Como otimizar o período de retorno do CAC para impulsionar o crescimento

A aquisição e retenção de clientes são importantes para qualquer negócio, no entanto, são cruciais para empresas que operam em um modelo baseado em assinatura. O que diferencia o caso deles é que leva muito mais tempo para começar a lucrar com um cliente.

Essas empresas investem recursos para atrair leads, nutri-los e convertê-los, da mesma forma que qualquer outra organização. No entanto, com assinaturas, o ROI desse processo não é imediato. Há um período de retorno do custo de aquisição do cliente (CAC) e sua duração, juntamente com outros fatores, é fundamental para a receita e o sucesso geral da empresa.

Neste artigo, falaremos sobre as várias maneiras de calcular, reduzir e otimizar com eficiência o período de retorno do CAC. Então leia e tome nota!

Qual é o período de retorno do CAC e por que é importante?

O período de retorno do CAC refere-se ao tempo que uma empresa leva para recuperar o dinheiro gasto na aquisição de um novo cliente. Em outras palavras, marca o momento em que o cliente “paga” seu custo de aquisição e o negócio começa a lucrar com ele.

Os custos envolvidos na atração de novos clientes incluem orçamentos de marketing e vendas, salários de funcionários, custos de software e ferramentas, anúncios, despesas de relações públicas, taxas de afiliados e assim por diante. Como estes geralmente somam um valor significativo, para obter um lucro real do cliente, a empresa precisa ser capaz de reter o cliente por tempo suficiente para que ele supere sua “dívida” e comece a contribuir com a receita.

O período de retorno do CAC depende do setor, tipo de produto, tipo de cliente e especificidades da empresa, e não há referência universal. Para SaaS, onde a métrica é mais comumente usada, o tempo de retorno mais longo aceitável é considerado 1 ano. No entanto, esse número pode variar e ser afetado por diferentes fatores, incluindo a forma como você o calcula.

Por exemplo, grandes empresas que operam na esfera B2B não podem ser equiparadas a pequenas e médias empresas que atendem clientes B2C. Os ciclos de vendas para esses dois tipos de negócios são completamente diferentes, portanto, o tempo de retorno também é.

No entanto, vejamos algumas táticas que se aplicam à maioria das empresas baseadas em assinatura.

Como calcular o período de retorno do CAC?

Dependendo do que as empresas desejam diagnosticar e melhorar, elas podem usar duas formas de calcular o tempo de retorno do CAC – com margem bruta na equação ou sem ela.

Calculando o período de retorno do CAC sem margem bruta

Esse cálculo mostra a eficiência do processo de aquisição de clientes em termos de velocidade e custo. Também permite que as empresas acompanhem o crescimento do negócio.

A equação aqui é simples:

Tempo de retorno do CAC = CAC ÷ ARR

Já mencionamos o que se qualifica como custos de aquisição de clientes (CAC), no entanto, certifique-se de adicionar quaisquer outros custos que se apliquem ao seu negócio. Se você quiser saber mais sobre como calcular os custos de aquisição de clientes, aqui está outro artigo sobre o tema.

O outro valor, receita recorrente anual ou ARR, inclui o número total de assinantes multiplicado pela receita média por usuário (ARPU).

Calculando o período de retorno do CAC com margem bruta

Adicionar uma margem bruta à equação aumenta o tempo de retorno, mas fornece um número mais realista. Ele mostra a lucratividade dos esforços de aquisição de clientes da empresa.

A equação aqui é a seguinte:

Tempo de retorno do CAC = CAC ÷ (ARR*GM%)

Os custos da empresa não terminam com a aquisição do cliente – uma vez que eles estão a bordo, você tem despesas de atendimento ao cliente, manutenção do produto e desenvolvimento. Ao adicionar uma margem bruta à fórmula, você pode entender como isso afeta o tempo de retorno do CAC e obter uma visão mais realista de sua receita.

A equação para calcular a margem bruta é:

GM = (ARR – COGS) ÷ ARR

GM é estimado em porcentagens. O custo das mercadorias vendidas (CPV) deve incluir as despesas de serviço e desenvolvimento já mencionadas, bem como quaisquer outros custos específicos que se apliquem ao seu negócio.

Como reduzir o período de retorno do CAC

Depois de fazer as contas, você pode descobrir que seu período de retorno do CAC está abaixo do ideal. Mesmo se você atingir o benchmark de 1 ano, ainda pode haver espaço para melhorias. Reduzir os números permitirá que você aumente a receita e aumente seus lucros gerais.

Além disso, um melhor ROI de aquisição de clientes significa que você poderá reinvestir recursos mais cedo e potencializar seus negócios.

Aqui estão algumas maneiras acionáveis ​​de fazer isso:

Reduzindo o CAC

O primeiro passo que você pode tomar é reduzir os custos de aquisição de clientes. Se as despesas para convencer um novo cliente a se inscreverem, o período de retorno do CAC também diminuirá. No entanto, isso é mais fácil dizer do que fazer.

Geralmente, existem duas maneiras de realizá-lo – reduzindo os números de marketing e vendas ou aumentando o valor da vida útil do cliente. Uma maneira eficiente de trabalhar em ambas as questões ao mesmo tempo é implementar a segmentação de clientes. Escolher essa abordagem permitirá que você entenda melhor onde seus dólares de marketing são desperdiçados e descubra como incentivar os clientes a gastar mais e permanecer mais tempo com sua marca.

