Como escrever uma página de destino de alta conversão

Como você escreve uma landing page que convença as pessoas a comprarem de você?

Uma landing page de alta conversão pode ser um divisor de águas para o seu negócio. Depois de ter uma página de destino que você sabe que atrai clientes, é muito mais fácil executar anúncios no Facebook, anúncios PPC, campanhas de e-mail e outras campanhas de marketing digital (anúncios de podcast?) que atraem novos clientes.

Claro, primeiro você precisa saber como escrever uma landing page de alta conversão.

E isso significa responder a algumas perguntas complicadas de otimização da taxa de conversão, como:

• Como faço para criar uma página de destino?
• O que devo escrever na minha página de destino?
• Uma página de destino deve ter navegação?
• Quantas páginas de destino devo ter?
• O que uma página de destino deve incluir?
• Como direciono tráfego para minha página de destino?
• Como acompanho as páginas de destino no Google Analytics (ou sua ferramenta de análise preferida)?
• O que é uma boa taxa de conversão de página de destino?
• Como posso aumentar a taxa de conversão da minha página de destino?

E assim por diante.

Este guia não responde a todas essas perguntas. Ele responde a muitos deles – e onde não lhe dá uma resposta imediata, geralmente se liga a um recurso que cuidará das coisas para você.

O que este guia faz é mostrar como escrever uma página de destino que converte visitantes em clientes (ou leads ou assinantes).

Ele fornece uma estrutura (a Regra de Um) que elimina as suposições do copywriting – e significa que você nunca precisa começar com uma página em branco.

E mostra exatamente por que as landing pages de alta conversão convertem. Para que você possa criar suas próprias landing pages de alta conversão sempre que precisar.

Este guia mostrará como escrever uma página de destino que converte.

Como escrever uma página de destino

• The Rule of One (também conhecido como o fundamento mais importante da página de destino)
• O que colocar em uma página de destino (desde direitos autorais ao design da página de destino)
• Mais de 10 estudos sobre a psicologia da ação – e como eles afetam sua taxa de conversão
• Mais de 13 insights de especialistas, de especialistas do setor em otimização da taxa de conversão

O que é a Regra de Um?

Você pode baixar este infográfico aqui!

A Regra de Um é uma estrutura que ajuda você a criar uma cópia poderosa e de alta conversão. Ele afirma que seu copywriting deve:

1. Alvo Um Leitor
2. Apresente uma grande ideia
3. Faça uma promessa
4. Oferta Uma Oferta

Como isso te ensina a escrever uma landing page?

Em vez de se esforçar para descobrir o que colocar em uma página (“Qual deve ser meu título? Onde devo colocar meu CTA? Quais recursos devo destacar?”), a Regra de Um ajuda você a saber exatamente o que dizer.

Veja como cada parte da Regra de Um diz o que escrever (de baixo para cima da página):

• Uma Oferta: O que você está oferecendo ao seu leitor? O que você pode dar a eles?
• Uma promessa : Como sua oferta muda seu leitor para melhor?
• Uma Grande Ideia: Como você fisga alguém? O que os faz querer ler esta página?
• Um leitor: Com quem você está falando e com o que eles se importam?

Quando você trabalha para trás a partir de sua “uma oferta”, cada parte do design da sua página de destino e redação se encaixa.

A Regra de Um: Uma Oferta

O que você oferecerá às pessoas em sua página de destino?

Se você quer saber como escrever uma landing page que converte como um louco, tudo começa com a oferta.

As ofertas comuns da página de destino incluem:

• E-books
• Assinaturas de e-mail
• Testes gratuitos
• Demonstrações gratuitas
• Produtos físicos
• Cursos online
• Códigos de desconto
• Orçamentos grátis
• Consultas

Escolha uma oferta que agrade ao seu One Reader e faça uma promessa (mais sobre isso nas próximas seções).

Crucialmente – faça exatamente uma oferta em sua página de destino.

É tentador colocar várias ofertas em sua página de destino, mas isso irá diminuir sua taxa de conversão. (Experimente e compare os resultados no Google Analytics se precisar de provas).

A Lei de Hick afirma que as pessoas levam mais tempo para tomar uma decisão se tiverem mais opções para escolher. E quanto mais tempo leva para tomar uma decisão, mais provável é que as pessoas desistam.

Quanto mais opções houver, mais tempo levará uma decisão – e mais difícil será realmente tomá-la. (Fonte)

Incrivelmente, adicionar mais opções pode realmente tornar as pessoas mais propensas a escolher a pior opção disponível.

