Como usar tags como uma alternativa para a pontuação de leads

Esta é uma postagem contribuída por Maria Peagler, uma consultora certificada da ActiveCampaign

Eu queria adorar a pontuação de leads – a pontuação que você dá a cada assinante para identificar se ele é um cliente em potencial qualificado. Vasculhei a web em busca dos melhores artigos sobre como aplicar uma pontuação relevante para cada um dos meus leads:

Quanto mais um lead viajava no meu funil de vendas, maior a pontuação que ele ganhava.

Parecia bastante simples.

Eu apliquei esse conselho com entusiasmo, marquei meus leads e…

…encontraram falta de resultados. Tudo o que vi foi um número. Esses dados não me disseram por que eles tinham essa pontuação de lead específica.

Para mim, a pontuação de leads não tinha contexto relacional. O que meu assinante fez para ganhar essa pontuação?

• Baixe 30 iscas digitais ou visite minha página de preços?
• Clicar em um link em um e-mail ou respondê-lo?

Também sou uma pessoa visual – preciso ver algo além de um número me dizendo quais ações meus assinantes realizam para percorrer meu funil de vendas.

Meu objetivo final era pintar uma imagem visual de onde meus assinantes estavam na jornada do cliente – quem estava apenas começando versus quem estava perto de se tornar um cliente.

Em vez de pontuação de leads, usei um recurso ActiveCampaign escondido à vista de todos: tags .

Tags são rótulos que você atribui com base nas ações que seus assinantes realizam, como:

• Uma lista que eles assinaram
• Quão engajados eles estão
• Principais ações que eles realizam – baixar um PDF, visitar páginas de alto valor no meu site ou mostrar interesse em um tópico específico

Criei automações para atribuir tags aos contatos com base em seu comportamento e o ActiveCampaign imediatamente pintou a imagem visual que eu estava procurando.

Pontuação de leads versus tags: uma história de jornada de valor do cliente

Quando eu estava usando a pontuação de leads, um assinante engajado, mas não um comprador, obteria uma pontuação média de 15. Um assinante engajado E um comprador obteria uma pontuação de 35.

O que estava faltando para mim era o porquê: quais ações o comprador tomou o não comprador não? E o que posso aprender com isso?

Usei tags para contar essa história.

Vamos dar uma olhada nas tags de história para dois assinantes que entraram na minha lista no mesmo dia:

Essas tags podem parecer gregas para você, mas para mim elas contam a história de um assinante que comprou no mesmo dia em que entrou na minha lista, enquanto o outro não.

Vamos seguir esses dois assinantes para ver suas diferentes jornadas de valor do cliente e como as tags contam sua história:

Topo da história do funil

Quando eu usei a pontuação de leads, um assinante do Top of the Funnel (TOFU) ganharia uma pontuação de 5 a 15. Eles optaram por participar, abriram um e-mail e/ou clicaram nele e talvez até baixaram sua isca digital. Mas ainda havia dúvidas:

• Em que lista eles se juntaram?
• Que formulário eles preencheram no meu site?
• Eles realmente abriram meus e-mails de boas-vindas e acompanhamento?
• Que formulário de isca digital eles preencheram?

Claro, eu poderia olhar para um registro de assinante individual para ver isso; mas eu queria ver esses dados em escala.

Fiquei literalmente com mais perguntas do que respostas. Mas usando tags, vi a história que cada assinante contou:

• O leadbox da página de ingresso me informa o formulário que eles preencheram no meu site
• A aula por SMS me diz que eles optaram pela minha aula gratuita
• Tags de EVENTO me dizem que abriram meu e-mail e clicaram em um link nele hoje
• Links de aula por SMS me dizem que eles começaram a consumir sua aula gratuita (muitos assinantes que optam por essa aula nunca a consomem)
• O LM Active me diz que eles estão atualmente em uma automação de e-mail de acompanhamento com duração de vários dias
• A doutrinação me diz que eles também estão recebendo meu e-mail de boas-vindas

Você pode criar tags para contar as histórias exclusivas de seus assinantes.

História do meio do funil

Um assinante do meio do funil (MOFU) pode obter uma pontuação de 25: agora eles estão consumindo a isca digital pela qual optaram e possivelmente abrindo um e-mail e/ou clicando nele. Mas que isca digital foi essa?

A pontuação de leads não me diria. Mas usando tags, pude ver imediatamente:

• Download FB Infographic me diz que o assinante clicou em um link para baixar um infográfico sobre marketing no Facebook.

Esse assinante está cada vez mais próximo de se tornar um comprador, pois está mais engajado. Ela não apenas optou por participar, ela está clicando em um link no meu e-mail para baixar meu conteúdo.

