Como medir o desempenho do marketing de mídia social

A mídia social permeou quase todos os cantos de nossas vidas. Claro que você pode evitá-lo, mas fazer isso exige um esforço sério. Tornou-se o assunto do nosso programa de TV distópico favorito , está impactando a maneira como os governos funcionam e está até se tornando um método de pagamento .
Um dos abraços mais dramáticos da mídia social que vimos é no mundo corporativo. Cavar por um dia e você vai lutar para descobrir uma grande corporação que não tem uma conta de mídia social. As empresas estão usando para tudo, desde marketing e promoção até suporte ao cliente.
Apesar de sua onipresença, não se pode dizer que as empresas tiveram sucesso universal nas estratégias de mídia social. Basta dar uma olhada nessas gafes de mídia social do ano passado.
Mas mesmo se você evitar qualquer desastre, ainda não é garantia de que o marketing de mídia social seja uma benção para os negócios. Medir seu sucesso pode ser um grande desafio, mas não é impossível.

Espere, meu negócio ainda precisa de mídia social?

Embora seja verdade que toda grande empresa provavelmente precisa de alguma estratégia de marketing de mídia social, isso não é necessariamente verdade para todos os negócios.
Não importa sua empresa, você deve ter pelo menos uma página no Facebook que forneça algumas informações sobre sua empresa e links para seu site. A pergunta que você precisa responder é: eu quero comprometer recursos consistentemente com uma estratégia de marketing de mídia social?
Quase todas as empresas podem se beneficiar do marketing de mídia social, mas se você é uma pequena empresa em crescimento, precisa se preocupar com a alocação de recursos. Isso significa realizar uma análise de custo/benefício do marketing de mídia social.
Não há uma maneira certa de fazer isso, mas, em termos gerais, aqui estão os benefícios que o marketing de mídia social pode oferecer:

• • Crie um vínculo mais forte com sua base de clientes existente

• • Aumente o reconhecimento da sua marca

• • Aumente o desempenho de outras estratégias de marketing, como marketing de conteúdo

• • Entenda o que seu público pensa sobre você

• Crie outro meio para o qual você possa converter prospects em clientes

Tudo isso parece ótimos benefícios, e são, mas se você vai se comprometer com uma estratégia de mídia social (ou se já tem), precisa desenvolver um meio de medir se está realmente percebendo seus benefícios. .
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Desenvolva suas metas de marketing de mídia social

Só porque muitas empresas estão usando a mídia social não significa que todas estão usando da mesma maneira ou pelo mesmo motivo. Existem várias coisas diferentes que você pode obter das mídias sociais, portanto, antes de descobrir como medir seu desempenho nas mídias sociais, você precisa determinar o que deseja medir.
Não há uma maneira certa de descobrir quais devem ser seus objetivos e fazer essa determinação não é um passeio no parque.
Jessie Deschane, nossa gerente de mídia social aqui na ActiveCampaign, diz: “A coisa mais difícil é decidir quais métricas significam mais para sua empresa e seus objetivos. Seja engajamento, impressões ou crescimento, descobrir o que é mais importante para suas metas gerais ajudará você a decidir qual é a melhor métrica para medir o sucesso. Acho que, desde que você saiba onde gostaria de melhorar, está em um bom espaço.”
Pense em seus objetivos de mídia social como de alto nível. Provavelmente haverá várias métricas diferentes que contribuem para um objetivo. A seguir estão alguns objetivos comuns:

