Como realmente vencer na experimentação (mesmo quando você não o faz) – Abordagem e inspirações

Para melhorar as conversões e acompanhar o comportamento do cliente em constante mudança, as empresas estão adotando cada vez mais a cultura da experimentação para eliminar ao máximo as suposições de sua tomada de decisão.

No entanto, depois de executar testes com resultados vencedores, é um pouco difícil entender os que falharam.

Mas a experimentação é tudo sobre ganhar?

Se você espera que cada um de seus testes leve a um aumento de receita, você está errado, meu amigo.

A realidade está muito longe disso, e você não pode simplesmente esperar que a experimentação seja uma varinha mágica que corrige todas as suas métricas de negócios da noite para o dia.

Em vez disso, a experimentação serve como um processo que ajuda você a encontrar respostas para suas perguntas e validar suas hipóteses para ajudá-lo a atingir metas estratégicas de negócios. É um exercício de julgamento e terror que leva tempo e consistência.

Se você entender isso, já é metade da batalha vencida.

Então, como você ganha mesmo quando os resultados do teste são sombrios? Você ganha quando muda sua abordagem de experimentação e suas expectativas em relação a ela. A seguir, discutimos uma metodologia que pode fazer você começar a pensar nessa linha e focar no resultado que importa.

Como aprender e melhorar com os resultados do teste A/B

Aumentos de conversão não podem ser garantidos toda vez que você executa um teste. Então, por que você se incomodaria em fazer testes? Por que você acha que gigantes globais como Amazon, Netflix e Facebook realizam testes? Nem todo teste é um vencedor para eles também. O objetivo final por trás do teste é ver quais ideias podem ajudar e quais não podem ajudar a melhorar a experiência do usuário. O teste é uma ajuda em sua jornada para a inovação da experiência do usuário.

Quando seu foco estiver em vitórias de longo prazo, você sairá com ótimas pepitas de aprendizado, mesmo em testes A/B que não parecem tão bem-sucedidos no papel. Abaixo, mostramos algumas etapas para adotar uma abordagem nova e refinada para a experimentação como um todo.

debater ideias

Motive todos em sua organização a contribuir com ideias de teste sem ficar limitado a determinadas funções e designações. Você pode obter a próxima melhor ideia de teste de alguém que você nunca esperava contribuir.

Já tem alguns testes vencedores em seu gatinho? Compartilhe os resultados com seus stakeholders. Mostre a eles como a otimização de um formulário da Web aumentou as assinaturas freemium em 20% ou 30%, por exemplo. Ou se você tiver um teste em que testou iterativamente que levou a um grande vencedor, compartilhe como alguns testes podem ser um teste de paciência, mas os resultados finais valem totalmente a pena.

Dessa forma, você também será capaz de motivar os membros de sua equipe a se interessarem pela experimentação e torná-la parte integrante de seu trabalho. Essa participação em massa é necessária para fazer uma mudança em direção a uma cultura de experimentação.

A VWO pode te auxiliar nessa jornada de ideação. Como? O VWO Plan é um recurso útil que torna a colaboração em equipe uma moleza. Ele oferece um repositório centralizado onde você pode adicionar todas as notas, observações, insights e ideias pertencentes a um determinado teste. Isso facilita uma maneira estruturada de construir hipóteses baseadas em dados, onde cada membro da equipe permanece ciente dos detalhes mais sutis relacionados a todos os testes.

Além disso, você pode consultar nossa lista de verificação a qualquer momento para ver todas as coisas necessárias para manter a qualidade de seus experimentos. Quanto mais sutileza você mostrar ao fazer os testes, melhor posição você estará para dizer ao seu pessoal para seguir o exemplo.

Fortaleça suas hipóteses

A experimentação valida ou refuta sua hipótese. E se sua hipótese estiver errada e seu status quo ainda tiver um bom desempenho? Não é uma vitória de certa forma? Você está a um teste A/B de validar a hipótese por trás do seu controle e evitar o envio de uma má ideia.

Suponha que você remova os campos de código de desconto e código promocional da página de checkout para reduzir as distrações dos usuários, na esperança de facilitar o checkout para eles.

Mas, ao contrário de suas expectativas, você vê nos dados que a remoção desses campos resultou em um aumento na desistência da página de checkout. Isso o levará a acreditar que os usuários podem querer aproveitar os descontos e, portanto, esperar ver esses elementos ao longo de sua jornada no site.

Use todo o conhecimento que você adquiriu sobre o comportamento do cliente em seu site por meio de testes A/B para informar seu processo de criação de hipóteses. Voltando ao nosso exemplo, vendo seus usuários desistirem de pesquisar códigos de desconto ou comparar produtos em sites de terceiros no teste anterior, você pode criar uma ideia de teste para disponibilizar essas informações no site para melhorar o checkout e a finalização da compra.

