Como usar a escassez para fazer com que pessoas preguiçosas ajam (sem ser sombrio)

Vamos ser honestos um com o outro por um momento.

Tanto você quanto eu sabemos que somos preguiçosos quando se trata de atividades que não apelam aos nossos interesses. Nós paramos. Nós resistimos. Nós ignoramos.

Isso não é uma coisa ruim, veja bem. Na verdade, é necessário. Fazemos isso para proteger nossos recursos limitados. Você e eu temos muito tempo, energia e dinheiro.

No entanto, como profissionais de marketing digital, com produtos que desejamos vender, precisamos que nosso público supere sua resistência em agir.

Adoro esta frase da Sonia Simone que resume perfeitamente a situação que enfrentamos:

Você poderia ter um produto que garantisse imortalidade, saúde robusta, riqueza ilimitada e uma vida inteira de cabelos lindos ... e as pessoas ainda adiariam adicioná-lo aos carrinhos.

Primeiro, você precisa reconhecer que essa resistência é um problema.

Não tenha vergonha

Em um artigo anterior, falei sobre um problema comum que vejo nas páginas de destino, principalmente ao oferecer conteúdo opt-in gratuito.

O problema é que, quando um produto é gratuito, muitos escritores acreditam que não precisam oferecer muitos exemplares a seus clientes em potencial. Eles acham que a palavra “grátis” fará todo o trabalho.

Isso simplesmente não é o caso. Você está pedindo "de graça" para fazer muito.

Mas há outro problema comum que vejo ao avaliar as páginas de destino. Tem a ver com apelos à ação.

É claro que todas as páginas que analiso têm frases de chamariz. Acho que imprimimos esse princípio nas pessoas o suficiente para que se torne uma convenção.

Mas um apelo à ação padrão carece de poder se carece de um senso de urgência. Uma sensação de escassez.

Neste ponto, duas perguntas podem estar cruzando sua mente.

1. “Isso significa que preciso inventar algo para criar escassez?”
2. "E se eu inventar algo, não é sombrio?"

Para responder às suas perguntas: não, você não precisa inventar, porque, sim, isso é obscuro.

Em nosso esforço para ser conhecidos, queridos e confiáveis, não podemos mentir para encher nossos bolsos.

E gire da maneira que quiser, a escassez de manufatura é mentira. Eventualmente, você será descoberto. E seus ganhos de curto prazo levarão a uma escassez de clientes a longo prazo.

Não é desse tipo de escassez que estou falando.

O retorno do FoMO

Se você pensar bem, a escassez é apenas mais uma espécie do que é conhecido como Medo de Perder. Ele funciona em nossos cérebros da mesma maneira.

Aqui está o impacto do que a escassez causa à mente.

Um estudo publicado em maio de 1998, “Get 'em While They Last! Efeitos da escassez de informações em anúncios de emprego ”, mostrou o número de inscrições que uma empresa recebeu de anúncios de pedidos de ajuda que listavam quantas vagas de emprego estavam disponíveis, bem como a percepção da imagem da empresa.

Eu acho que você provavelmente sabe onde isso vai dar.

As empresas que anunciaram poucas vagas não só receberam mais candidaturas, mas a percepção da Empresa A (com poucas vagas disponíveis) foi significativamente diferente da percepção da Empresa B (com um número abundante de vagas disponíveis).

Agora, nossa primeira impressão da Empresa B é mais ou menos assim: como eles têm mais empregos disponíveis, a chance de conseguir um emprego lá é maior do que a chance de conseguir um emprego na Empresa A.

Portanto, você pode esperar que mais aplicativos inundem a Empresa B. No entanto, aconteceu o contrário.

As pessoas inundaram a Empresa A com aplicativos porque fizeram duas suposições sobre a empresa (sejam ou não verdadeiras):

1. A empresa A paga melhor.
2. A empresa A tinha que ser um lugar melhor para trabalhar.

As pessoas interpretam uma empresa que tem apenas alguns cargos disponíveis como um emprego altamente procurado. Isso sugere que as pessoas realmente amam trabalhar para esta empresa e não querem sair (talvez paguem bem).

A propósito, essas eram posições para um garçom de restaurante. Não é um bom trabalho em um império do Vale do Silício.

Outro princípio em ação: prova social

O exemplo de anúncio de emprego acima é uma versão da prova social. Não é o mais comum.

Uma forma comum de prova social é a longa fila de pessoas correndo para fora de um restaurante e serpenteando até virar a esquina. Sem saber mais nada sobre o restaurante, você vai presumir que é popular, e se for popular tem que ser bom, então você entra no fim da fila.

