Como usar os relatórios de atribuição de marketing para ver mais conversões
Publicados: 2021-05-15Qual é a maneira perfeita de fazer com que os clientes convertam?
É através da busca orgânica! Ou espere, talvez os anúncios do Facebook? Mas e o verdadeiro rei, o email marketing?
Todos os canais de marketing funcionam, mas qual deles funciona melhor ?
É diferente para cada negócio. Um canal que converte muitos clientes para uma organização pode não funcionar muito bem para a sua.
Em vez de rastrear todos os clientes que você tem e perguntar a eles como eles chegaram à decisão de compra, você pode apenas rastreá -los – e saber o que levou à conversão de um relatório de atribuição de marketing.
O que é atribuição de marketing? Este post abordará tudo sobre isso, incluindo:
- O que é atribuição de marketing?
- Por que você deve se preocupar com a atribuição de marketing?
- O que você aprende com um relatório de atribuição de marketing?
O que é atribuição de marketing?
A atribuição de marketing é um método de relatório para mostrar quais pontos de contato durante a jornada do cliente têm mais impacto na ação que você deseja que as pessoas realizem, como fazer uma compra, preencher um formulário ou concluir outro tipo de conversão do cliente.
A atribuição de marketing ajuda você a avaliar o ROI dos métodos de marketing que você usa para se conectar com seus clientes.
O processo de conversão quase nunca é tão linear quanto você deseja. Você pode configurar a combinação perfeita de e-mails, anúncios pagos, conteúdo orgânico e páginas de produtos – com a expectativa de que os clientes sigam seu caminho perfeito até a conversão.
Mas a mente do cliente não funciona assim.
É raro que um cliente vá direto para um site e faça uma compra – mesmo com uma empresa que frequenta. Muitas etapas acontecem entre o estágio inicial de conscientização e a decisão de compra – e a maioria dos clientes pula etapas, repete etapas ou pula algumas etapas completamente.
Uma pesquisa com 2.274 profissionais de marketing de desempenho no Reino Unido e nos EUA pela Tune and Acceleration Partners mostrou que os modelos de primeiro e último clique foram usados por quase sete em cada 10 entrevistados.
As preferências do modelo de atribuição variam entre as empresas, mas cada uma tem suas vantagens. (Fonte: eMarketer)
Os tipos mais comuns de modelos de atribuição de marketing são:
- Atribuição de primeiro contato : o primeiro toque dá todo o crédito por uma conversão ao primeiro ponto de contato da sua empresa com o cliente. Ele não leva em consideração nenhum outro ponto de contato após o primeiro.
- Atribuição de último clique não direto : é semelhante à atribuição de último toque porque o crédito ainda vai para o último ponto de contato. Mas, com o último clique não direto, elimina quaisquer interações “diretas” que acontecem logo antes da conversão.
- Atribuição linear : um modelo de atribuição linear divide o crédito de uma conversão igualmente entre todos os pontos de contato que o cliente tem com sua empresa a caminho de uma conversão.
- Atribuição de redução de tempo : a atribuição de redução de tempo também distribui crédito igualmente entre todos os pontos de contato. Mas esse modelo também considera quando o ponto de contato ocorreu. Quanto mais próximo um ponto de contato estiver do momento da conversão, maior será o valor de atribuição desse ponto de contato.
- Atribuição com base na posição : também chamada de “modelo de atribuição em forma de U”, a atribuição com base na posição divide o crédito da conversão entre o primeiro e o último ponto de contato com o qual um cliente em potencial interage.
- Atribuição de último toque : a atribuição de último toque credita a conversão de um cliente com a última interação que ele teve antes da conversão. Não leva em consideração nenhuma interação anterior.
Todas essas são maneiras úteis de analisar a atribuição, mas uma das mais populares é a atribuição de último toque . É aí que você pode ver o momento exato em que a conversão do cliente clica.
Como você deve ter adivinhado pelo nome, esse modelo de atribuição dá 100% do crédito à última interação de um contato com sua empresa antes da conversão.