Parte inferior da história do funil

Um assinante do fundo do funil (BOFU) obteria uma pontuação de 30 a 50: eles fizeram uma compra e, quanto maior o valor da compra, maior a pontuação.

Eu ainda não saberia o que eles compraram. Tags me dizem, no entanto:

• O membro atual me diz que comprou uma aula e está em uma das minhas listas de compra
• Trial Member me diz exatamente qual produto eles compraram: Trial Membership. Agora sei que tenho 30 dias para integrar esse membro e mantê-lo

A partir dessas tags, sei que uma assinante encontrou exatamente o que estava procurando: ela consumiu sua aula gratuita, abriu meu e-mail de boas-vindas e clicou em um link para baixar seu infográfico e se tornou um membro de avaliação.

A partir daqui, continuarei nutrindo essa compradora e marcando-a ao longo do caminho: ela recebe uma série de e-mails de integração para ajudá-la a encontrar exatamente o que recebe em sua associação, além de e-mails semanais informando o que há de novo em suas aulas. A ActiveCampaign facilitou o atendimento desse novo cliente desde o momento em que ela visitou meu site pela primeira vez e optou por participar do momento da compra e além.

E as etiquetas me permitem segui-la durante toda essa jornada.

A outra assinante não fez nenhuma compra: ela consumiu a aula, mas não passou disso. Estarei enviando e-mails adicionais para ela esta semana, e minhas tags me informarão se ela continua abrindo e clicando em meus e-mails. Se assim for, estou alimentando-a mais abaixo no funil de vendas. Caso contrário, após 60 dias, ela receberá uma sequência de e-mails de reengajamento com base nas tags que receber após ficar inativa.

Este infográfico mostra a jornada do cliente pelo seu funil de vendas e as tags que você pode usar para identificar onde seus contatos estão para pintar essa imagem visual:

Veja como criar tags para que elas mostrem uma imagem visual do caminho de seus assinantes na jornada de valor do cliente:

Crie suas etiquetas

Identifique as tags que contam a história de seus assinantes: quais ações eles realizam demonstrando interesse, comprometimento e comportamento de compra? Essas são as ações que você deseja identificar com tags.

Para Socialmediaonlineclasses.com, o comportamento que atribuo às tags são:

• Nome da lista associada
• Nome do formulário (se você tiver vários formulários para uma lista, isso informa qual deles está com melhor desempenho)
• Engajamento (recomendo a receita de engajamento pré-criada do AC para aberturas, cliques, inativos)
• Baixa um arquivo
• Visita páginas importantes do site (preços, aulas de navegação, serviços)
• Faz uma compra
• Quais produtos ou serviços eles compram

Seja criterioso com suas tags: um erro comum que vejo com meus clientes AC é que eles enlouquecem com tags, atribuindo muitas. Uma estratégia-chave para usar o AC com sabedoria é saber não complicá-lo demais: mantenha suas listas, tags e automações simples.

Exibir tags em seu painel

Exibir suas tags no painel AC é minha etapa favorita em todo esse processo, pois me mostra exatamente o que preciso saber sobre meus assinantes em escala. Não preciso espiar o registro individual de cada assinante para ver o que eles estão fazendo.

Novamente, para que isso funcione bem, mantenha suas tags limitadas a comportamentos importantes: muitas tags e seu painel se tornarão uma bagunça.
Para exibir suas Tags no painel AC, selecione a roda dentada e selecione Tags :

Atribuir tags aos contatos

Como seus assinantes são marcados? O AC oferece várias maneiras, mas minhas favoritas são atribuir uma tag:

• De um formulário de e-mail
• Dentro de uma automação
• Quando um assinante clica em um link em um e-mail

Deixe-me mostrar um exemplo de todos os três para a jornada do cliente:

Quando um leitor se inscreve no meu curso gratuito de estratégia de mídia social, o formulário que ele preenche atribui uma tag para essa lista, conforme mostrado abaixo:

A tag desse formulário aciona uma automação de AC para entregar os detalhes de login da aula gratuita em sua caixa de entrada, juntamente com vários e-mails de integração. Então, atribuo uma tag me dizendo que eles estão nessa automação (impedindo que eu os bombardeie com e-mails promocionais ao mesmo tempo).

Quando o assinante abre o e-mail e clica em um link, eu marco essa ação diretamente do próprio e-mail, conforme mostrado abaixo:

Embora você possa atribuir tags na área Gerenciar tags, não recomendo. É muito fácil adicionar muitas tags, esquecer que você fez isso e ter tags não utilizadas por aí.

Use gerenciar tags para ver as tags mais populares

Levei muito tempo para perceber que o AC tinha esse recurso, então estou muito feliz em compartilhá-lo com você: Gerenciar tags. Embora isso pareça uma maneira padrão de criar, editar e excluir tags, também oferece minha maneira favorita de usar tags: classificar por minhas tags mais populares.