Isso não é diferente da prática de exibir (uma vez que atinge um grande marco) quantas pessoas se inscreveram em seu boletim informativo por e-mail, participaram de seu curso de treinamento ou compraram seu produto.

Há poder na mensagem “Junte-se a um milhão de leitores de tirar o fôlego”.

Os compartilhamentos de mídia social são mais um exemplo de prova social.

Uma rápida olhada nos compartilhamentos sociais de um artigo nos ajudará a decidir se devemos ou não lê-lo. Podemos ignorar um artigo com duas ações, mas e se houver um com 14.000 ações? Nós paramos e investigamos.

Mas o verdadeiro - e louco - potencial de escassez pode ser visto quando um monte de gente quer um suprimento muito limitado de um item.

O show de horrores conhecido como Black Friday

Um dos exemplos mais visíveis de escassez no trabalho na mente dos consumidores ocorre em uma sexta-feira. Depois do Dia de Ação de Graças.

Considere a conversa que se desenrola na cabeça de um consumidor típico da Black Friday:

“Amanhã a Best Buy tem consoles Xbox One à venda.”

"Sim, por quase um quarto do preço normal."

“Nosso filho realmente quer um Xbox One. Seu amor por nós nunca terminaria se nós ganhássemos um para ele no Natal. ”

"Sim. Precisamos que nosso filho nos ame por muito tempo. ”

"Mas há um problema."

"O que?"

“A Best Buy provavelmente tem apenas 40 desses consoles disponíveis.”

"Turds."

“E há quase 400.000 pessoas que vivem em um raio de 15 milhas daquela Best Buy - isso é pelo menos 1.000 filhos querendo o mesmo console.”

"Finalmente."

“E 1.000 pares de pais com os mesmos pensamentos que nós.”

“Merda gananciosa ...”

"Você está pensando o que eu estou pensando?"

"Sim."

“Você pega a barraca. Vou pegar o soco inglês. "

Essa mistura assustadora de preço baixo, quantidade baixa e alta demanda cria um efeito poderoso.

E então, como você recriar esse efeito de escassez de uma forma legítima?

Aqui estão seis maneiras.

1. Crie competição

Você pode recriar um senso legítimo de escassez criando competição entre os participantes.

Por exemplo, eu costumava trabalhar para um cara (a quem eu amo muito) que batia em sua mesa e me dizia: “Diga a eles para quantas pessoas estamos enviando esta oferta”.

Portanto, uma linha em meu e-mail seria:

A propósito, acho que é apropriado informar que estamos enviando esta oferta limitada para outras 24.545 pessoas. Em outras palavras, se você está minimamente interessado, aja agora. Amanhã pode ser tarde demais. ”

Adicione uma política de reembolso e nunca tivemos nenhum problema em mover o produto.

2. Aumente os preços

O impacto que os preços mais altos podem ter na psique humana é interessante. Por exemplo, no livro Influência de Robert Cialdini, ele conta a história de uma joalheria para turistas que vendia todos os seus itens depois de aumentar os preços.

Mas os aumentos de preços foram, na verdade, feitos por engano .

Os proprietários estavam saindo da cidade e disseram ao responsável pela loja para baixar os preços. Ela entendeu mal e aumentou os preços. Os turistas, supondo que preços altos significavam um produto escasso, compravam tudo.

Lembre-se de que essas são pessoas com dinheiro que querem gastá-lo. Deixe-me explicar por que isso é importante.

Em um estudo publicado em 1992, "Escassez de produtos por necessidade de interação de exclusividade: um carrossel de consumidor catch-22?", Os pesquisadores descobriram uma relação entre um fenômeno conhecido como necessidade de exclusividade (um sentimento profundo de que precisamos nos destacar dos outros) e escassez de produtos.

Em suma, essa necessidade nos leva a buscar aqueles produtos escassos que prometem alcançar e manter um senso de especialidade.

Portanto, no exemplo de Cialdini, os turistas queriam gastar dinheiro para satisfazer essa alta necessidade de singularidade, porque você sabe que eles queriam voltar para casa e exibir seus tesouros recém-descobertos.

Logo depois que postaram uma foto no Instagram e no Facebook, claro.

3. Estabeleça requisitos estritos para aderir

Outro dia, Jerod Morris e eu rimos muito sobre o fato de nunca ter sido convidado para nenhum tipo de grupo idealizador. Acho que não sou o idealizador. Não que eu esteja reclamando.

Alguns grupos idealizadores usam uma forma especial de escassez que os torna mais exclusivos. Pense no clube de um milionário. Você não pode entrar a menos que sua renda exceda um milhão de dólares por ano.

