Como trabalhar com agências de mídia social (e onde as equipes sempre erram)

A maioria das empresas emprega uma agência de mídia social para preencher algum tipo de lacuna: a empresa não possui recursos internos suficientes ou não possui experiência interna. Ou talvez faça sentido, do ponto de vista do orçamento ou do planejamento de longo prazo, empregar uma agência em vez de contratar um recurso em tempo integral. Seja qual for o motivo, as empresas que usam agências para o trabalho de mídia social costumam estragar tanto o relacionamento quanto o trabalho.

Dado o frágil estado da economia e o fato de que as empresas estão anunciando cortes de empregos todos os dias, agora parece ser o momento certo para falar sobre quando usar uma agência, para quê e como tirar o máximo proveito de seu relacionamento com a agência.

Antes de contratar uma agência

Simplesmente, use uma agência quando precisar de ajuda. Você pode precisar de ajuda porque não tem pessoal interno suficiente no convés. Ou você porque precisa de um conhecimento mais profundo em uma determinada área do social. Mas a primeira coisa que você deve definir ao explorar usando uma agência parceira é com o que você precisa do suporte deles.

Não comece a procurar agências com ideias vagas como “Precisamos de ajuda com a mídia social”. Seja específico.

Precisa de ajuda para desenvolver uma estratégia? Criando conteúdo? Gerir os seus canais no dia-a-dia? O “o que” deve determinar o tipo de agência que você procura e também como você seleciona seus candidatos. Existem até agências especializadas em determinados setores ou subáreas do social. Você se prepara para o fracasso se não puder dizer clara e especificamente que tipo de ajuda precisa. As agências são muito boas em receber orientações. Eles não são tão bons em traçar sua própria direção e esperar que ela acerte o alvo.

Outro erro comum que as empresas cometem é colocar alguém encarregado de fazer compras para uma agência que não entende de mídia social. Vamos colocar desta forma: se eu fosse contratar um novo chef para o meu restaurante, pediria a outro chef para entrevistar os candidatos ou à recepcionista que nunca põe os pés na cozinha? Para contratar uma agência de mídia social, você precisa de alguém que saiba algo sobre mídia social para ajudá-lo a selecionar uma.

É muito fácil para as agências falarem bem se estiverem falando com alguém que não tem experiência para discernir os posers dos reais. Mesmo que você precise contratar um especialista externo para ajudá-lo a avaliar seus candidatos, ainda é melhor do que fazer uma escolha desinformada e esperar que dê certo. (A propósito, as pessoas também cometem esse mesmo erro ao contratar funções internas.)

Quando usar uma agência

Dado o estado atual das coisas, estas são as maneiras pelas quais eu mais comumente vejo os parceiros de agência sendo usados ​​de maneira eficaz e impactante:

Estratégia

Se a sua organização não possui uma estratégia de mídia social completa, esta é uma área em que as agências podem realmente ajudar. Encontre uma agência experiente que projetou estratégias sociais de nível corporativo para clientes como o seu. Peça exemplos e referências. Procure um parceiro que tenha experiência aplicável à sua empresa, ao seu setor e ao que você faz.

Criação de conteúdo

A menos que você tenha sido abençoado com uma equipe criativa interna, uma das coisas mais valiosas que uma agência pode fazer é liberar seu pessoal de mídia social para socializar e não fazer seis versões de cada postagem. Essa também pode ser uma ótima área para agências se você tiver vídeo, animação, gráficos ou outras necessidades de conteúdo mais sofisticadas.

Gestão do calendário editorial

Sou um grande fã do que chamo de função de “controlador de tráfego aéreo” em uma equipe de mídia social. Essa é a pessoa que assiste a todo o fluxo de conteúdo que sai de seus canais e serve como verificação final e porteiro. Esta é uma função que uma agência pode desempenhar, se necessário.

Governança

Uma área que geralmente fica entre as rachaduras é a governança - basicamente controle e segurança de suas contas de mídia social. Embora isso seja importante para qualquer empresa, as grandes empresas estão especialmente em risco. Uma conta hackeada pode significar muitos danos à marca, bem como uma crise a ser gerenciada por você mesmo - o pior tipo de crise que existe. Infelizmente, muitas equipes de mídia social estão sobrecarregadas demais para fazer disso uma prioridade, e é uma área em que uma agência pode ajudar.

redes sociais pagas

Não é nenhum segredo que a mídia social paga é uma outra lata de vermes e é cada vez mais uma área especializada de especialização. Se você não tiver um especialista pago em sua equipe, pode ser algo para terceirizar - para a agência certa.

Já vi agências configurarem anúncios incorretamente, direcioná-los incorretamente e desperdiçar orçamento. Também já vi agências criarem campanhas publicitárias que basicamente competem pelo mesmo público — impulsionando o leilão e gastando mais dinheiro de seus clientes porque estão fazendo lances contra si mesmos. Verifique suas campanhas publicitárias, monitore seu desempenho, verifique a segmentação e peça à sua agência relatórios regulares sobre seus esforços e resultados. Se sua agência hesita em oferecer métricas, algo não está certo. A responsabilidade é importante, especialmente aqui.

gestão da comunidade

É possível contratar uma agência para gerenciar seus canais diariamente, mas essa é uma que eu ofereço com cautela. Não gosto de confiar meus canais e voz da marca a qualquer pessoa designada pela equipe da agência. Também acredito que terceirizar o gerenciamento da comunidade geralmente torna você mais lento e menos responsivo, pois adiciona uma camada de comunicação para cada pergunta que precisa ser respondida.

A outra coisa a considerar é o custo: dependendo do que sua agência cobra, pode ser mais barato contratar um recurso de meio período ou um funcionário de nível júnior para fazer o gerenciamento da comunidade. Faça as contas.

Invista nos parceiros certos (e mantenha sua parte no acordo)

Se você confia em sua agência para coisas fora desta lista, talvez seja hora de repensar. Se a sua agência administra tudo, desde a sopa até as nozes, sem supervisão, sem responsabilidade e sem nenhuma contribuição sua, eles estão comandando o show, e não o contrário.

Lembre-se, você é o cliente pagante. Você dirige o trabalho e consegue dizer o que é aceitável. Mas isso requer que você esteja envolvido e informado. Já vi muitas agências de mídia social perseguindo seus clientes porque os clientes não sabiam o suficiente sobre o assunto e a agência tinha muito domínio livre.

Dito isso, não quero que as agências tenham uma má reputação. Quero dizer, agora sou o CEO da minha própria agência, então é melhor gostar deles! É totalmente possível encontrar uma ótima agência parceira e construir uma relação de trabalho maravilhosa com ela que agregue valor para sua equipe e marca. Mas se seu relacionamento com sua agência não é assim, então você tem trabalho a fazer.

Com os orçamentos apertados e as despesas sendo escrutinadas nas salas de diretoria em todo o mundo, agora é a hora de avaliar seus relacionamentos com a agência. Se e quando você for solicitado a defender o gasto, você deve garantir que vale a pena lutar pela colaboração (e pelo resultado).

Pronto para encontrar o melhor parceiro para sua marca? Siga nosso modelo para criar um RFP de mídia social forte.