Como precificar um produto

O preço que você define para seus produtos e serviços é uma parte vital de sua estratégia de marketing. “É provavelmente a coisa mais difícil que há a fazer”, diz Charles Toftoy, professor associado de ciência da administração da Universidade George Washington. “É parte arte e parte ciência.” Não há uma resposta certa. Defina um preço que seja percebido como muito alto e os compradores em potencial podem passar por você, pensando que seu produto é muito caro. Defina um preço muito baixo e, além de ganhar menos dinheiro, seus clientes em potencial podem pensar que a qualidade do seu produto é inferior. Como você encontra esse “ponto ideal” entre um preço muito alto e outro muito baixo? Vamos orientá-lo no processo e no que você precisa saber para tomar decisões inteligentes sobre preços.

Por que o preço é importante

Muitas vezes, os varejistas, especialmente os varejistas de comércio eletrônico, deixam os preços de seus produtos para o último minuto, logo antes de estarem prontos para carregar seus produtos em seu site ou plataforma de vendas. Na verdade, o preço é quase uma reflexão tardia para muitos varejistas. Muitos estabelecem preços com base no que seus concorrentes estão fazendo ou, pior, no que acham que deveria ser o preço. Poucos fazem a pesquisa necessária para chegar ao preço realmente ótimo.

O preço é importante por vários motivos. Primeiro, ele define a base de quanto dinheiro sua empresa ganhará. Tenha em mente que mesmo uma pequena variação nos preços pode ter um grande impacto nos seus resultados. Por exemplo, se você vender 10.000 unidades por mês e aumentar seus preços em apenas US$ 1,00, isso adicionará outros US$ 10.000 à sua receita mensal sem aumentar drasticamente seus custos.

Outra razão pela qual o preço é importante está relacionado à imagem da sua marca. O preço é um grande fator em como os consumidores percebem sua empresa e seus produtos. Pensa-se que itens com preços mais baixos são menos duráveis ​​e de qualidade inferior, mas são mais baratos do que itens com preços mais altos. Por outro lado, itens de preço mais alto são percebidos como tendo um valor maior e duradouro, oferecendo mais prestígio e sendo mais um item de luxo. Encontrar o equilíbrio certo pode ser complicado. Se você deseja se estabelecer como uma marca de luxo, vai querer errar do lado dos preços mais altos. Por outro lado, se você quer que sua marca tenha os preços mais baixos, você deve precificar de acordo.

Assim como você faz com seu plano de marketing, você precisa ter uma estratégia de longo e curto prazo com seus preços. Você também precisa definir uma meta. Pergunte a si mesmo, você quer maximizar o lucro? Você quer entrar em um novo mercado e se estabelecer como um “player” na indústria? Ou talvez você queira atrair clientes para longe de seus concorrentes e permitir que eles experimentem seus produtos de qualidade e excelente atendimento ao cliente para que, esperançosamente, eles continuem comprando de você mesmo quando você aumentar seus preços. Seja qual for o seu plano, você precisa de um objetivo específico e bem concebido, idealmente escrito, antes de começar a precificar seus produtos. À medida que sua empresa cresce, convém revisar sua meta de preços pelo menos trimestralmente. Por exemplo, digamos que você lançou seu negócio com preços relativamente baixos. Depois de estabelecer uma boa base de clientes, você pode querer mudar seu objetivo de adquirir um grande número de novos clientes para maximizar o lucro de cada item.

A psicologia do preço

Embora cobrir seus custos e obter um lucro razoável seja certamente importante ao definir seus preços, há mais do que apenas números envolvidos em como os clientes veem seus preços. A chamada psicologia da precificação refere-se a como os clientes percebem e reagem à sua precificação, se veem seus produtos como um bom negócio ou superfaturados, se veem valor em seus produtos e/ou se os veem como itens de luxo. E, claro, se o seu preço os obriga a fazer uma compra. A revista “Entrepreneur” define a psicologia da precificação como “uma estratégia de precificação/marketing baseada na teoria de que certos preços têm um impacto psicológico maior sobre os consumidores do que outros”. Falaremos um pouco mais sobre isso na próxima seção.

