Como maximizar os dados do seu cliente: uma masterclass de personalização

Publicados: 2017-07-05

O webinar mais recente do ClickZ, 'Maximize Seus Dados de Cliente: A Masterclass de Personalização', contém orientações práticas para ajudar os profissionais de marketing a levar suas atividades de marketing e comércio eletrônico orientadas a dados para o próximo nível.

O webcast, produzido em parceria com os especialistas em plataforma de dados do cliente Fospha, e agora disponível para visualização sob demanda, apresentou insights da McKinsey & Company e um fascinante estudo de caso de comércio eletrônico da Staples, a varejista de materiais de escritório.

A sessão começou com uma definição de personalização que foi descrita como 'comunicar de forma diferente com um cliente com base nas suas características, a fim de otimizar a aquisição, retenção e valor vitalício do cliente'.

De acordo com a McKinsey, a personalização pode resultar em um aumento nas vendas de 10% e aumentar o retorno sobre o investimento nos gastos com marketing em um múltiplo de oito.

Continue lendo para um resumo dos principais insights do webinar.

Mova-se para uma visão holística de seus clientes

De acordo com o diretor da Fospha, Sam Carter, um dos principais motivos pelos quais as empresas estão lutando com a personalização é que elas não têm uma visão holística de seus clientes, em grande parte porque os dados são isolados em toda a empresa. Ele disse:

“Sem dados de clientes totalmente integrados, as empresas são incapazes de envolver totalmente seus clientes e gerar conversões a um custo baixo de forma sustentável, reter clientes e construir fidelidade à marca.”

A necessidade de uma visão mais abrangente dos clientes foi enfatizada por nossa pesquisa de webinar ao vivo, que descobriu que apenas 5% das empresas tinham uma visão completa e única do cliente, 'eles podem alavancar diariamente'. A grande maioria das empresas tem uma visão 'parcial' de seus clientes, com apenas alguns de seus dados combinados (48%), ou está lutando para acessar os dados de seus clientes para informar seus esforços de personalização (35%). Os 12% restantes disseram que não usam ou não podem usar os dados do cliente para personalização.

Sam enfatizou como focar no cliente acabará por render dividendos, citando o CEO da Amazon, Jeff Bezos, que disse uma vez: “Se você for realmente obcecado por seus clientes, isso cobrirá muitos de seus outros erros”.

Helen Overland, especialista em comércio eletrônico e personalização da Staples, descreveu como seus esforços de personalização foram direcionados para melhorar a experiência do cliente:

“Queremos que as pessoas tenham uma experiência agradável para o cliente quando compram conosco, então usamos a personalização em parte para nos ajudar a fornecer uma experiência mais personalizada e agradável na Staples.com.”

Ela descreveu em detalhes como os objetivos da personalização incluem tornar mais fácil para os clientes encontrarem o que procuram, encurtar o tempo que leva para os clientes encontrarem os produtos certos e sugerir produtos que os clientes irão adorar.

Ative seus dados de cliente

Grande parte desse webcast de personalização foi focado em como uma plataforma de dados do cliente (CDP) é a melhor maneira de 'ativar seus dados' ou 'operacionalizar' seus esforços de personalização em escala.

Aqueles que assistiram ao nosso webinar de atribuição em abril, também patrocinado pela Fospha, já estão familiarizados com a definição do Gartner de CDP como “um banco de dados de clientes integrado gerenciado por profissionais de marketing que unifica os dados de clientes de uma empresa de canais de marketing, vendas e serviço para capacitá-los para impulsionar a conversão, aumentar o valor da vida útil e gerenciar custos versus receita ”.

Além de atuar como armazenamento de dados operacionais para as empresas que os empregam, o público do webinar também ouviu como os CDPs também são extremamente valiosos para fornecer insights, seja na forma de análises avançadas e preditivas, ou modelos de atribuição e pontuação do cliente.

Seja iterativo e ágil

De acordo com Jane Wong, gerente de engajamento da McKinsey & Company, o foco ao usar um CDP deve ser obter “os dados certos e não necessariamente todos os dados”.

A incorporação de algumas peças-chave de dados em uma plataforma de dados do consumidor integrada pode revelar insights acionáveis ​​e gerar valor real, explicou ela.

As empresas precisam adotar uma abordagem iterativa para a personalização e devem “focar loucamente no valor incremental”. Ela disse que as empresas devem buscar maximizar a elevação de curto prazo por meio de uma abordagem granular, garantindo que as táticas contribuam e reforcem a estratégia global do cliente.

Fonte: McKinsey & Company

Sean Flavin, líder de tecnologia de marketing da McKinsey e outro palestrante de nosso webinar, construiu alguns dos pontos de Jane ao descrever como as práticas de marketing ágil - tomando emprestado princípios do mundo do desenvolvimento ágil de software - são essenciais para o sucesso da personalização.

Segundo Sean, a personalização eficaz é um desafio tanto operacional e de processo quanto tecnológico. Ele encorajou as empresas a estabelecerem pequenas equipes de trabalho ou 'pods' - focados muito mais na ação do que no planejamento - para lidar com áreas específicas, por exemplo, análise, execução ou tecnologia.

“Vemos o marketing ágil como uma forma muito eficaz de dimensionar os esforços de personalização”, disse ele. “Meu conselho para você seria começar pequeno. Este é definitivamente um cenário de 'rastejar, caminhar, correr'. Normalmente, o que gostamos de fazer com os clientes é que eles comecem com um ou dois canais, talvez web e e-mail. Comece pequeno e construa a partir daí. ”

Outro ponto importante levantado durante o webinar foi em torno da necessidade de medir o retorno sobre o investimento das atividades de personalização. Sam Carter enfatizou a importância dos modelos de atribuição multitoque baseados em dados que mostram o valor de cada etapa da jornada do cliente.

Provar o ROI em cada estágio pode ajudar a criar impulso para atividades de personalização e ajudar a garantir o investimento adicional necessário para uma abordagem mais sofisticada.

Configure um mecanismo de decisão centralizado

O ponto crucial dos slides de Sean durante o webcast girou em torno da importância de configurar um mecanismo de decisão como o 'cérebro' da função de marketing que pode gerar mensagens relevantes e eficazes usando todos os dados disponíveis.

Ele descreveu como um mecanismo de decisão, no qual o CDP alimenta os dados, foi crucial para fornecer uma experiência consistente entre os canais, automatizando decisões, ofertas e conteúdo exibido para um consumidor com base em uma combinação de gatilhos e dados do cliente.

Ele disse que esse mecanismo também é valioso para evitar 'colisões' entre diferentes tarefas de personalização e campanhas que você possa ter em execução no mercado.

Ele adicionou:

“Acho que muitas empresas são boas na ativação de dados em canais individuais. Onde eles realmente lutam é a orquestração e o compartilhamento de dados entre os canais ... Depois de centralizar os dados e centralizar os componentes de decisão, [você estará em uma boa posição] para se conectar aos canais de saída. ”

O maximizar o seu cliente de dados: O webinar Personalização Masterclass, produzido em parceria com Fospha, já está disponível para visualização on-demand.

Para entrar em contato com a Fospha, entre em contato com [email protected] .