Como medir as atividades digitais: online, móvel, desempenho da loja

A otimização dos planos de marketing integrados requer saber quais atividades estão gerando valor e quais não estão. Compreender como medir as atividades digitais em relação ao desempenho online, móvel e da loja é difícil porque, para a maioria das marcas, nenhuma equipe está priorizando como o marketing digital está impactando o desempenho geral dos negócios.

O problema não é que os profissionais de marketing não saibam disso – é encontrar o que priorizar entre os dados coletados e depois medi-los. O aumento do investimento em digital em 2020 e 2021 significa que há uma oportunidade inexplorada para as marcas medirem claramente o impacto das atividades digitais em relação aos objetivos de negócios.

Veja outro truísmo de marketing: isso só é possível com dados de streaming convertidos em insights em tempo real em todos os canais.

Como medir as atividades digitais: por que os desafios de medição são abundantes para os profissionais de marketing digital

A maioria das empresas não possui insights de desempenho on-line, móvel e de loja integrados em sua tecnologia para poder medir, otimizar e orientar uma experiência que agrega valor ao cliente e à empresa.

Dados recentes da Deloitte sugerem que 90% dos consumidores ainda compram na loja, geralmente depois de pesquisar online – mas há uma divisão. A maioria das empresas mede apenas a atividade do consumidor em um lugar: online.

Sem os dados e insights necessários sobre clientes, marketing e negócios em um só lugar, como você pode comparar diferentes iniciativas em tempo real ou entender como cada uma delas contribuiu para o crescimento da receita?

Existem três problemas principais que tornam a medição dos canais de marketing digital em relação aos resultados de negócios particularmente difícil.

3 problemas para medir atividades digitais em relação aos objetivos de negócios

Quando se trata de aprender a medir as atividades digitais – especificamente no que diz respeito à medição do marketing digital nos resultados dos negócios – historicamente, tem sido quase impossível. Os profissionais de marketing há muito se esforçam para entender como as campanhas de marketing, os canais digitais e quais segmentos de clientes impulsionaram o desempenho geral dos negócios, mas três questões principais ficaram no caminho:

1. Analisar atividades de aquisição cross-channel
2. Agir rapidamente em dados em tempo real
3. Saber quais investimentos geram retornos máximos

Vamos aprofundar cada um.

Problema nº 1: Analisando as atividades de aquisição entre canais

A explosão de canais dos anos 2000 fez com que a maioria das empresas sentisse que deveria estar presente em dezenas ou mais. E distinguir entre mídia própria e mídia paga para saber o que realmente está impulsionando a aquisição com o menor custo sempre foi difícil.

Distribuir com confiança orçamento e recursos onde as coisas estão funcionando com base em dados torna-se difícil com informações díspares armazenadas em silos.

Problema nº 2: Agir rapidamente nos dados

Devido ao problema nº 1, as marcas têm dificuldade em agir com agilidade para mudar o que estão fazendo e ficar à frente dos clientes. Na verdade, isso geralmente requer agências externas, equipes de ciência de dados, recursos de marketing adicionais e equipes criativas, equipes de experiência do usuário e equipes técnicas.

Agir rapidamente em insights é como transformar um navio enorme em um centavo – não é provável. As marcas devem ser capazes de agir e experimentar coisas novas no momento.

Problema nº 3: saber quais investimentos geram retorno máximo

Dados os obstáculos, tornou-se difícil decifrar o que está funcionando e o que não está – além de onde você deve investir recursos para obter o maior ROI.

O restante desta postagem explora como resolver esses problemas generalizados com dados em tempo real de uma única solução.

Para revelar se você é capaz de medir o digital versus “outro” em profundidade, pergunte:

• Estamos impulsionando as vendas nas mesmas lojas na mesma proporção das vendas online?
• Nosso aplicativo móvel está gerando novas receitas líquidas ou movendo a receita da loja para outro canal?
• Podemos alternar entre AOV, taxa de compra, unidades por pedido e frequência de compra repetida via online, offline, móvel ou combinado?
• Quais canais apresentam melhor desempenho nas campanhas?
• Qual é o melhor mix de canais de marketing para investir?
• Qual é o desempenho das campanhas de marketing em relação ao desempenho dos negócios?

Sem insights sobre clientes, marketing e desempenho de negócios em um só lugar, é difícil priorizar recursos e determinar o que investir.

O valor dos insights em tempo real

Os dados em tempo real oferecem velocidade e agilidade na tomada de decisões para que você possa medir o impacto de campanhas personalizadas em relação ao desempenho de sua loja, online e aplicativo móvel, melhorando as principais métricas de negócios, como frequência de compra e valor médio do pedido (AOV).

Calcular quão bem canais como e-mail, in-app e push estão impactando suas campanhas nas lojas e online – ou até mesmo calcular o número de dias que os clientes costumam desertar – geralmente são números que as marcas não conseguem ver em tempo real (e geralmente medir com planilhas do Excel). Isso simplesmente não escala. Vimos a rapidez com que os clientes se movem entre diferentes marcas e canais.

