Como usar incentivos em seus anúncios PPC para gerar mais vendas

Ainda não estamos em recessão, mas tudo na vida custa mais caro.

Quando tudo custa mais, as vendas são mais difíceis de conseguir. Especialmente se você não é a opção mais barata, ou pior, seu site não é o ideal para incentivar uma compra.

Se você está vendendo um bem ou serviço sob demanda, tem um site incrível e está com o preço mais baixo entre seus concorrentes, pare de ler. Este artigo não terá nenhum valor para você.

Para o resto de vocês que não têm a Amazon em seu domínio, isso pode ser útil.

Desde que você não esteja vendendo um bem ou serviço único (e sim, eles existem), qualquer profissional de marketing que valha a pena dirá que um cliente recorrente é melhor do que um cliente único. Pense nisso de um ângulo de valor vitalício (LTV).

Ao vender qualquer bem ou serviço, duas das barreiras mais significativas para fechar o negócio online são o custo para o consumidor e a experiência do consumidor no site.

Se abaixar o preço está fora de questão a longo prazo e você não tem meios para aprimorar seu questionável UX, então nos voltamos para o incentivo em suas campanhas de PPC.

Primeiros passos: analise seu público e saiba o valor deles

Isenção de responsabilidade : a partir de abril de 2023, essa abordagem é válida para pesquisa, exibição, descoberta, YouTube, desempenho máximo (mais ou menos) e Bing Shopping (ainda me recuso a chamá-lo de Microsoft). Não é válido para o Google Shopping. Também pode ser restrito a certas categorias (ou seja, serviços financeiros, saúde, etc.).

A primeira coisa a fazer é separar seus clientes anteriores e atuais em listas de público ativo e identificar seu LTV.

Para segregar clientes, defina um parâmetro de duração (ou seja, aqueles que compraram nos últimos 120 dias), o que pode ser feito com um upload básico de CRM para a interface do usuário do Google/Bing (isso funciona bem para Meta, Trade Desk e a maioria qualquer plataforma de mídia que receba lances em que a experiência final seja em seu site).

Além disso, sou fã de criar listas de público de pessoas que concluíram uma compra no site (use a mesma duração que você faz para o upload do CRM), permitindo que isso funcione essencialmente como uma lista dinâmica de reciclagem. (Assim como a posição de quarterback do New York Jets, um papel em constante rotação e repovoamento com uma vida útil de duas temporadas antes que o jogador seja retirado e um novo seja adicionado.)

Ao fazer isso, deve ser realizada uma avaliação de quanto desconto você pode permitir. Se você sabe que o consumidor médio compra três vezes ao ano de você, pode avaliar quanto de desconto na primeira vez pode oferecer a um cliente de primeira vez (por exemplo, “15% de desconto na primeira compra”).

Determine quanto você está disposto a comer na receita final (possivelmente mesmo com uma pequena perda) se isso garantir que você receberá mais uma compra desse consumidor.

Não recomendo quebrar o incentivo, mas se você não está ganhando por causa do seu preço e a experiência do usuário é um lixo (peça a um garoto de 13 anos para fazer um check-out no site, eles vão te dar desnecessariamente brutal honestidade de quão ruim é), faça com que realmente valha a pena.

É bom lembrar: um incentivo não significa necessariamente que seja um desconto em um bem. Outros caminhos são presentes, compras gratuitas/com desconto e ofertas de pacotes.

Ou até mesmo o fascínio do incentivo especial, onde alguém consegue entrar no seu clube exclusivo com a primeira compra (esta é uma forma gloriosa de dizer que foi adicionado ao seu programa de recompensas e/ou lista de e-mail).

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Estrutura da conta: certifique-se de que suas campanhas sejam projetadas para atender a diferentes públicos

Aqui é onde entra o tedioso trabalho pesado.

Prefiro segmentar no nível da campanha (exigido para maior desempenho), mas também pode ser feito no nível do grupo de anúncios. Para fins de explicação, faremos isso no nível da campanha.

Quando possível, determine se suas campanhas de pesquisa geram mais compras repetidas ou pela primeira vez. Isso ajudará você a decidir sobre as exclusões e posicionamentos de público para a próxima parte.

Duplique suas campanhas atuais. ( Dica profissional : fazer isso nas ferramentas do editor economizará seu tempo.)

Se suas campanhas atuais gerarem muitos compradores recorrentes, observe que a campanha original será dedicada a eles. Basta colocá-lo no nome da campanha.

Em seguida, aplique as listas de público-alvo de compradores recorrentes e as listas de CRM a ele como público-alvo (há uma nova função no Google para fazer lances apenas para novos clientes, mas não uso isso e prefiro listas, exceto no desempenho máximo) .

Isso permitirá apenas que os anúncios dessa campanha atinjam os que estão nas listas de destino. Se a campanha obtiver mais novos compradores, aplique o CRM e a lista de público-alvo do comprador como um público-alvo/exclusão negativo para que a campanha exiba anúncios apenas para novos compradores.

Na nova campanha duplicada, faça as configurações vice-versa da campanha original.

Repita esse processo para todos os tipos de campanha aplicáveis, exceto para desempenho máximo. No Performance Max, essa abordagem é direcionalmente forte, mas está longe de 100%.

Duplique as campanhas (incluindo segmentos de público). No entanto, você marcará a caixa de uma campanha apenas para fazer lances para novos clientes. Não é garantido que a outra campanha não atenda aos compradores iniciantes, mas, até o momento, é o mais próximo que você pode chegar.

A principal coisa a se concentrar é que, embora as duas campanhas pareçam idênticas, elas realmente exibem anúncios para públicos-alvo diferentes e não sobrepostos. Isso permite que um criativo exclusivo também seja veiculado para cada público.

Além disso, quando os compradores iniciantes convertem, eles serão atendidos pela campanha de compradores recorrentes daqui para frente.

Implementando o incentivo

Neste ponto, você separou suas campanhas em clientes novos/primeiros e clientes recorrentes.

Além disso, você determinou o LTV de um cliente e descobriu quanto e que tipo de incentivo pode fornecer para "colocá-lo em seu sistema".

Na campanha designada para novos compradores, recomendo alternar três anúncios sempre que possível (pelo menos dois).

Um é o anúncio de controle/evergreen (algo que você também usaria para a campanha de comprador recorrente) e o(s) anúncio(s) restante(s) com um incentivo.

O anúncio de incentivo deve refletir uma promoção, compartilhada apenas com clientes antigos ou novos para induzi-los a comprar de você uma vez (antes de persegui-los com e-mails).

Extensões de promoção, sitelinks e outras ofertas de incentivo podem ser aplicadas no nível da campanha específica para reforçar isso.

Por fim, as páginas de destino exclusivas que refletem a promoção no anúncio (que não podem ser navegadas de dentro do site) geralmente são o argumento decisivo.

O take-away

Agora você forneceu com sucesso uma promoção para um novo cliente, convenceu-o a desistir de seus dados e coletou essas informações para comercializá-lo novamente.

É um método limpo e oferece uma melhor compreensão das necessidades de alocação de orçamento, além de recursos criativos para usar em ambos os grupos.