• • Aumente as conversões

• • Crie sua lista de e-mail/leads

• • Aumente o reconhecimento da sua marca

• Aumente o engajamento do público

Com cada meta que você define, você precisa ter certeza de que ela é mensurável. Vai ser impossível para você dizer se você atingiu seu objetivo ou não, se não for mensurável.
Assim, os objetivos listados acima não seriam suficientes. Não basta dizer que queremos aumentar nossa lista de e-mails, é preciso dizer quanto. Uma meta melhor seria aumentar a lista de e-mail em 5% por trimestre.
Alguns objetivos podem ser mais difíceis de colocar um número. Construir sua lista de e-mail é fácil, mas que tal aumentar o reconhecimento da marca – não há um número de reconhecimento da marca, certo?
Isso está correto, mas isso não significa que o reconhecimento da marca não seja mensurável. Existem muitas métricas que contribuem para o reconhecimento da marca. Para citar alguns, há seguidores, impressões, número de evangelistas da marca. Portanto, vincule seu objetivo a várias métricas que se acumulam para esse objetivo. Agora você transformou uma meta abstrata em uma meta mensurável.
É importante notar que, quando você está definindo metas pela primeira vez, haverá um pouco de adivinhação. Se você não acompanhou o desempenho no passado, provavelmente não será capaz de prever efetivamente o que está por vir.
Use o início deste processo para definir linhas de base, entender melhor o desempenho atual e iterar daqui para frente. Em pouco tempo, você poderá prever ativamente o desempenho futuro e criar metas que são a combinação certa de atingíveis e aspiracionais.

Táticas de rastreamento

Como as metas são de alto nível, observar o desempenho em relação a uma meta não é muito útil. Digamos que você queira aumentar sua taxa de conversão e, no final do trimestre, tenha ficado aquém.
Bem, se tudo o que você está fazendo é acompanhar sua taxa de conversão, você não obterá nenhuma percepção sobre o que estava funcionando e o que não estava.
Se você quiser descobrir o que funciona e o que não funciona e, em última análise, atingir e superar metas no futuro, você precisa acompanhar o desempenho de suas táticas individuais.
O primeiro passo aqui é fazer uma lista de todas as suas táticas. Existem inúmeras táticas de marketing de mídia social, mas como exemplo, aqui estão cinco:

• • Distribuição de conteúdo

• • Respondendo a todas as menções (apropriadas)

• • Capitalize em tópicos de tendências

• • Faça concursos

• Use Gifs em tweets

Você precisa entender por que está dedicando tempo e recursos a cada uma de suas táticas e, em seguida, descobrir como essas táticas contribuem para um objetivo específico. Se uma tática não está contribuindo para um objetivo, provavelmente é hora de descartá-la. Se uma tática não está contribuindo suficientemente para um objetivo específico, talvez seja hora de descartá-la também.
Então, vamos continuar com a meta de exemplo de tentar aumentar sua taxa de conversão. Vamos supor que uma das táticas que você está implementando é distribuir mais conteúdo. Depois de um mês compartilhando mais conteúdo nas redes sociais, você está vendo que as peças que você compartilha nas redes sociais não estão apenas obtendo mais visualizações, mas também convertendo em uma taxa mais alta.
Com essas informações, você pode dizer com segurança que a distribuição de conteúdo social está ligada a taxas de conversão mais altas. Agora que você está armado com essas informações, você pode usá-las para informar sua estratégia social daqui para frente.

Medir e refinar

Então você determinou seus objetivos, sabe quais táticas se encaixam em quais objetivos, agora tudo o que você precisa fazer é medir e refinar.
Você quase certamente precisará de uma ferramenta para medir as métricas que deseja. Se você já possui uma ferramenta de gerenciamento de mídia social, ela terá alguns recursos de medição, mas é crucial que sua ferramenta tenha os recursos certos .
Se o seu software de gerenciamento de mídia social atual não tiver o que você precisa do ponto de vista de gerenciamento de desempenho, encontre aquele que tem e faça a troca. Sua ferramenta não deve definir o que você mede, você deve.
Quando isso estiver resolvido, crie relatórios que forneçam todas as informações necessárias para todas as suas métricas. Lembre-se de que este é um processo contínuo, não uma situação de definir e esquecer.
Você deve avaliar continuamente seu desempenho. Se você está superando alguns de seus objetivos, talvez mire mais alto e vice-versa.
Você descobrirá que, quando entrar em um ritmo e estiver medindo efetivamente seu desempenho social, poderá ser mais calculado em sua estratégia e, finalmente, obter mais retorno sobre seu investimento.