Como fazer upgrade de ABM para tudo baseado em conta

O marketing baseado em contas (ABM) não é mais a novidade. Hoje, mais de 80% das organizações B2B afirmam usar um modelo ABM.

Então, 2020 aconteceu - e o ABM não é mais suficiente por si só. As estratégias baseadas em contas não podem parar quando uma conta é fechada e ganha.

Os profissionais de marketing e vendas B2B estão enfrentando muitos desafios este ano, incluindo orçamentos limitados de clientes e clientes potenciais, bem como a eliminação de táticas de marketing tradicionais, como reuniões e eventos presenciais.

Esses desafios tornam a personalização - um princípio fundamental do ABM - mais difícil de executar. E com as empresas apostando em táticas de marketing digital, é quase impossível se destacar do exagero virtual.

O cenário de negócios mudou e os profissionais de marketing B2B devem evoluir para impulsionar a receita de negócios de uma base de clientes em constante mudança. As práticas históricas de ABM nem sempre incluem os clientes existentes ou encorajam a importância de táticas contínuas baseadas em contas depois que uma conta é fechada e ganha.

Dentro dessa evolução, os profissionais de marketing têm a oportunidade de reformular seu ABM, aplicando abordagens semelhantes a todo o funil de receita para criar um modelo de tudo baseado em conta (ABX).

Por que o ABM não é mais suficiente por si só

2020 mostrou aos profissionais de marketing que não há mais luxo em usar livros didáticos, estratégias de marketing padrão para envolver os clientes. Com menos dinheiro para gastar, os clientes estão escolhendo cuidadosamente como usarão seu orçamento.

Se seus esforços de engajamento não falam aos clientes pessoalmente, os esforços serão insuficientes. Na verdade, 85% dos compradores empresariais disseram que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seu produto ou serviço. Mais da metade dos clientes (54%) também indicou que as empresas deveriam expandir os métodos de engajamento do cliente em resposta à pandemia.

As expectativas do cliente estão em alta e cabe à sua organização refazer seu manual para atender a essas expectativas. Usar táticas baseadas em contas apenas para marketing é abordar apenas uma pequena fração do que os clientes procuram como comprador.

Em vez disso, cada departamento relevante na jornada do cliente de sua organização precisa se unir e entender o impacto que sua equipe pode ter na experiência do cliente - que é onde a ABX entra.

Bem-vindo à era do tudo baseado em contas

Mudar para o ABX é uma mudança completa dos métodos reativos e controlados de aquisição de clientes associados à sua estratégia de marketing baseada em conta típica. ABX incentiva a proatividade, adaptabilidade e personalização intensificada.

E com a abordagem certa, você pode mudar efetivamente para a ABX e envolver tomadores de decisão, gerar receita e conduzir a retenção de clientes como resultado.  

1) Alinhe-se propositalmente com os principais departamentos

Antes de executar uma estratégia baseada em ABX, sua equipe de marketing deve se alinhar a outros departamentos importantes que compõem o funil de receita de sua organização. Para a maioria das iniciativas, as duas equipes principais de marketing com as quais a ABX deve se alinhar são vendas e experiência do cliente (CX) ou serviços ao cliente (CS).

O alinhamento com essas equipes estabelecerá as metas e o público para sua campanha ABX. Mas, para determinar o que você está tentando realizar e quem você está tentando alcançar, você deve trabalhar com essas equipes no propósito de sua campanha.

Por exemplo, você está procurando impulsionar a retenção de um a dois por cento de sua base de clientes existente? Ou você pretende impulsionar novos negócios de empresas que se encaixem no mesmo perfil de seus clientes de nível intermediário?

Determinar o propósito ajudará a especificar a segmentação de seus clientes de quais clientes potenciais e potenciais se encaixam em sua iniciativa ABX. E uma vez que esses segmentos são identificados, você pode usar seus perfis para criar experiências de comprador relevantes e personalizadas e definir metas específicas baseadas em conta para cada segmento.

Também é importante observar que algumas de suas estratégias ABX podem ir além de vendas, CX e CS. Algumas iniciativas podem incluir as equipes de produto e engenharia para garantir que as necessidades e desejos do seu público-alvo sejam atendidos em todos os níveis da experiência do cliente.