A chave está em ver a experimentação como um processo integrado e não tratar cada teste A/B como um silo.

O VWO Plan é útil, pois permite anotar observações da análise comportamental do usuário, criar hipóteses com base nessas observações e gerenciar e priorizar ideias de teste. Com todos os detalhes necessários em um só lugar, você pode acompanhar todas as hipóteses por meio de uma exibição de progresso no painel de hipóteses.

Escolha o tamanho de amostra certo

Para obter resultados estatisticamente significativos de seus testes A/B, você deve executar esses testes em páginas que recebem tráfego suficiente. Com um tamanho de amostra menor, você terá que dar muito tempo ao seu teste para ser estatisticamente significativo.

Sugerimos que você resolva isso antes de iniciar sua campanha de teste. Como fazer isso? Experimente a calculadora de teste VWO A/B. É grátis!

Além disso, baseado na inferência bayesiana, o VWO SmartStats evita que você precise de um tamanho de amostra mínimo em grande medida. Basta inserir o número de visitantes e conversões para controle e variação para calcular a significância.

Aproveite ao máximo os recursos e capacidades da plataforma

Muitas vezes, os profissionais de marketing não utilizam todos os recursos de suas plataformas CRO em todo o seu potencial.

Por exemplo, no VWO, você pode usar dimensões personalizadas para pós-segmentação de filtragem de relatórios. Isso fornece informações mais profundas sobre como diferentes segmentos de usuários se comportam em uma campanha de teste. Mas se você não conhecesse seu caso de uso e finalidade, não seria capaz de desbloquear a mágica que pode lançar em seus KPIs CRO.

Se você escolheu o VWO, também deve saber que um de seus recursos também é a análise do comportamento do visitante. Você não deve se limitar a apenas testar; em vez disso, você deve explorar outros recursos do VWO para levar todo o seu programa de otimização a um nível mais alto.

Avaliar relatórios

Liberte sua mente de 'ganhar' ao avaliar seus resultados de teste A/B. Você deve ver a experimentação como uma jornada para descobrir e aprender como otimizar o desempenho de suas futuras campanhas. E obter grandes aprendizados só se torna possível quando você lê ou avalia os resultados do experimento da maneira certa.

Aqui estão algumas perguntas que você pode fazer a si mesmo depois de executar um teste:

• Como diferentes segmentos de usuários reagiram à variação?
• Quais variações funcionaram melhor para usuários existentes ou novos?
• Em que essa hipótese difere da anterior?
• Descobrimos outras oportunidades de teste para o futuro?

As respostas a essas perguntas devem guiar suas próximas etapas – se você deseja executar um teste iterativo para obter dados de nível mais granular ou precisa abrir espaço para novas ideias em sua estratégia de marketing mais ampla.

E se você estiver usando o VWO para seus testes A/B, é fácil detalhar. Você não apenas pode ver o desempenho de todas as variações estudando métricas específicas para cada uma delas, mas também pode comparar suas taxas de conversão usando gráficos. Mesmo que seu teste A/B tenha falhado, você pode usar o recurso de dimensão personalizada para ver se esse resultado é consistente em todos os segmentos de usuários ou se algum segmento específico respondeu favoravelmente ao teste. Isso também pode formar a base de sua próxima campanha de personalização – onde você segmenta esse segmento específico com as alterações validadas por esse teste. Como o VWO é uma plataforma integrada, todas essas descobertas se complementam e tudo é gerenciado por meio de um único painel. Faça uma avaliação gratuita com tudo incluído para ver isso em ação.

Vamos explicar como a dimensão personalizada funciona com um exemplo.

Imagine, você deseja destacar as principais marcas que foram listadas e começaram a vender seus tênis unissex em sua loja de comércio eletrônico.

Você acredita que adicionar um carrossel mostrando os tênis unissex das principais marcas na página inicial do seu site despertará o interesse dos visitantes nesta coleção e até os incentivará a comprar.

Como resultado, você deseja executar um teste e rastrear os cliques no botão CTA 'Comprar agora' no carrossel.

No entanto, você vê que o teste não teve um bom desempenho porque talvez as imagens do carrossel não sejam atraentes, os botões de opção na parte inferior não sejam proeminentes ou a cópia do CTA não seja persuasiva – o motivo pode ser qualquer um.

Mas então você decide dividir o relatório e deseja estudar a interação dos visitantes com o elemento em um nível granular. É agora que você vê a variação com melhor desempenho para mulheres entre 22 e 28 anos.

Com base nessa observação, você pode decidir enviar newsletters personalizadas por e-mail oferecendo descontos ou códigos promocionais para visitantes do sexo feminino da referida faixa etária que pareciam interessadas nos tênis. Ou você pode personalizar a página inicial com o carrossel apenas para esse segmento de cliente específico.

