Como executar um estudo de pesquisa de preços

Escolher o preço certo para seus produtos pode ser a diferença entre obter lucros e lutar para sobreviver em um mercado competitivo. E enquanto a maioria das empresas concentra seus esforços de crescimento na retenção e aquisição de clientes, uma alteração elaborada de preços pode aumentar drasticamente sua receita com metade do esforço. No entanto, para encontrar o ponto de preço ideal que equilibre a satisfação do cliente, o valor do produto e a receita, você deve considerar a realização de uma pesquisa de preços.

O que é pesquisa de preços e por que você deve fazer isso?

A pesquisa de preços, também conhecida como análise de preços de pesquisa de mercado, é um tipo de pesquisa de mercado usada pelas empresas para estimar a disposição a pagar (WTP) de seus clientes pelos produtos. Ele pode ser usado para definir um preço para um novo produto ou atualizar o de um existente de acordo com os requisitos do mercado em evolução.

A pesquisa de preços é um tipo de pesquisa quantitativa, embora, dependendo do estágio do estudo e da metodologia, alguns dados qualitativos também possam ser acumulados.

Dependendo do setor e da dinâmica do mercado, as empresas devem atualizar os preços dos produtos existentes regularmente e realizar periodicamente análises de preços de pesquisa de mercado para garantir uma lucrativa relação valor-receita.

A precificação do produto está diretamente relacionada à satisfação do cliente e aos lucros. No entanto, sem pesquisa, as empresas não têm como saber quanto seus clientes estão realmente dispostos a pagar por seus produtos.

Por exemplo, a cobrança excessiva pode custar aos clientes de uma empresa que, de outra forma, comprariam um produto a um preço um pouco menor – diminuir isso os convencerá a comprar e isso aumentaria a receita do volume de vendas. A subcobrança, por outro lado, pode ser uma oportunidade perdida de gerar mais lucros de clientes existentes e potenciais que estão dispostos a pagar mais. Ao aumentar o preço com a porcentagem certa, você aumentará a receita sem nenhum esforço extra e sem perder clientes.

Em suma, escolher o preço errado para um produto pode custar milhões de dólares em perdas de lucros não realizados. Ao estudar as especificidades, preferências e solvência de seu mercado-alvo, você pode tomar decisões baseadas em dados, minimizar as suposições e expandir seus negócios.

Metodologia de Pesquisa de Preços

Diferentes situações exigem diferentes metodologias de pesquisa e, embora algumas abordagens sejam frequentemente consideradas superiores a outras, cada uma tem seus benefícios.

No entanto, antes de começar a conduzir seu estudo, há algum trabalho preliminar a ser feito.

Independentemente de você estar atualizando os preços em seu catálogo existente ou realizando uma pesquisa de preços de novos produtos, comece atualizando seus dados. O mercado está em constante mudança e as informações que você coletou um ano atrás podem não ser aplicáveis ​​hoje.

1. Colete Dados Preliminares

Antes de começar a trabalhar com uma amostra do seu mercado para estimar qual é sua disposição a pagar, você deve primeiro considerar dois outros fatores importantes – seus custos de produção e a concorrência que você enfrenta.

Estimativa de Custos de Produção

Seus custos de produção são um fator importante ao definir um preço para seus produtos. Isso inclui tudo, desde empréstimos, aluguéis, contas, salários de funcionários a materiais, espaço de armazenamento e assim por diante. Em suma, você deve calcular quanto custa para você fabricar o produto, em comparação com se você não o estivesse fabricando.

Se os clientes não estiverem dispostos a pagar o suficiente para cobrir suas despesas e gerar lucros, sua empresa estará operando com prejuízo.

No entanto, basear os preços apenas no valor da produção mais uma margem (também conhecido como preço baseado em valor) não é considerado uma boa abordagem, embora muitas empresas estejam se contentando com isso para evitar o trabalho de realizar pesquisas de mercado.

Optar por preços baseados em valor sem levar em consideração fatores adicionais pode realmente custar muita receita e perder oportunidades de capitalizar as especificidades de seus mercados-alvo. As pessoas podem estar dispostas a pagar mais, mas você nunca saberá se não perguntar. Ou a fabricação do seu produto pode ser muito cara para ser econômica e você pode perder muito dinheiro antes de descobrir isso empiricamente.