Antes de saber que a AC oferecia isso, eu exportava todos os meus contatos para uma planilha e fazia uma complexa fórmula CONT.SE para ver quais tags eram mais comuns entre meus contatos.

Totalmente desnecessário! Em vez disso, basta selecionar o título Tags e as classificações AC em ordem decrescente. Selecione novamente e você verá as tags na ordem mais popular, conforme mostrado abaixo:

Este é um dos primeiros passos que dou quando reviso as contas AC do cliente: revisar suas tags populares me diz quais ações seus contatos realizam em maior número e onde estão nossas vitórias mais fáceis.

Seu item de ação: use tags para mover contatos em sua jornada do cliente

Neste ponto, você configurou tags, tem algumas automações em execução e deve ver suas tags exibidas em seu painel. Parabéns!

O que agora? O que exatamente você faz agora? (Essa é a pergunta complicada de todos os dados: que ação devo tomar por causa disso?)

Minha recomendação é esta:

Primeiro, avalie quais são suas tags mais populares (usando as etapas descritas na seção anterior). Isso informa o que seus contatos estão fazendo em maior número.

Segundo, esses contatos marcados atingiram sua meta para eles? Caso contrário, descubra onde está o gargalo em seu funil e continue seu relacionamento com eles com e-mails adequados ao estágio deles na jornada do cliente (TOFU, MOFU, BOFU).

Terceiro, e as pessoas que não têm tags populares? O que eles estão fazendo em vez disso? Incentive-os a avançar na jornada do cliente usando uma abordagem diferente: pode ser uma série de e-mails com base em uma página que eles visitaram em seu site ou uma série de reengajamento se eles não abrirem seus e-mails há algum tempo.

Use suas tags para tomar decisões informadas sobre como continuar seu relacionamento com esses contatos.

Crédito extra: segmentação avançada com planilha

Aqui está um exemplo de um processo de segmentação avançado que usei para descobrir ainda mais sobre meu público:

Quando um contato compra uma oferta introdutória minha, eu atribuo a ele uma tag BUYER. O que eu queria saber era o seguinte: quais ações levaram esses contatos a se tornarem compradores?

Embora eu pudesse pesquisar contatos do AC com essa tag, eu realmente não tinha como descobrir quais outras tags populares os COMPRADORES tinham. Quais ações os COMPRADORES realizaram em maior número?

Então recorri a exportar contatos com a tag BUYER e criar uma tabela COUNTIF no Google Sheets. Veja como eu fiz e como você também pode:

1. Pesquise seus contatos AC por contatos com a tag COMPRADOR (substitua sua tag aqui).
2. Exporte-os para planilha.
3. Separe as tags em colunas selecionando Data>>Split Text to Columns in Google Sheets.
4. Crie uma tabela CONT.SE para identificar quais tags são mais populares: essas são as ações que levam os assinantes a se tornarem compradores.

Veja a planilha abaixo, contendo a tabela de tags populares usando a fórmula CONT.SE. Na fórmula, =CONT.SE(Tags, “comprador”):

• Tags é o nome do intervalo que contém todas as tags dos contatos
• " Comprador " é o nome da tag que está sendo contada nessa célula específica

O que eu aprendi?

• Manter meus assinantes abrindo meus e-mails os leva a se tornarem clientes. Como eu sabia disso? Porque as pessoas que tinham a tag BUYER também tinham uma tag identificando-as como abrindo um e-mail na semana passada. Na verdade, essa tag OPEN foi a mais popular de todas, depois da tag BUYER original. Meu mantra agora é “mantenha-os abrindo meus e-mails”.
• As pessoas que optam pelo meu curso gratuito de Estratégia de Mídia Social têm maior probabilidade de se tornar um membro pagante completo. A tag SMS CLASS foi a terceira tag mais popular, atrás apenas de OPEN e BUYER.

Ao exportar essa lista de COMPRADORES para uma planilha e identificar suas tags mais populares, identifiquei as duas ações mais importantes que meus contatos realizam na jornada do cliente: abrir meus e-mails e ingressar na minha aula gratuita de Estratégia de Mídia Social.

Nada disso teria sido possível sem tags AC.

Resumo

Quer uma imagem visual de onde seus contatos estão na jornada do cliente?

Use tags para identificar as ações mais importantes que eles realizam no caminho para se tornar um cliente. Em seguida, use essas tags para alimentá-las em todo o seu funil de vendas usando o ActiveCampaign.

Maria Peagler é a fundadora do Socialmediaonlineclasses.com, uma autora e artista premiada e consultora certificada da ActiveCampaign. Encontre-a no Twitter em @sm_onlineclass.