Também é importante aproveitar dados centralizados e relatórios de pipeline unificados para ver o que todos no funil estão fazendo para trabalhar em direção ao seu objetivo. Portanto, se seu objetivo é aumentar a retenção de clientes em 10% a cada trimestre, faça reuniões de forma consistente com as equipes relevantes para avaliar o que está funcionando, o que não está e o que precisa ser ajustado para divulgação e acompanhamentos relevantes.

2) Identificar e sincronizar táticas

Considerando que seus esforços ABX atenderão a segmentos de público, táticas de alto impacto como mala direta, presentes eletrônicos e alcance executivo permitem um contato mais direto com clientes em potencial e clientes. Essas táticas também comprovadamente geram resultados promissores - as campanhas, incluindo mala direta, têm 27% mais chances de entregar um desempenho de vendas de alto nível.

Depois de identificar o alcance inicial, trabalhe com suas equipes de vendas e desenvolvimento para determinar as táticas de acompanhamento apropriadas. Ferramentas de saída, como e-mail, ligações e mensagens diretas no LinkedIn, são partes integrantes da abordagem da ABX, pois ajudam a construir uma experiência holística para o cliente.

Ferramentas de marketing de amplo alcance, como anúncios gráficos, anúncios do LinkedIn e distribuição de conteúdo, também podem aumentar o alto impacto e as ferramentas de saída usadas em sua campanha ABX para unificar as mensagens. Na verdade, um estudo descobriu que as empresas alcançaram taxas de conversão de 40% quando mala direta e táticas digitais foram combinadas.

Também é fundamental trabalhar com suas equipes de vendas e CX no momento adequado para táticas de acompanhamento de saída. Aproveite o conhecimento de engajamento do cliente dessas equipes para sincronizar o tempo de sua campanha ABX perfeitamente para obter os resultados mais eficazes.

Portanto, se você enviar uma mala direta personalizada para um grupo seleto de executivos, consulte suas equipes de vendas sobre quanto tempo deve durar a cadência desde a entrega até o acompanhamento para obter a melhor taxa de resposta possível desses clientes em potencial.

3) Esforços de personalização de segmento

O uso do ABX inclui todos em seu funil de receita, o que significa que o alcance nem sempre precisa começar com marketing. Todos no funil devem estar sempre atentos a potenciais oportunidades de envolvimento personalizado.

Existem três níveis diferentes de personalização que a ABX pode fornecer com base em seu objetivo:

• Um para muitos: uma tática de divulgação mais perene, mas pessoal, como enviar um cartão-presente eletrônico da Starbucks ou um white paper relevante, ou usar anúncios digitais direcionados e mensagens de e-mail para alcançar clientes de nível inferior (50% inferior) em seu ABX iniciativa
• Um para poucos: Itens SWAG personalizados, como camisetas, suéteres ou guloseimas, para alcançar clientes de nível intermediário (30% intermediários); funciona bem como um compromisso pós-webinar, agora que os eventos virtuais substituíram as conferências presenciais
• Um para um: Envios altamente personalizados e personalizados para clientes de primeira linha (20% principais); tática eficaz para usar como um "obrigado" aos clientes que desejam renovações no próximo trimestre

A personalização um para um deve ser reservada para clientes de alto nível e oportunidades de engajamento únicas e oportunas. Portanto, se sua equipe de CS está ciente de que o objetivo unificado é envolver os clientes existentes de alta receita que estão para renovar seu contrato anual, eles podem observar oportunidades de envolvimento personalizado em tempo real.

Digamos que a equipe de CS ouça o cachorro de um cliente latindo em segundo plano em uma chamada em conferência. Por meio da ABX, eles podem trabalhar com sua equipe de marketing e o departamento de vendas no envio de um brinquedo para cachorro da Amazon no dia seguinte para criar uma experiência personalizada para o cliente.

Esse tipo de ação pode repercutir no seu público-alvo ao considerar a renovação do seu negócio, uma vez que 83% dos americanos acham positivo o recebimento de pacotes. No final das contas, o ABX permite que você adapte o funil de receita do marketing para qualquer outro departamento da equipe e, ao mesmo tempo, atinja o objetivo da campanha.

Este ano determinará se a sua organização adotará o ABX ou se manterá nos métodos atuais isolados do ABM. Ao alinhar propositalmente, sincronizar as táticas certas e usar a personalização de vários níveis, você pode aproveitar o ABX para gerar receita real e atender às expectativas dos clientes de hoje.