Por exemplo, a maioria das empresas usa estratégias de aquisição de clientes omnicanal. Ao segmentar e analisar seus clientes com base no tipo de canal e tipo de plano, você pode identificar quais dinamizações atraem os melhores clientes. Você pode descobrir que os clientes de alguns canais são mais fáceis de adquirir e assinar contratos de alto nível, custando menos com períodos de retorno mais curtos.

Melhorando o ARPU

A receita média por usuário é uma métrica importante para empresas baseadas em assinatura. Melhorá-lo afeta diretamente o MRR e o ARR e pode otimizar o período de retorno do CAC. Se você ganhar mais dinheiro com seus clientes, recuperará suas despesas mais rapidamente.

Uma maneira de fazer isso é revisando seus preços. As empresas muitas vezes negligenciam a importância de quanto cobram de seus clientes e ignoram os ajustes regulares da estratégia. No entanto, à medida que o mercado evolui constantemente, o mesmo ocorre com a percepção do cliente sobre os produtos. Isso pode afetar o quanto eles estão dispostos a pagar e, se sua empresa não responder às mudanças, você pode começar a perder dinheiro.

Aproveitar os benefícios da pesquisa de preços e atualizar seus modelos de preços permitirá que você otimize sua receita e, potencialmente, reduza o período de retorno do cliente.

Além disso, você pode considerar o desenvolvimento de uma estratégia eficiente de upselling. Isso pode aumentar significativamente o ARPU e contribuir para que os clientes “reembolsem” você mais cedo.

Incentivar planos anuais

Os planos anuais são provavelmente a melhor maneira de lidar com o tempo de retorno do CAC. Ao incentivar os clientes a escolher uma assinatura anual em vez de mensal, você receberá o que eles gastarão com mais de um ano de antecedência. Mesmo que isso não cubra o CAC completo (embora você deva se certificar de que cobre), isso melhorará seu capital de giro e permitirá reinvestimentos.

Além disso, os planos anuais dão aos clientes tempo suficiente para se familiarizarem com seu produto, se acostumarem com ele e se apaixonarem por ele. Você, por outro lado, tem mais tempo para entender suas necessidades e atendê-las. Isso reduz as chances de eles saírem assim que o ano terminar e garante que eles continuem contribuindo para sua receita.

Trabalhe na retenção

Se muitos clientes saírem antes de conseguirem pagar o custo de aquisição, a empresa estará operando com prejuízo. É por isso que é vital agir para combater a rotatividade e trabalhar em sua estratégia de retenção.

Uma certa quantidade de rotatividade é inevitável. No entanto, o importante é que você tenha clientes suficientes que cubram com sucesso o retorno do CAC a tempo e permaneçam tempo suficiente depois. Desta forma, você ainda será capaz de manter uma receita positiva.

A comunicação ativa com seus clientes permitirá que você entenda o que faz as pessoas saírem e o que as incentiva a ficar. Ao acompanhar isso, além de monitorar o comportamento de uso e o feedback do cliente, você poderá melhorar a retenção.

Além disso, você deve investir tempo e esforço para melhorar o processo de integração do cliente. Ao garantir que os usuários entendam bem seu produto e aproveitem ao máximo seus recursos, você reduzirá as chances de eles saírem por motivos errados.

Projete seu produto para o crescimento viral

Embora o crescimento viral possa facilmente ser considerado o sonho número um de todos os negócios, o conceito é muitas vezes mal compreendido. A viralidade não acontece por acaso – ela precisa ser incorporada ao produto.

Se você estiver projetando um novo produto ou reformulando um já existente, incorporar a viralidade ao projeto pode ajudar sua empresa a crescer rapidamente e por um custo mínimo.

A beleza do modelo viral e o motivo pelo qual o estamos mencionando aqui é que não custa quase nada às empresas conquistar novos clientes. Os clientes existentes apresentam o produto a seus amigos e os incentivam a experimentá-lo. Se o modelo for bem calculado, o negócio pode crescer exponencialmente até esgotar o mercado. E mesmo assim, a empresa pode tentar penetrar em um novo mercado e continuar crescendo.

Nesse tipo de modelo de negócio, o tempo de retorno do CAC é mínimo, pois, como mencionado, custa quase nada para a empresa atrair novos clientes. Eles ainda precisam cuidar do atendimento ao cliente, manutenção, desenvolvimento e outros custos relevantes para sua margem bruta, mas com um CAC baixo, os números devem permanecer a seu favor.

Embora seja muito difícil alcançar a viralidade hoje em dia, não é impossível, e se o seu produto exige, vale a pena tentar.

Resultado final

O período de retorno do CAC é uma métrica importante que pode ser usada para estimar a saúde geral e o potencial de crescimento de um negócio. Acompanhá-lo permite que as empresas obtenham uma melhor visão geral do processo de aquisição de clientes e se está valendo a pena ou não.

Embora não exista uma receita universal para reduzir o tempo de retorno do cliente, há uma infinidade de estratégias que as empresas podem considerar. Implementá-los com sucesso permitirá o crescimento e aumentará o capital de giro da empresa.