Diferentes métodos de precificação

Não há uma melhor maneira de precificar seus produtos. Na verdade, a melhor estratégia de precificação geralmente é combinar vários métodos de precificação diferentes. Há uma infinidade de métodos de preços diferentes. Abaixo estão apenas alguns dos que achamos que você deve considerar.

1. Preços baseados em custos.

Usar preços baseados em custos é, sem dúvida, a maneira mais fácil de definir seus preços, embora possa não ser o mais eficaz. Para chegar a um preço usando o método de precificação baseado em custo, você soma todos os custos associados à fabricação/aquisição do item, bem como seus custos de marketing e uma porcentagem de suas despesas gerais. Em seguida, você multiplica esse número pela quantidade de marcação que deseja obter e adiciona isso ao custo. (A média no varejo é de 50 por cento.) Por exemplo, se seu custo para produzir ou adquirir um item for de $ 40 e sua margem de lucro for de 50 por cento ou $ 20. Some esses dois números por um preço de $ 60. Às vezes, você ouvirá essa estratégia ser chamada de “precificação fundamental”. Estritamente definido, é quando o varejista dobra o custo total de um item para chegar a um preço de venda.

Outra forma de precificação baseada em custo é a precificação baseada em MSRP. Dependendo do que você vende, o fabricante do seu produto pode definir um “preço de varejo sugerido pelo fabricante” (MSRP) no item. Esse preço é definido a uma taxa em que você e o fabricante podem obter lucro. Às vezes, você é obrigado por contrato a não vender os produtos a um preço mais baixo. Mais frequentemente, você pode definir seu próprio preço, mas o preço que você paga ao fabricante pelo item ainda é baseado no MSRP; portanto, ao reduzir o preço, você reduz sua margem de lucro.

Embora a precificação baseada em custo seja certamente fácil, geralmente não é a melhor estratégia, pelo menos não para 100% de seus produtos. Se sua marca é tal que os clientes esperam preços baixos de você, eles podem ficar desapontados com a margem de lucro de 50%. Por outro lado, se você tem produtos que estão “voando das prateleiras”, você pode estar se privando do lucro potencial, já que os clientes provavelmente gastarão mais por itens de alta demanda.

2. Preços baseados no mercado.

Muitos varejistas pensam que precisam ter o menor preço do mercado para serem bem-sucedidos. Esta pode ser uma política perigosa e fazer com que você perca dinheiro e faça com que seus clientes comprem de você apenas pelo preço, não pela qualidade ou serviço. O guru do comércio eletrônico, Seth Godin, disse: “O problema com a corrida para o fundo é que você pode vencer. Pior ainda, você pode ficar em segundo lugar.” As guerras de preços geralmente terminam com ambas as partes ganhando pouco ou nada com cada venda.

Outro tipo de preço baseado no mercado é comparar seu preço com o de seus concorrentes para que seu cliente avalie. Isso inclui anunciar seus preços ao lado de seus concorrentes ou comercializar seus produtos com frases como “preços mais baixos do município”.

3. Preço do pacote.

O preço de pacote é quando você inclui mais de um produto por um único preço. Um bom exemplo disso são as empresas de telecomunicações que combinam televisão a cabo, acesso à internet e serviço telefônico por um preço único. Outro exemplo são as cestas de presentes, onde vários itens são combinados por um preço de “cesta”. O preço de pacote é uma boa maneira de diferenciar sua empresa de seus concorrentes e evitar ficar “cara a cara” em uma guerra de preços. O preço de pacote também reduz o número de itens individuais para os quais você precisa definir preços. Esse tipo de preço pode ser muito eficaz e incentivar seus clientes a ver seus produtos como tendo mais valor do que os de seus concorrentes.

4. Preços dinâmicos.

O preço dinâmico refere-se ao preço que muda ou está disponível apenas por um período de tempo limitado. Esta categoria inclui coisas como vendas instantâneas, vendas de redução de estoque e ofertas por tempo limitado.