Depois, há os clubes apenas para bilionários. Onde as crianças grandes brincam. Com suas coleções de carros antigos. Em suas ilhas particulares.

Universidades de primeira linha mantêm a população em geral afastada durante difíceis exames de admissão. Mas isso ainda não impede que milhares de pessoas queiram pagar US $ 45.278 por ano para mensalidades de graduação em Harvard.

Requisitos estritos não precisam ser apenas para os itens que você está vendendo. Você pode usar a escassez e exclusividade para sites de membros gratuitos. Aqui está aquele que eu amo odiar: Beautiful People.

Para serem aceitos, aqueles que já estão dentro devem votar em você. Fale sobre intimidação. Porém, se for aceito, você se tornará um deles - as pessoas bonitas.

E você pode se gabar disso.

4. Leve-o embora

A escassez também atua em nosso desejo de querer algo ainda mais quando nos dizem que não podemos ter.

Uma vez que assumimos um compromisso - mesmo que pequeno - não gostamos que nos digam que não podemos ter algo. Nossa promessa incompleta se transforma em uma determinação obstinada quando alguém sugere que não estamos à altura.

Como. Ouse. Eles. Eu vou mostrar a eles.

Em alguns casos, essa lição pode ser tão simples quanto despejar uma quantidade ridícula de valor para que o leitor veja uma versão melhor de si mesma que ela realmente deseja e então diga: “Quer saber? Isso pode não ser para você. Não sei se você está realmente disposto a fazer x, y e z. Eu já vi isso tantas vezes. As pessoas dizem que desejam essas mudanças, mas não estão dispostas a fazer x, y e z. ”

5. Retire do mercado

Uma variação de “The Takeaway” está retirando seu produto do mercado.

Digamos que você ofereça uma janela de tempo limitada para ingressar em um curso de treinamento - e retire-o do mercado quando o prazo chegar. Essa janela de oportunidade que se fecha vai tirar as pessoas de suas duffs e puxar suas carteiras.

Eles não querem esperar mais seis meses para você reabrir o registro.

Enquanto seu produto estiver fora do mercado, você pode incentivar as pessoas a entrarem em uma lista de espera com a promessa de que serão as primeiras a serem notificadas quando a oferta for disponibilizada novamente.

6. Faça um produto tão irresistível que a demanda aumente

Por fim, você pode criar escassez estimulando a boa e antiquada demanda por seu produto.

Eu amo o conceito econômico de oferta e demanda. Meu pai, um economista formado, costumava instruir a mim e a minha irmã sobre essa ideia, usando coelhos em um quadro-negro em nosso sótão.

Nós - duas crianças louras e magras - rimos até ele ficar puto.

Mas essa lição ficou comigo. E agora aproveito todas as oportunidades que tenho para ensinar isso aos meus próprios filhos.

Agora é sua vez. O conceito é simples.

• Se a oferta estiver baixa e a demanda baixa, seu preço será baixo. Você nunca vai vender nada.
• No entanto, se a oferta for alta e a demanda baixa, se você quiser mover o produto, precisará reduzir ainda mais os preços.
• Se a oferta e a demanda forem altas, corte a produção e aumente os preços.
• Mas se a oferta estiver baixa e a demanda alta, você aumenta seus preços.

O último ponto acima é o ponto ideal de negociação de freelancer - ou o ponto ideal para qualquer pessoa na indústria de serviços (onde você troca seu tempo por dinheiro).

Como seu tempo é limitado, um número crescente de pessoas que deseja seu tempo cria um grupo de pessoas dispostas a pagar preços cada vez mais altos por ele.

Naturalmente, você provavelmente está se perguntando: qual é a melhor maneira de aumentar a demanda?

Torne-se uma vaca roxa. E uma vez que a demanda excede a oferta, não tente corrigir essa lacuna.

Basta aumentar seus preços. Isso é escassez no trabalho.

Uma maneira poderosa de fazer as pessoas agirem

A escassez é uma forma poderosa de fazer as pessoas agirem. Freqüentemente, porém, os profissionais de marketing fabricam escassez e perdem a confiança dos consumidores.

Felizmente, existem maneiras legítimas de criar escassez. Mas, em última análise, você precisa criar um produto ou serviço que as pessoas não possam resistir - um produto que aumente a demanda, o que levará a preços mais altos para seu produto ou serviço.

Este é o ponto ideal da escassez.

Agora que você aprendeu uma pequena lição sobre a escassez, deve ser capaz de identificar exemplos do mundo real.

Você pode me encontrar no Twitter.