, a mediana e a moda a seu favor

Primeiro, vamos definir os termos que você provavelmente não viu desde a aula de matemática da quarta série.

• Média: o valor médio do pedido (AOV tradicional)
• Mediana: o número do meio de todos os valores do pedido
• Moda: o valor do pedido que ocorre com mais frequência

Vamos pegar emprestado o exemplo prático que nossa editora sênior Sara Yin compartilha em nosso post recente no AOV e dar uma olhada na média, mediana e modo de pedidos em nossa loja de demonstração, Kinda Hot Sauce.

Embora o valor médio do pedido, ou valor médio do pedido, seja de US$ 24, o valor do pedido de moda, ou o pedido mais comum, é de US$ 15. A moda mostra uma representação muito mais precisa de seus pedidos, porque a média é facilmente distorcida por compras baixas ou altas. Quando pensamos em aumentar o AOV, é mais revelador olhar para o modo. Esse é o número que queremos aumentar.

Algumas empresas oferecem frete grátis um pouco acima do valor do pedido mais comum para aumentar o AOV. Por exemplo, como $ 15 é o valor de pedido mais comum no Kinda Hot Sauce, podemos oferecer frete grátis para pedidos acima de $ 25.

7. Aperfeiçoe o cross-sell e upsell

Oferecer frete grátis pode não funcionar para sua empresa. Fique tranquilo, existem outras táticas que você pode empregar, como vendas cruzadas e vendas adicionais, que ajudarão a aumentar o valor dos pedidos em geral.

• A venda cruzada é quando você convida os clientes a comprar um item complementar. As sugestões de venda cruzada são mais eficazes quando um cliente está olhando para o carrinho, semelhante ao corredor de compras por impulso que um comprador pode percorrer em uma loja física. SellUp é uma ótima opção para vendas cruzadas.
• Upselling é quando você incentiva os clientes a comprar um produto similar que é mais sofisticado. O upselling é mais eficaz na página do produto antes que o cliente se comprometa a comprar um item específico. As recomendações de upsell na loja de aplicativos são uma ótima ferramenta para isso.

O cross-selling e o upselling baseiam-se na ideia de que, quando você tem um produto atraente, 10% a 20% de seus clientes estão dispostos a gastar muito mais do que o cliente médio. Seu objetivo é entender o que eles querem, para que você possa oferecer esses produtos e essas atualizações. A partir daí, você pode usar ferramentas para automatizar sugestões de upsell e cross-sell, ou você mesmo pode oferecer essas recomendações por meio de outro método, como e-mail, telefonema ou chat ao vivo.

Use métodos tradicionais de aquisição para aumentar novos clientes

É assim que vamos atrair novos clientes para comprar seus produtos. A aquisição tradicional emprega métodos como anúncios de mídia social pagos, marketing de conteúdo e otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), comunicados de imprensa, alcance de influenciadores, otimização da taxa de conversão e cupons de inscrição por e-mail para promover sua marca.

Seja qual for o método escolhido, você deve direcionar seu marketing para os clientes que gastam mais. Aqui está um detalhamento de algumas maneiras eficazes de atrair mais clientes para sua loja.

8. Comece com o marketing pago para encontrar sua base

O marketing de mídia social pago e o marketing de influenciadores se enquadram nesse grupo. Eles podem ajudá-lo a validar seu produto e dimensioná-lo de maneira econômica.

Você já viu alguém com uma grande mídia social seguindo um post sobre um produto que gosta e depois oferece um código de desconto exclusivo para seus seguidores? Isso é marketing de influenciadores, e se tornou extremamente eficaz. É assim que funciona: as marcas alcançam influenciadores que acham que vão gostar de seus produtos. Eles oferecem algo em troca para o influenciador falar sobre o produto em sua conta de mídia social. Isso pode ser uma quantia em dinheiro, mas muitas marcas oferecem ao influenciador alguns de seus produtos gratuitamente.

Em seguida, o influenciador falará sobre o produto em sua conta um número de vezes acordado . Você pode pedir ao influenciador que poste sobre seu produto duas vezes no Instagram, por exemplo, ou pode concordar com uma postagem no Instagram e um recurso de história do Instagram - depende de você e do que você acha que ressoará melhor com seu público-alvo.

Você também pode seguir o caminho tradicional e pagar uma plataforma de mídia social, como Facebook, Instagram ou até Pinterest, para exibir seus anúncios para clientes em potencial. Você mesmo pode configurar anúncios sociais ou trabalhar com uma agência que pode ajudá-lo a criar anúncios, escrever a cópia para eles e colocá-los nos canais que eles acham que funcionarão melhor para você.

9. Construir volantes orgânicos para aquisição

Isso significa jogar o jogo longo com canais como marketing de conteúdo e SEO (otimização para mecanismos de busca). O marketing de conteúdo é a prática de usar ferramentas orgânicas (não pagas), como postagens em blogs, vídeos, mídias sociais, podcasts ou e-mails para educar um mercado-alvo. Você otimizará seu conteúdo para classificar na primeira página em uma pesquisa do Google para aumentar a visibilidade da sua marca e o tráfego do seu site. A razão pela qual o marketing de conteúdo pode ser tão eficaz é porque ele se compõe. Onde o tráfego ganho por meio de aquisição paga seca quando você para de pagar por isso, o tráfego orgânico do marketing de conteúdo pode gerar crescimento no taco de hóquei se for bem feito.

Por exemplo, a Four Sigmatic, uma empresa especializada em café sem acidentes, investiu muito tempo na educação do cliente. Por isso, recebe muito tráfego orgânico.

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10. Converta mais tráfego que você tem

Você provavelmente já tem um grande tráfego chegando à sua loja, então, em vez de se concentrar em obter mais tráfego, você precisa detalhar a conversão do tráfego que você tem atualmente. Isso é chamado de otimização da taxa de conversão (CRO). O CRO é fácil de automatizar, mais barato do que comprar tráfego e melhora o retorno sobre o investimento (ROI) do seu posicionamento de tráfego pago.

Pense desta forma: você está usando um funil para reabastecer seu recipiente de sabonete, mas o funil tem vários furos na lateral, o que está fazendo com que muito sabão escorra. Seu funil de clientes provavelmente está sofrendo do mesmo problema. Em vez de comprar mais sabão, você pode consertar seu funil e conservar seus recursos desde o início.

Você encontrará informações mais detalhadas em nosso post sobre otimização da taxa de conversão, mas uma ótima maneira de começar é se concentrar em tapar esses buracos no seu fluxo de checkout. Shop Pay é uma ótima ferramenta que o ajudará a converter clientes em potencial.

Um ótimo marketing vende mais produtos

Parece enganosamente simples. Mas uma estratégia de marketing ponderada e estratégica é o que levará o crescimento do seu negócio para o próximo nível. Um ótimo marketing ajudará você a adquirir novos clientes, mas é o ingrediente que falta para a retenção de clientes que muitas marcas esquecem. Lembre-se de que, antes de começar a conquistar mais clientes, seu trabalho é engajar novamente os clientes que já compraram de você. E a chave para isso é um marketing eficaz e bem pensado.

Ilustração de Luca D'Urbino