• Preço da âncora . O preço âncora é quando você define um preço que acha que o produto vale, não necessariamente com base no seu custo. Isso é frequentemente usado como ponto de partida em negócios onde a negociação é comum, como revendedores de automóveis e lojas de antiguidades. Isso permite que o cliente pense que está fazendo um acordo pagando menos do que o preço declarado.
• Preço líder de perda. O preço do líder de perda é quando você deliberadamente define seu preço abaixo do que custa comprar ou produzir o item. As mercearias às vezes usam essa técnica para levar os clientes à sua loja, onde os clientes (provavelmente) comprarão itens adicionais. As vendas da Black Friday geralmente apresentam preços líderes de perda para um número limitado de itens disponíveis por um curto período de tempo, novamente para incentivar os compradores a visitar sua loja. Embora esse método de precificação possa ser muito eficaz, você obviamente deseja ter cuidado com ele, pois cada compra a esses preços perde dinheiro para o seu negócio.
• Preços de mercado . A precificação de mercado é uma forma de precificação dinâmica em que os produtos são marcados apenas para serem descontados posteriormente. Isso geralmente acontece quando as lojas oferecem 50% de desconto em todas as mercadorias ou uma oferta semelhante. As lojas de departamento às vezes usam esse tipo de preço, com ofertas como 25% de desconto em todas as camisas de uma determinada marca.
• Preços com desconto. Ao contrário dos preços de mercado, com preços com desconto, você define um preço baixo inicialmente, a partir de um tempo definido ou permanentemente. Essa filosofia de preços é uma boa ideia quando você tem muitos produtos que precisa vender em um curto período de tempo, como quando deseja se qualificar para um bônus de fabricante, logo antes de fazer o inventário ou antes de mudar para um novo localização. Os preços com desconto também incluem ofertas como BOGO (compre um, ganhe um grátis) ou variações desse tema. O perigo potencial de usar preços com desconto com muita frequência é que seus clientes podem querer comprar de você apenas quando você está oferecendo um desconto.

5. Preços de valor agregado

O preço de valor agregado é quando você vende seu item pelo preço total, mas oferece algo com ele. Por exemplo, a Amazon oferece frete grátis para clientes que encomendam pelo menos US$ 25 em mercadorias (qualificadas). A empresa afirma que um movimento foi responsável por permitir que a empresa competisse com lojas físicas em seus primeiros anos. Como os consumidores geralmente não querem pagar pelo frete, é menos provável que comprem de um varejista que cobra o frete. Outros exemplos de preços de valor agregado incluem oferecer algo grátis com uma compra, como um presente grátis, lavagem de carro grátis ou papel de embrulho grátis durante a temporada de festas.

No entanto, oferecer um produto ou serviço em cima do item do seu produto não significa que você precisa oferecê-lo gratuitamente. Você pode fazer sua oferta um desconto em algo, como um segundo item, ou pode adicionar o custo do produto ou serviço “gratuito” quando estiver calculando os custos do produto e, assim, distribuir esse custo entre todos os seus itens .

6. Preço de charme

A chamada precificação charmosa é a prática de formular seus preços para que eles atraiam psicologicamente o cliente. Isso é mais frequentemente ilustrado por preços finais em 9, como o preço de seu produto em $ 24,99 em vez de $ 25. O oposto do preço de charme é o preço de prestígio. Isso se refere à teoria de que um item de $ 100 será percebido como mais um item de luxo do que um item de $ 99.

Depois de ler acima de todos os diferentes tipos de preços, você provavelmente viu alguns tipos de preços que você acha que funcionariam para o seu negócio e alguns que você definitivamente poderia eliminar. Isso é bom, porque geralmente você deseja usar uma mistura de estratégias de preços para definir o preço dos itens em sua loja.

O melhor preço é fluido

Ninguém nunca disse que uma vez que você define seu preço, você nunca pode alterá-lo. Na verdade, achamos que a melhor política de preços é a mudança fluida à medida que as condições do mercado, as estações e a demanda mudam. É por isso que um plano de preços é importante. É aconselhável elaborar seu plano de preços anual ao mesmo tempo em que define seu plano de marketing por escrito. Os dois vão de mãos dadas. Claro, você também quer ser flexível o suficiente para reagir às informações de seus clientes, preços dos concorrentes e mudanças imprevistas do mercado.