Estimar os custos de produção antes de realizar a pesquisa de preços e adicionar os lucros que você espera obter fornecerá uma referência de preço mínima a ser consultada. E a realização de pesquisas de preços permitirá que você saiba o quão realista isso é.

Pesquise sobre a competição

Nenhum produto existe isoladamente no mercado e saber o que seus concorrentes estão oferecendo lhe dará uma melhor perspectiva de como definir seus próprios preços e como posicionar seu produto no mercado.

Considere pesquisar a qualidade de outros produtos similares aos quais seu público tem acesso, estudar seus recursos e anotar quanto as empresas estão cobrando por eles. Ao comparar seus produtos com outros, você terá uma referência ao decidir qual preço e qual estratégia de preços escolher.

Por exemplo, se o seu produto for de melhor qualidade e tiver recursos avançados, você pode optar por uma estratégia de preços premium e comercializá-lo como uma alternativa sofisticada. Isso exigirá a definição de um preço mais alto do que a média, sabendo que seus clientes, supostamente, estarão dispostos a pagar pela melhor qualidade que receberão.

No entanto, se eles estão, de fato, dispostos a pagar, você só descobrirá quando realizar a pesquisa de preços adequada.

2. Identifique a Amostra Certa

Dependendo dos objetivos da pesquisa, os participantes da amostra devem estar familiarizados com o produto ou produtos similares até certo ponto. Se você tem uma solução totalmente nova e inovadora, deve se concentrar em assuntos que podem se beneficiar potencialmente do produto e começar sondando como eles se sentem sobre a ideia.

Além disso, você deve primeiro realizar a segmentação de clientes para identificar uma amostra que estaria interessada em comprar o produto em primeiro lugar. As pessoas podem facilmente contemplar o preço de um produto, mesmo que não tenham a intenção de comprá-lo em algum momento no futuro. Para tornar seu estudo relevante, sua amostra deve consistir em pessoas que precisam do produto e que, de fato, o comprariam pelo preço certo. Caso contrário, o comportamento teórico auto-relatado não corresponderá à realidade e seu estudo teria perdido tempo com o público errado.

Reunir essas informações com antecedência permitirá que você crie perfis de clientes precisos para a amostra e obtenha resultados confiáveis.

3. Escolha um método de pesquisa de preços

Fonte: TRC

Como mencionado, diferentes situações exigem diferentes métodos de pesquisa. No entanto, nenhuma abordagem única pode fornecer uma imagem completa da disposição de pagamento do seu mercado sem deixar de fora fatores importantes. Para obter os melhores resultados, você deve analisar seu caso particular e misturar e combinar métodos de pesquisa em diferentes estágios de seu estudo.

De um modo geral, existem três maneiras de abordar a pesquisa de preços – elicitação direta, elicitação indireta e análise conjunta . Cada um tem seus prós e contras e pode ser adequado ou não dependendo dos objetivos e da etapa do estudo.

Com métodos diretos, o pesquisador descreve um produto, e os participantes têm que chegar a um preço que gastariam nele. Os métodos indiretos sugerem um produto e um preço e a pessoa que responde tem que julgar se está disposta a pagar esse valor. A análise conjunta adiciona outros fatores à equação para esclarecer ainda mais a decisão.

Elicitação Direta

O método de elicitação direta mais comum é o Medidor de Sensibilidade de Preço Van Westendorp . É mais útil nos estágios iniciais da pesquisa, especialmente quando você está desenvolvendo um novo produto e ainda não tem certeza das características exatas que ele terá.

A metodologia de pesquisa de preços é simples e direta. Todos os participantes da amostra respondem às mesmas quatro perguntas abertas:

1. A que preço o produto será muito caro para você considerar comprá-lo?
2. A que preço o produto será muito barato para você considerar comprá-lo?
3. A que preço o produto começará a ficar muito caro , mas você ainda consideraria comprá-lo?
4. A que preço o produto parecerá uma boa pechincha e você sentirá que está fazendo um bom negócio pelo seu dinheiro?

As interseções das curvas de preços formadas pelas respostas às quatro perguntas fornecerão a faixa de preço do seu produto.