O último ponto de contato com o qual um contato interage é atribuído à conversão. (Fonte: Curata)
Um visitante encontra seu site por meio de pesquisa orgânica. Uma semana depois, eles veem um anúncio do Facebook para um webinar que você planeja hospedar e clicam no anúncio. Quando é dia de webinar, eles participam.
A participação no webinar é então 100% atribuída a essa conversão. A atribuição de último toque é o modelo de atribuição padrão em muitas plataformas. Esse tipo de modelo de atribuição permite que você veja a atividade mais recente que levou a uma conversão.
Por que a atribuição é importante para sua estratégia de marketing?
A atribuição são dados que colocam você na mente de seus clientes potenciais e clientes. Ele ajuda você a tomar decisões de marketing que se alinham com seus esforços de vendas e produzem mais conversões.
Decisões orientadas por dados são uma grande parte do que torna seus esforços de marketing eficazes – sem isso, você fica na dúvida. Alguns dos principais objetivos do marketing orientado por dados para os profissionais de marketing incluem atribuir receita de vendas ao marketing.
33% das pessoas dizem que atribuir a receita de vendas ao marketing é um dos principais objetivos. (Fonte do Infográfico: Invespcro)
Como um relatório de atribuição de conversão ajuda você a elevar seu marketing
Um relatório de atribuição de conversão mostra quais pontos de contato um cliente experimentou em seu caminho até a conversão. Isso pode incluir canais de marketing, canais de vendas e pontos de contato específicos em seu site.
Como profissional de marketing, você deseja medir a eficácia de seus diferentes pontos de contato. Você precisa de uma visão abrangente de quais pontos de contato (por plataforma, origem ou meio) levam à conversão de um cliente, para identificar melhor quais caminhos de jornada do cliente são os mais bem-sucedidos.
Um relatório de atribuição ajuda você a:
- Gaste seu orçamento de marketing da maneira mais responsável (para ver um ROI de marketing positivo)
- Saiba quais canais são mais eficazes para o marketing para seu público-alvo
- Tome decisões baseadas em dados porque você entende o pensamento do cliente no momento da conversão
- Perceba onde estão os problemas em seu marketing para que você possa resolvê-los
Um relatório de atribuição de conversão pode ajudar você a responder a estas perguntas específicas:
- Quais canais geram mais leads?
- Quais campanhas têm o maior impacto?
- Quais são os caminhos mais comuns que os clientes seguem para chegar à conversão?
- Qual é o número médio de pontos de contato que um cliente visita antes da conversão?
- Quais tipos de conteúdo geram mais conversões?
Como executar um relatório de atribuição de conversão na ActiveCampaign
O Relatório de atribuição de conversão da ActiveCampaign mede a eficácia de todos os pontos de contato que levaram à conversão de um cliente. Este relatório de atribuição usa um modelo de atribuição de último toque. Isso significa que exibiremos o ponto de contato final (plataforma, origem ou meio) que convenceu o cliente a converter.
Com este relatório, você será capaz de:
- Resumir tendências de conversão
- Veja o valor da atividade de um contato ao longo do tempo
- Identifique com quais pontos de contato seus clientes interagiram antes da conversão
- Tome decisões baseadas em dados depois de aprender quais pontos de contato foram os
- mais eficaz em sua estratégia
Na guia Relatórios do ActiveCampaign, veja como é o relatório de atribuição de conversão:
Todos os seus dados de atribuição estão em um local conveniente para que você possa tomar as melhores decisões de marketing.