O ditado – Quando uma porta se fecha, outra se abre – ganha vida nessas situações com a ajuda das dimensões personalizadas VWO.

Empresas que adotaram a mentalidade de experimentação e tiveram sucesso

Saiba como a abordagem 'não desista' da Paperstone para testar aumentou sua receita

Esta empresa de materiais de escritório com sede no Reino Unido concorre com muitas empresas dominantes e pequenas que vendem produtos similares. A Paperstone usou o VWO para otimizar seu site e oferecer experiências de usuário de alto nível para ficar à frente da concorrência.

Por meio de uma pesquisa com usuários, a empresa descobriu que seus clientes atuais e potenciais esperavam descontos em grandes quantidades. Mas considerando a natureza competitiva do negócio, as margens de lucro já eram muito pequenas. Os descontos em massa só funcionariam se o valor médio do pedido aumentasse.

Então, eles levantaram a hipótese de que oferecer descontos em determinados produtos poderia melhorar a margem de lucro de seu site.

Enquanto o controle não apresentou descontos em grandes quantidades, a variação apresentou descontos em compras em grandes quantidades de produtos populares.

Embora se esperasse que a fita amarela brilhante para compra em massa atraísse o olhar dos usuários, eles a ignoraram completamente. Essa falha inicial fez a Paperstone repensar toda a sua estratégia de teste de desconto em massa. Mas eles finalmente seguiram em frente com outra iteração, na qual decidiram executar o teste por mais tempo, testando mais visitantes, para obter resultados estatisticamente significativos.

Usando a mesma hipótese, desta vez a empresa usou o VWO para rastrear a receita. Curiosamente, a variação superou o controle, aumentando o AOV em 18,94%, o AOV para ofertas de desconto em massa em 5% e a receita em 16,85%.

A estratégia de teste iterativo do POSist os levou a descobrir a melhor das variações vencedoras

Como uma plataforma de gerenciamento de restaurantes baseada em SaaS, o objetivo do POSist era aumentar o número de inscrições para demonstrações gratuitas. A equipe queria controlar as desistências da página inicial e da página de contato do site porque essas duas páginas desempenhavam funções importantes no funil de conversão do site. Dadas essas razões, a POSist recorreu ao VWO e iniciou sua jornada de otimização.

POSist executou 2 testes de página inicial usando VWO. No primeiro teste, a equipe reformulou o conteúdo acima da dobra na página inicial, incluindo manchetes cativantes e reduzindo o tamanho da rolagem. A variação aumentou as visitas à página de contato com uma taxa de conversão de 15,45%, um aumento de 16% em relação aos 13,25% do controle.

Para o segundo teste, eles adicionaram logotipos personalizados, depoimentos e a seção 'Por que POSist'. Além disso, eles bifurcaram sua oferta – atualizar e fazer a transição – para clientes em potencial que estão mudando para um aplicativo de software de ponto de venda (POS) e compradores iniciantes.

Adotando uma abordagem iterativa para o teste, o POSist testou essa variação em relação à variação vencedora do teste anterior. A nova variação aumentou as visitas à página de contato em 5% em apenas uma semana! Consequentemente, essa variação da página inicial foi feita ao vivo em seu site.

Depois de classificar sua página inicial, a equipe estudou dados quantitativos do VWO Form Analytics e concluiu que reduzir a largura do formulário de contato poderia melhorar a conversão de inscrição. A variação rendeu uma taxa de conversão de 11,26%, o que representa um aumento de 20% em relação aos 9,37% do controle.

Mas, assim como fizeram com a página inicial, o POSist criou uma página de contato mais focada em conversão e a testou em relação à Variação 1. Esse teste levou a um aumento de conversão de 7%, enquanto os dois testes de página de contato melhoraram a taxa de conversão em 12% combinados .

Dessa forma, a empresa conseguiu 52% mais leads em um mês! Isso mostra que o teste iterativo ajuda a otimizar cada pequena lacuna que contribui para melhorar as experiências do usuário. E é esse compromisso com o teste iterativo que insere a experimentação na cultura de uma organização.

Não pare, mas gire seu plano de teste

Todas as citações de 'nunca desista' sobre sucessos sobre os quais crescemos lendo devem ser colocadas em prática na experimentação tanto quanto você faz na vida real. Desde que você deseje se concentrar em grandes vitórias comerciais a longo prazo. Portanto, obter insights significativos deve ser o objetivo principal por trás de cada teste executado, independentemente do resultado que ele produz.

Mas para trilhar esse caminho com confiança, certifique-se de ter uma ferramenta CRO confiável à sua disposição. O VWO é sem dúvida a melhor ferramenta que pode ajudar a promover a experimentação no sistema de valores de sua organização com seus tremendos recursos e facilidade de uso. Portanto, da próxima vez que testar uma ideia, espere aprender e tomar decisões de negócios mais inteligentes. Teste feliz!