Como transformar suas métricas de e-mail em ação: gravação de webinar + perguntas e respostas

Para construir um programa de e-mail inteligente e baseado em dados, você precisa dos dados certos e entender como traduzir métricas em táticas que geram resultados.

Neste webinar, especialistas da Litmus and Ansira, uma das maiores agências independentes especializadas em CRM, lealdade e estratégias digitais para profissionais de marketing de relacionamento, mergulham nas principais descobertas do relatório State of Email Analytics da Litmus para entender o que as marcas de métricas de email rastreiam ( e como eles fazem isso) e forneceram conselhos acionáveis ​​sobre como você pode transformar estatísticas básicas em estratégias e táticas que geram resultados.

Não teve a chance de assistir ao webinar ao vivo? Não se preocupe. Você pode acessar a gravação completa e ler as perguntas e respostas abaixo.

Q&A

Não tivemos tempo de responder a todas as perguntas durante o webinar ao vivo, mas as respondemos aqui em nosso blog. Tem mais perguntas? Por favor, deixe-os nos comentários.

Não tenho uma equipe de dados para me ajudar a aprofundar os insights de análise de e-mail. Ainda posso começar?

Karina Sanchez Gudino: A melhor maneira de começar, na minha opinião, é perder o medo do Excel. Comece com uma coisa de cada vez! Pegue uma campanha, exporte seus insights do Email Analytics para uma planilha ( veja como fazer isso no Litmus ) e comece a brincar com os dados para ver o que você pode encontrar.

No Litmus Live do ano passado, Kristin Bond, Diretora de Operações de Email da Girl Scouts, fez uma sessão inteira sobre como usar o Excel para fazer coisas que seu ESP não pode. Você deveria dar uma olhada!

Quais são as práticas recomendadas para definir indicadores-chave de desempenho de e-mail para e-mails com vários objetivos? Por exemplo, você usa os mesmos KPIs para e-mails que promovem um webinar em comparação com o download de um whitepaper em comparação com a promoção de um produto?

Bettina Specht: Seus KPIs de e-mail devem sempre refletir a meta de sua campanha - portanto, se suas campanhas têm metas diferentes, você também deve observar métricas diferentes para avaliar o sucesso.

Você está promovendo um webinar? Você deve verificar quantos registros seu e-mail está gerando. Você quer que seus assinantes baixem um e-book? Os números de download de e-mail seriam seu KPI principal. Você está promovendo um conjunto de produtos? Veja quantos leitores acabaram comprando depois de ler seu e-mail.

Embora o principal KPI de seu e-mail possa ser diferente de campanha para campanha, como você vê nos exemplos acima, há um conjunto de métricas padrão que podem ajudá-lo a entender por que sua campanha teve um determinado desempenho. Seu último e-mail gerou mais registros de webinar do que qualquer outro e-mail antes? Uma análise detalhada de aberturas, tempos de engajamento, taxas de cliques, encaminhamentos e muito mais pode ajudá-lo a entender por que pode ter sido esse o caso.

Existe alguma métrica de e-mail que você gostaria de rastrear, mas não consegue devido às limitações da tecnologia?

Jason Rodriguez: Acho que o principal é o ROI geral do marketing por e-mail. À medida que o e-mail se torna mais integrado com diferentes canais de marketing e jornadas do cliente, fica difícil ver qual é o retorno real dos esforços por e-mail. Claro, podemos rastrear aberturas e cliques e seguir alguns dos comportamentos do assinante com parâmetros UTM nos links, mas uma vez que as pessoas saem de uma campanha de e-mail, é difícil dizer algo como “Esta campanha gerou X dólares com esses clientes”. Confira o último episódio do podcast Entregando , onde conversei com Chad S. White da Oracle exatamente sobre essas questões.

Que conselho você daria para alguém que se esforça para mostrar ao cliente como as métricas de email agregam valor?

Jason: Gosto de argumentar que você não pode melhorar o que não mede. Sem uma compreensão básica de seu programa de e-mail, é difícil dizer o que melhorará os resultados financeiros de sua empresa. Além disso, temos alguns recursos que podem ser educacionais para clientes e partes interessadas. Nossa série de liderança em marketing por email tem alguns white papers que defendem a utilização da análise de email para melhorar o ROI. E, nosso relatório State of Email Analytics pode ajudar a explicar por que o rastreamento de marketing por email é tão crítico para as empresas hoje.

Como a política de cache de imagens do Gmail afeta o dispositivo, a geolocalização e a análise de engajamento?

Bettina: Quando o Gmail baixa e armazena imagens em cache automaticamente, essas imagens em cache - incluindo pixels de rastreador aberto, como os usados ​​com Email Analytics - são armazenadas nos servidores do Gmail. O Gmail então carrega as mesmas imagens dos mesmos servidores para todos - independentemente de eles abrirem usando o Gmail em um navegador da web ou um aplicativo do Gmail para Android ou iPhone / iPad.

