Como usar emoções para criar conteúdo de vídeo viral compartilhável

O que torna o conteúdo de vídeo excelente e como as marcas podem garantir que ele atinja o público certo?

Estas foram apenas algumas das questões abordadas por Gregory Fournier, diretor, parcerias estratégicas, APAC, Unruly, na recente conferência de marketing digital ClickZ Live.

Unruly está por trás de alguns dos vídeos sociais mais famosos do mundo. Seus clientes incluem Unilever, Johnny Walker e Mondelez. Ele funciona com marcas para ajudar seu conteúdo de vídeo a se tornar viral de duas maneiras:

1. O teste de compartilhamento antes da publicação, verificando o conteúdo, é:

• Compartilhável
• Integral à marca
• Relevante para o público

2. Utilizar os resultados dos testes para trabalhar na distribuição e amplificação de vídeos em formato nativo fora das principais plataformas do Facebook e YouTube (na Open Web).

O que torna um anúncio 'compartilhável'?

Qual é o anúncio mais compartilhado no Sudeste Asiático? Nos últimos 30 anos, a Thai Life Insurance inspirou-se no mesmo conjunto de emoções ao desenvolver campanhas publicitárias. Tornou-se líder do setor na região quando se trata de histórias de interesse humano.

Aqui está um exemplo:

Seguro de vida tailandês: herói desconhecido (2014)

Este vídeo em particular pode ter tido quase 28 milhões de visualizações, mas Fournier diz que o anúncio mais compartilhado do Sudeste Asiático é, na verdade, este da MetLife:

MetLife: My Dad's Story (2015)

My Dad's Story, da MetLife, é um exemplo de como copiar o master e depois ser melhor, diz Fournier. Ao copiar (e distribuir o conteúdo de forma mais inteligente), o vídeo da MetLife acima foi compartilhado 1,5 milhão de vezes.

Compartilhamento versus visualizações

Ações são importantes porque são a única coisa que não pode ser comprada. Uma visualização, por exemplo, não conta muito se um robô a estiver visualizando.

“As ações são a moeda de ouro da economia digital. Você compartilha quando se importa e só quando quer ”, diz Fournier.

“Quando você faz isso, está enviando uma mensagem a seus amigos sobre uma determinada marca ou produto - você o está endossando, está examinando e seus amigos e sua rede olham para este vídeo específico com uma mentalidade diferente”, acrescenta ele .

O conteúdo, portanto, está sendo visto não como uma peça publicitária, mas como um boca a boca eletrônico.

Fournier diz que muitas vezes é questionado sobre como tornar uma campanha viral.

“Viral se aplica ao Ebola - é imprevisível. Compartilhável é quando você começa a falar sobre o impacto nos negócios. Não é aleatório e começa com uma estratégia muito inteligente ”, afirma.

Ações e emoções

As pessoas compartilham quando sentem emoções. Portanto, compreender como as emoções funcionam em conjunto com os compartilhamentos é uma parte fundamental do trabalho de Unruly.

“Quando você sente uma emoção ao assistir a um vídeo, inconscientemente estamos abrindo um pequeno espaço aqui para a marca”, diz Fournier. É por isso que a emoção é importante. E a emoção mais provocada no Sudeste Asiático, de acordo com Fournier, é a felicidade.

Sobrecarga de publicidade

Chamar a atenção do consumidor está se tornando uma tarefa cada vez mais cara.

De acordo com o DoubleClick Display Benchmarks, em 2002, as taxas de cliques estavam em torno de 2,4%. Em 2015, apenas 0,2%.

“As pessoas não enxergam banners, elas ficam chocadas com a quantidade de informações”, diz Fournier.

Com tanta publicidade focada em marcas falando sobre si mesmas ou seus produtos, o boca a boca se tornou a peça de publicidade mais confiável da atualidade.

Além de os anúncios hoje serem muito repetitivos ou direcionados às pessoas erradas nos momentos errados, forçar um público a assistir ao seu anúncio (em um anúncio precedente ou não pulável, por exemplo) é igualmente contraproducente.

“Uma forma de garantir que você não está sendo visto por um robô é não ter essas visualizações forçadas. Se você pedir ao público para clicar no vídeo, se o conteúdo for iniciado pelo usuário, se o usuário estiver no controle, então você fala sobre o vídeo social ”, diz Fournier.

Como aumentar a eficácia

Um dos melhores exemplos de virilidade "valiosa" é o comercial da Volkswagen no Super Bowl de 2011, diz Fournier.

Volkswagen Passat: Darth Vader (2011)

Ele diz que 42% das ações aconteceram nos primeiros três dias de campanha.