Testar seus preços é importante para garantir que seus preços permaneçam corretos, especialmente em seus novos itens. Diz Laura Willett, consultora de pequenas empresas e membro do corpo docente do departamento financeiro do Bentley College em Waltham, Massachusetts: “A melhor maneira de determinar se o produto está sendo precificado corretamente é observar os volumes de vendas imediatamente após fazer qualquer alteração. Se um aumento de preço for muito alto, os clientes reagirão rapidamente. Observar a concorrência também pode ajudar – se você fez uma mudança positiva nos preços; concorrentes provavelmente seguirão o exemplo.”

Dicas para definir preços ideais

1. Certifique-se de que seus custos estejam cobertos. Apenas em circunstâncias muito raras, como com preços de líder de perda, você deseja precificar seus produtos abaixo de seus custos. No entanto, é um erro comum considerar apenas os custos de fabricação ou atacado de um produto ao definir um preço e não todos os custos relacionados. Outros fatores também devem ser incluídos na definição de seus custos, como despesas gerais, seu salário (e os de sua outra equipe), contas de serviços públicos e os juros e taxas associados a quaisquer empréstimos que você possa ter feito para comprar seu estoque.

2. Modele, mas não copie seus concorrentes. Ficar de olho no que seus concorrentes estão fazendo com seus preços é uma boa ideia e um negócio inteligente. No entanto, você não quer duplicar o que eles estão fazendo. Você quer ter certeza de que seus produtos e sua empresa são percebidos pelos clientes e estão sendo diferentes de seus concorrentes. Mesmo se você estiver vendendo os mesmos produtos, é importante comercializá-los de forma que sejam pelo menos um pouco diferentes. Talvez sua embalagem seja diferente ou você ofereça entrega gratuita.

3. Não presuma que todos os clientes estão olhando apenas para o preço . Muitos varejistas assumem que o preço é a única coisa que importa para seus clientes. Diz o consultor de negócios de longa data Lawrence L. Steinmetz, co-autor de “Como vender com margens maiores que seus concorrentes: ganhando cada venda a preço total, taxa ou taxa”, “A primeira coisa que você precisa entender é a venda preço é uma função de sua capacidade de vender e nada mais. Qual é a diferença entre um relógio Rolex de US$ 8.000 e um relógio Seiko de US$ 40? O Seiko é uma peça de tempo melhor. É muito mais preciso. A diferença é a sua capacidade de vender.”

4. Mantenha-o simples. Fórmulas de precificação complicadas podem fazer sentido para você, mas podem rapidamente desanimar seu cliente. Isso pode incluir preços com diferentes níveis ou preços em que o desconto aumenta à medida que o item permanece não vendido na loja. Até mesmo a forma como você escreve seus preços deve ser o mais simples possível. Estudos, incluindo um do “Journal of Consumer Psychology”, mostraram que mesmo precificar seu produto como $ 25,00 é menos atraente do que precificá-lo em $ 25 e que 25 é mais atraente do que $ 25.

5. Aproveite ao máximo o impacto sazonal. A temporada pode ter um grande impacto na demanda por produtos e, portanto, em seus preços. Por exemplo, os consumidores estão dispostos a pagar mais por rosas no Dia dos Namorados ou caiaques no início da estação de clima quente do que em outras épocas do ano. Por outro lado, os consumidores americanos, exceto para obter um acordo no fim de semana e na segunda-feira após o Dia de Ação de Graças, o horário tradicional das vendas da Black Friday e da Cyber ​​Monday.

Precificar seus produtos não precisa ser uma tarefa impossível. Para ter sucesso com seus preços, certifique-se de ter um plano escrito, faça com que seus preços sejam fáceis de entender para os consumidores, leve em consideração as mudanças do mercado e as diferenças sazonais e fique de olho no que seus concorrentes estão fazendo.