Isso significa que um e-mail aberto no Gmail com um navegador da web será indistinguível de um e-mail aberto em um aplicativo móvel do Gmail. Além disso, como os pixels do rastreador aberto usados ​​para retransmitir informações sobre aberturas do Gmail agora são armazenados em cache nos servidores do Google, você verá o endereço IP ou a localização dos servidores proxy do Gmail.

Você pode aprender mais sobre como o cache de imagens do Gmail afeta a análise de e-mail aqui .

A distância de rolagem da tela pode ser coletada de um e-mail?

Jason: Essa é difícil. Meu instinto me diz que não pode ser, já que a maioria das métricas baseadas na web como essa dependem de JavaScript para julgar essa distância e JavaScript não funciona em e-mail. Eu também não vi nada parecido no mercado. Melhorias futuras em navegadores, HTML e CSS - como carregamento lento nativo - podem abrir a oportunidade para métricas como essa no e-mail, mas não acho que devemos prender a respiração.

Que pontos de dados devemos considerar ao criar uma nova campanha de e-mail?

Jason: Eu venho de uma experiência em design e desenvolvimento, então a primeira coisa que verifico é o histórico do cliente de e-mail e a leitura de dados do ambiente. Esses dados mostram quais plataformas e clientes de email seus assinantes usam e irão ajudá-lo a concentrar esforços de desenvolvimento e teste nos clientes de email que mais importam - por sua vez, reduzindo o tempo de desenvolvimento e teste. Além disso, olhar para o desempenho anterior do e-mail também é fundamental. Concentrar-se nas taxas de clique para abrir e de clique dará a você uma boa noção do que funcionou e do que não funcionou, geralmente fornecendo ideias e orientações para campanhas futuras.

Como devemos usar imprimir e encaminhar dados de forma valiosa?

Jason : Os dados de encaminhamento podem ajudá-lo a entender quais campanhas de e-mail atraem os assinantes. Se uma campanha é muito encaminhada, é uma boa indicação de que os assinantes adoraram o conteúdo e gostariam de compartilhá-lo. Concentre-se na criação de mais campanhas como essa, enquanto observa essa métrica com o tempo para ter certeza de não exagerar com conteúdo semelhante.

Os dados de impressão são especialmente úteis para varejistas que enviam cupons por e-mail. Nem todos os clientes e empresas são sofisticados o suficiente para ter serviços de resgate de cupons totalmente digitais, então eles ainda contam com a exibição de cupons impressos no caixa. Se você estiver enviando esse tipo de e-mail e tiver altas métricas de impressão, é provável que esteja fazendo algo certo!

O código de rastreamento Litmus afeta o rastreamento ESP original?

Bettina : Não, não importa. Você pode usar o pixel de rastreamento Litmus Email Analytics, além dos insights fornecidos por seu provedor de serviços de e-mail. Visite a documentação de ajuda do Litmus para obter informações detalhadas sobre como adicionar o rastreamento do Litmus Email Analytics à sua campanha .

Como o rastreamento da geolocalização do usuário funciona no Litmus Email Analytics?

Bettina : Naturalmente, não podemos explicar em detalhes - exatamente como funciona é o nosso molho secreto. No entanto, podemos dizer que ele se baseia no princípio de rastreamento de bugs de imagem. Essa é a mesma técnica que seu provedor de serviço de e-mail usa para relatar sua taxa de abertura. Quando um cliente abre seu e-mail, o bug da imagem é carregado. Isso conta como uma abertura. O que fizemos foi levar esse conceito cinco etapas adiante. Usando alguns bugs de imagem diferentes, junto com nosso profundo conhecimento de como os clientes de e-mail funcionam (e alguma manipulação de dados do lado do servidor muito inteligente), somos capazes de rastrear uma gama muito mais ampla de ações que apenas abrem, incluindo geolocalização . O rastreamento de geolocalização funciona através da captura do endereço IP da abertura feita no e-mail. O IP é procurado pelo nosso sistema e a localização é registrada e, em seguida, o endereço IP é descartado.

Existe algum lugar para encontrar estatísticas lidas, lidas e espelhadas para que possamos saber onde estamos com esses dados?

Bettina : Analisamos detalhadamente os tempos médios de engajamento para este infográfico sobre a extensão da atenção por e-mail , então definitivamente recomendamos conferir:

Sabemos que esses insights já existem há alguns anos e, na verdade, temos uma atualização em andamento que publicaremos em breve. Se você se inscrever para receber atualizações do Litmus , você será um dos primeiros a saber quando o artigo será publicado.