“A Volkswagen estava entrando em um território emocional muito diferente [com este anúncio], era relevante para o público, era compartilhável online e era parte integrante da marca. Isso gerou emoção e vendas ”, diz Fournier.

Previsão de compartilhamento

Os dados hoje permitem que os profissionais de marketing entendam quem está compartilhando, o que compartilham, em que formato e a que horas. Isso, por sua vez, ajuda na distribuição de conteúdo.

A parte mais difícil da equação é entender por que as pessoas compartilham.

Aqui estão os Elementos ShareRank e a Tabela Periódica de Unruly delineando os diferentes pesos de compartilhamento com base nas emoções evocadas.

Unruly criou esta tabela combinando seus dados substanciais de rastreamento de compartilhamentos de vídeo na web com estudos de várias universidades globais que examinam a correlação entre emoções e respostas humanas.

O número de pequenas cruzes em cada caixa denota força. (As emoções do lado esquerdo são mais fortes do que as do lado direito.)

Quadrados vermelhos denotam motivação social, enquanto roxos denotam emoções primordiais - como raiva e medo. Fournier informa que as emoções roxas em um vídeo devem ser compensadas com um final positivo.

O cérebro humano funciona de três maneiras diferentes, diz Fournier:

• Respostas cognitivas: como você processa o conhecimento, sente que está aprendendo algo ou se está chocado ou confuso.
• Emoções básicas: orgulho, felicidade, tristeza e admiração - o que você usa para construir a memória.
• Respostas primárias: funções vitais e reações instintivas: medo, raiva, excitação ...

Os dois principais motivadores a serem compartilhados:

• Emoções: Isso é subconsciente. “Eu não escolho amar, eu não escolho chorar, eu não escolho ficar arrepiada depois de um vídeo muito emocionante - mas eu sim. E preciso sentir algo forte para compartilhar ”, diz Fournier.
• Motivações sociais: quando escolho conscientemente compartilhar por um motivo específico.

A ciência de contar histórias

Emoções diferentes precisam de diferentes períodos de tempo para serem construídas. Por exemplo, para construir empatia é necessário um vídeo de dois minutos. Por outro lado, surpreender ou fazer as pessoas rir pode ser alcançado em 30 segundos.

“Portanto, compreender as emoções que você deseja evocar em seu público pode determinar o formato, a duração de seu vídeo e compreender a emoção que você deseja evocar também terá impacto na frase de chamariz que vai dar a eles”, diz Fournier.

Por exemplo, vender cuidados pessoais para uma mulher na Ásia depende de três emoções principais: calor, tristeza e inspiração.

Dove Real Beauty Sketches (2013)

Neste vídeo de Dove, a jornada emocional começa com um sentimento aquecido, depois o público fica um pouco triste e, por fim, se sente inspirado porque tem um final positivo.

Razões para compartilhar conteúdo

Os motivos pelos quais as pessoas compartilham conteúdo dependem de muitos fatores e variam de acordo com a demografia.

As pessoas podem compartilhar conteúdo com amigos porque:

• de uma paixão compartilhada
• é útil para eles
• eles estão se atualizando mais tarde e querem falar sobre isso na vida real
• é uma boa causa
• é uma tendência em algo famoso como as Olimpíadas ou o lançamento de um filme
• é um começo de conversa
• autoexpressão (diz algo sobre eles)
• busca de opinião
• busca de reação
• procurando atenção

Se o seu público-alvo são as mães, elas reagirão com alegria e cordialidade. Para a geração do milênio, faça-os rir de alegria. A Geração X (pessoas com mais de 40 anos) responde à nostalgia e surpresa, diz Fournier.

Colocação

Indisciplinado começa colocando conteúdo de vídeo fora do Facebook e YouTube na Web aberta.

Por exemplo, um vídeo direcionado às mães deve ser inicialmente colocado em um site aonde as mães vão. Por exemplo, sites para pais, blogs de múmias, sites de gravidez ou sites de moda de nicho.

“Se aquele vídeo for visto como um conteúdo legítimo, ela se envolverá com ele porque sua mente já está fixada nesse tipo de atividade e ela o compartilhará com pessoas em quem confia”, diz Fournier.

É aqui que começa o excelente desempenho - propagando-se na Web aberta e, em seguida, redirecionando o tráfego de volta para um site do Facebook ou YouTube.

A propagação de diferentes formatos também permite o controle do usuário - onde o usuário pode escolher clicar (ou não) no vídeo.

Por fim, torne mais fácil compartilhar com um clique.