Se você não sabe como medir as atividades digitais e não consegue medir o comportamento do cliente e o desempenho da campanha enquanto isso acontece, você não consegue consertar o que não está funcionando. Esses atrasos afetam negativamente toda a experiência (além disso, você está perdendo oportunidades de crescimento).

À medida que você começa a incorporar dados unificados em tempo real em sua execução de marketing e encontra casos de uso específicos que ajudam a impulsionar a compra repetida e a fidelidade, sua empresa melhorará quantificavelmente.

Uma única “fonte de verdade” para todos os canais e dados permite:

• Tenha uma única imagem de tudo, desde vendas na mesma loja até vendas on-line, até relatórios no nível da loja
• Otimize o orçamento identificando e investindo em comunicações 1:1 para clientes que você sabe que irão desertar
• Personalize a jornada do cliente em qualquer ponto de contato, mesmo de loja para loja
• Avalie o impacto do marketing em campanhas online, offline versus mobile
• Use seus dados não identificados no nível da loja para identificar mais transações e combiná-las com um cliente

Usando uma plataforma de tecnologia integrada (não soluções pontuais)

Ao gerenciar todos os canais de engajamento na mesma plataforma, você pode criar, visualizar e aproveitar insights de negócios para orientar sua estratégia, conectando as interações da experiência do cliente que você oferece e, em seguida, conectando-as às principais métricas de negócios.

O uso de dados de sistemas diferentes simplesmente não permite uma visão tão holística. Como profissionais de marketing, exigimos visibilidade de todos os pontos de contato, em tempo real, para agir rapidamente nas oportunidades.

Esses insights em tempo real podem ajudar a medir o desempenho das campanhas para segmentos de clientes específicos e o desempenho de cada canal nessa campanha. Isso ajuda a melhorar o desempenho do canal existente e adiciona novos canais ao seu mix de marketing para uso da maneira mais eficiente.

Também oferece espaço para expandir e experimentar diferentes estratégias e canais, além de orientar a experiência que você oferece aos seus clientes.

“Quando gastamos em digital, é nosso gasto de marketing em toda a empresa, em vez de apenas vendas on-line, e quando você coloca esse cliente on-line, esse cliente pode realmente ser empurrado de volta para as lojas por e-mail, remarketing ou empurrando estoques locais. É descobrir como atribuir uma venda na loja ao seu investimento digital.” – Mike Chang, Diretor de Digital, City Beach

Uma única plataforma — com insights sobre vendas, produtos, clientes, negócios e desempenho de marketing — realmente permite um impacto mensurável nos resultados de negócios. Insights em tempo real derivados de dados no momento permitem a decisão certa no momento certo para oferecer uma experiência perfeita em todos os pontos de contato, criando mais compras repetidas e fidelidade.

A experiência do cliente não é apenas personalizar as comunicações de marketing. Trata-se de usar insights do cliente, como ciclo de vida e status de fidelidade, e processar essas informações à medida que estão disponíveis em cada ponto da jornada do cliente... tudo de uma fonte.

Ative seus superpoderes de marketing: transforme insights em tempo real em ação

As marcas que consolidam todos os dados de clientes offline e online em recomendações/previsões de produtos em tempo real em todos os canais estão vendo aumentos acentuados nas principais métricas.

“O Salling Group usou dados de compras offline para impulsionar as vendas online usando recomendações de produtos e públicos automatizados em campanhas omnicanal. Isso resultou em um crescimento de receita de 25% em 5 semanas.” – Jens Pytlich, gerente de marketing digital

A marca de cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias Estee Lauder entende e executa dados em tempo real. Eles usam o rico canal SMS (SMS com um link para uma página de destino personalizada) para gerar resultados mensuráveis ​​e aprimorados.

A marca mede suas campanhas de SMS com desempenho de e-mail, por exemplo, com a métrica “receita por cliente”. Devido à sua integração em tempo real, eles mediram o rico SMS como 8x ROI em comparação com o e-mail. Eles também analisaram clientes que estavam interagindo apenas em canais móveis versus clientes usando exclusivamente e-mail e identificaram que havia o dobro da receita no canal de mensagens em comparação com o canal de e-mail.

Como isso pode ser feito: pós-compra na loja para venda cruzada online

• Uma tática de marketing de ciclo de vida que permite conectar dados on-line e off-line é “venda cruzada pós-compra na loja para on-line”. Essa tática analisa os dados de compras off-line e os usa para gerar vendas repetidas por meio de canais digitais e medir o impacto em lojas on-line, móveis e lojas como parte de uma estratégia integrada de omnicanal. A tática pode ser executada em e-mail, sites ou anúncios de redirecionamento de mídia social.

O que vem depois de aprender a medir atividades digitais?
Tudo é possível.

Os principais varejistas estão medindo seus investimentos em digital para:

1. Entregue valor para os clientes e seus negócios em tempo real
2. Em seguida, meça o que está funcionando e o que não está de um ponto de vista holístico

Usando esse conhecimento, os profissionais de marketing podem antecipar melhor as necessidades dos clientes em todas as plataformas, aumentando a retenção ao longo do caminho. Uma única fonte de verdade de marketing permite e possibilita esse tipo de gerenciamento dinâmico de dados.

Sem ele, as coisas permanecem isoladas e separadas. Com ele, tudo é possível.