Veja o que você pode ver no relatório:
- Conversão (período atual) : o número de conversões atribuídas ao último toque no período de atribuição atual
- Conversão (período anterior) : o número de conversões atribuídas ao último toque do precioso período de atribuição
- Alteração percentual da conversão : a taxa de aumento ou diminuição nas conversões entre períodos de tempo
- Fonte de atribuição ao longo do tempo : um gráfico para mostrar o valor de cada ponto de contato ao longo do tempo
- Principais conversões : um gráfico para mostrar seu canal de marketing mais eficaz com base nas conversões
- Pares de mídia de origem : uma tabela para mostrar as conversões de links UTM rastreados
- Pontos de contato que levam a uma conversão : um fluxo que mostra o caminho do cliente através dos pontos de contato até a conversão
- Distribuição de origem : um gráfico de pizza para mostrar a distribuição da atribuição do ponto de contato
- Tabela de detalhes de atribuição de conversão : uma tabela detalha os dados de conversão em um nível mais granular.
Este fluxograma “Pontos de contato que levam a uma conversão” mostra que um cliente interagiu com um e-mail enviado de uma conta ActiveCampaign, o que o levou a ver um vídeo no Instagram e clicar em um banner no Facebook – o que levou à conversão.
O relatório de atribuição de conversão carregará automaticamente as métricas de todas as conversões que ocorreram nos últimos sete dias, com uma janela de atribuição de sete dias.
A barra de filtro na parte superior do relatório permite que você veja os dados filtrados por:
- Tipo de conversão
- A medida
- Moeda
- Data de conversão
- Janela de atribuição
O que você precisa para configurar pontos de contato e gerar um relatório de atribuição de conversão no ActiveCampaign?
Primeiro, você precisa do Site Tracking.
A atribuição depende do rastreamento do site ActiveCampaign para funcionar. O ActiveCampaign Site Tracking rastreia todas as visitas que seus contatos têm em seu site e as associa ao registro de um contato. Isso permite que você segmente seus contatos por se eles visitam (ou não) uma página da Web – e aciona automações quando uma página da Web importante é visitada.
Então, você precisa de códigos UTM.
Um código UTM é uma maneira de rastrear suas campanhas. Os códigos UTM são adicionados ao final de URLs regulares para informar ao Google Analytics (ou outras ferramentas de análise) mais informações sobre cada link – como de qual fonte um contato clicou – e a qual campanha de marketing ele se relaciona.
Um detalhamento de como é um código UTM. (Fonte: MH Insider)
A atribuição analisa automaticamente os 5 parâmetros UTM comuns quando um contato visita um link de site que contém esses parâmetros. Essas visitas ao site são pontos de contato.
Os cinco parâmetros UTM que você pode usar para organizar as informações de atribuição são:
- utm_medium (ex: “CPC” para custo por clique)
- utm_source (ex: facebook.com)
- utm_campaign (ex: “Feed de notícias dos EUA”)
- utm_term (ex: “Compre mais coisas”
- utm_content (ex: “Bandeira Vermelha”)
Existem construtores UTM gratuitos que você pode usar, como:
- Construtor de UTM do Facebook
- Construtor de UTM do Google
A última peça do quebra-cabeça de atribuição são as conversões. Sem uma conversão, não há nada para basear as informações de atribuição.
As conversões podem ter um valor atribuído a elas. Por exemplo, se você sabe que 1 em cada 10 contatos que se inscrevem em seu boletim informativo acabam gastando $ 200, então você pode dar a uma conversão de “Assinatura de boletim informativo” um valor de $ 20.
Essas informações de conversão informam o valor de seus diferentes canais de marketing. Depois de configurar as conversões escolhidas, esse relatório atribui o valor de último toque à conversão e isso é refletido no relatório.
A atribuição do cliente mostra o que funciona melhor e facilita a localização de seus canais de marketing com melhor desempenho. Seja mais inteligente sobre seus gastos com anúncios e tome decisões de negócios informadas com a ajuda de um relatório de atribuição de conversão.
Para obter mais informações sobre o relatório de atribuição de conversão no ActiveCampaign, confira estes guias de nossa Central de Ajuda de atribuição!
- Visão geral da atribuição
- Relatório de atribuição de conversão
- Onde posso ver as informações de atribuição na minha conta ActiveCampaign?
- Como configuro as conversões da ActiveCampaign?
- Como configuro pontos de contato/origens de tráfego da ActiveCampaign para atribuição?