Fonte: Qualtrics.com

Ao usar essa abordagem, você pode obter uma ideia geral do que os clientes podem estar dispostos a pagar por um produto como o seu e, definindo uma faixa de preços, você pode restringir isso com mais pesquisas.

Os contras da técnica Van Westendorp são que ela analisa o produto isoladamente sem compará-lo com outras marcas. Além disso, não leva em consideração a real intenção de compra, pois não pergunta se a pessoa compraria, de fato, tal produto, apenas o preço que hipoteticamente pagaria por ele. Assim, o foco está apenas no preço, não no produto em si.

Elicitação indireta

A técnica de Gabor-Granger é muitas vezes referida como o método indireto mais simples e eficaz. É um tipo de pesquisa monádica sequencial destinada a determinar a elasticidade-preço dos produtos. Em outras palavras, pode ajudar as empresas a identificar como a redução ou o aumento do preço afetaria o volume de vendas e a receita.

A metodologia de pesquisa de preços é direta. O pesquisador pergunta ao participante qual a probabilidade de comprar o produto a um determinado preço. Se a resposta for negativa, a mesma pergunta é feita à pessoa, mas o preço é menor. Por outro lado, se o respondente se sentir positivo em relação ao valor da pergunta inicial, é oferecido um preço mais alto e perguntado novamente.

Essa abordagem permite que as empresas estimem uma relação demanda – receita por cliente e encontrem o preço ideal para o produto.

Fonte: B2bInternational

A elasticidade da demanda pode ser calculada usando a seguinte fórmula:

Fonte: B2bInternational

Quando o resultado está acima de 1, você tem uma alta elasticidade. Isso significa que, se você reduzir os preços, o aumento no volume de vendas será substancial o suficiente para gerar uma receita maior do que a que você teria com o preço mais alto.

Resultados abaixo de 1 indicam menor elasticidade do produto. Nesse caso, aumentar o preço reduzirá o volume de vendas, mas os lucros excederão os do preço mais baixo.

O Gabor-Granger é uma abordagem de pesquisa de preços muito boa e o único contra notável é que não leva em consideração a concorrência.

Uma abordagem monádica diferente é executar uma metodologia semelhante, mas com duas células de amostra diferentes que recebem preços diferentes. Essa técnica permite que você teste A/B sua faixa de preço e receba resultados mais imparciais. Cada um dos dois grupos vê apenas um preço e, portanto, não é influenciado por sugestões anteriores.

A pesquisa Mondanic fornece uma precisão de preços ainda melhor, mas consome mais tempo e requer um grupo maior de participantes.

Análise conjunta

O tipo mais popular de análise conjunta é a escolha discreta . Tem como objetivo simular uma experiência de compra real onde o cliente se depara com uma série de escolhas.

Os participantes recebem uma lista de produtos similares de diferentes marcas e com diferentes preços e outros atributos variados. A pessoa tem que escolher um dos produtos ou pode afirmar que não compraria nenhum deles.

Fonte: Qualtrics.com

A análise conjunta é considerada a metodologia de pesquisa de preços mais precisa porque leva em consideração muitos fatores diferentes, incluindo marcas concorrentes que o produto enfrentará no mercado. Também avalia o que é mais importante para o cliente – a marca, o preço, a qualidade ou as características. Ao remover o foco do preço, os pesquisadores podem obter uma melhor visão geral da relação valor-receita do produto e como isso afeta a satisfação do cliente.

O que pode comprometer potencialmente os resultados é oferecer escolhas “fáceis”. Por exemplo, todo mundo provavelmente escolherá um produto barato de alta qualidade antes de um caro e não confiável. No entanto, a desvantagem mais significativa do método de escolha discreta é que é complexo e demorado para organizar.

Independentemente de qual método você escolher para sua análise de preços de pesquisa de mercado, considere fazer testes A/B da vida real para comparar o comportamento auto-relatado com a vida real e refinar ainda mais o quanto você cobra de seus clientes.

Resultado final

A realização de um estudo de pesquisa de preços fornecerá informações valiosas sobre quanto as pessoas estão dispostas a pagar por seus produtos e outras informações importantes do mercado. Aproveitando os dados coletados, você pode equilibrar a satisfação do cliente, o volume de vendas e a receita, além de acelerar o crescimento do seu negócio.