Os pesquisadores Donald Redelmeier e Eldar Shafir deram aos médicos o histórico médico de um homem de 67 anos (dor crônica no quadril por osteoartrite). Após dois regimes medicamentosos, as opções do paciente (para os médicos escolherem) eram:

• Tentar um novo tratamento medicamentoso
• Cirurgia para artrose

72% dos médicos de família recomendaram o tratamento medicamentoso conservador antes de passar pela cirurgia.

Outro grupo de médicos obteve o mesmo histórico médico, com uma pequena mudança. Este grupo foi oferecido uma escolha adicional:

• Tentar tratamento com novo medicamento A
• Tentar tratamento com novo medicamento B
• Cirurgia para artrose

Neste grupo, 53% recomendaram cirurgia – mesmo que qualquer um dos medicamentos fosse uma escolha melhor!

Disseram os pesquisadores: “Aparentemente, a incerteza em decidir entre dois medicamentos semelhantes levou alguns médicos a evitar completamente essa decisão e recomendar não iniciar nenhum novo medicamento”.

O psicólogo Barry Schwartz construiu uma carreira acadêmica sobre esse tipo de paralisia de decisão. Em seu livro The Paradox of Choice, ele revisa a pesquisa em psicologia sobre tomada de decisão – e mostra por que ter mais opções pode levar a decisões piores (tanto para médicos quanto para sua página de destino).

O Ted Talk de Barry Schwartz sobre tomada de decisão foi visto 3,5 milhões de vezes no YouTube.

Sua landing page deve ter exatamente uma oferta – nem mais, nem menos.

Você pode resumir o conselho de “One Offer” com o título do texto clássico de Steve Krug sobre web design: “não me faça pensar”.

Don't Make Me Think é um dos primeiros e mais conceituados textos sobre usabilidade na web. (Fonte)

Se sua página de destino tiver mais de uma oferta, os leitores se distrairão e terão menos probabilidade de converter.

As pessoas não vão escolher – elas simplesmente vão embora.

Whirlpool aumenta a taxa de cliques em 42% mudando para 1 oferta

O que acontece quando você muda de várias ofertas para uma oferta (e uma call-to-action da página de destino)?

Em 2013 (conforme relatado pelo Marketing Sherpa), a Whirlpool lançou uma campanha de e-mail marketing com 4 calls-to-actions relacionadas à sua nova Ice Kitchen Collection.

Este email da Whirlpool faz 4 ofertas de uma só vez. Como você decide o que é importante?

Os 4 CTAs diferentes no e-mail da Whirlpool enviaram pessoas para 4 lugares diferentes.

O botão CTA “Ver detalhes” direcionou os consumidores para a página de destino do download do desconto. Os outros três botões de CTA foram direcionados para páginas de destino detalhando os recursos especiais dos eletrodomésticos Ice Kitchen Collection.

Para focar o email no objetivo principal – levar as pessoas à página de destino do desconto – a Whirlpool atualizou o email para incluir apenas um CTA.

Sua taxa de cliques de e-mail aumentou 42%.

A versão final do e-mail com apenas 1 CTA aumentou os cliques em 42%

A regra de um: uma promessa

O que acontecerá com as pessoas se aceitarem sua Oferta Única?

A promessa da sua landing page é a sua proposta de valor . Mostra às pessoas como suas vidas mudarão para melhor se comprarem o que você está vendendo.

Fazer sua promessa única é o que ajuda as pessoas a entender por que elas devem aceitar sua oferta. Normalmente isso significa:

• Mostrando como sua oferta irá beneficiá-los
• Mostrando a eles como sua oferta remove um ponto de dor ardente

Você pode pensar em uma grande promessa como a diferença entre “o que é isso” e “o que você recebe”.

BusinesSuites é um fornecedor de espaço de escritório de Austin, Texas. Embora as conversões do site tenham sido seu maior impulsionador de vendas, as taxas de conversão da página de destino foram baixas.

Onde está o valor? Que tipo de espaço é? O que obtemos? Esta página deixa perguntas sem resposta. (Fonte)

A promessa nesta página não é uma promessa - é uma tarefa árdua! Não há resultados, nem diferenciais, nem motivos para converter .

A BusinesSuites reformulou a página de destino com ênfase em sua proposta de valor.

Agora é mais assim. A promessa é “um escritório para o qual eu possa me mudar imediatamente”. Todas as minhas perguntas são respondidas! (Fonte)

Uma vez que o idioma mudou de “o que é” para “o que você obterá”, as conversões aumentaram em 88%! O BusinessSuites também registrou uma redução de 45% no custo por ação (CPA).

Embora esta página liste muitos recursos (9), ela promete um escritório profissional pronto para se mudar imediatamente.

A BusinesSuites conseguiu mais leads por menos dinheiro , concentrando-se no que o cliente obtém , e não no que a empresa faz .

Quanto mais específica e fácil de entender sua promessa, maior a probabilidade de você obter conversões.

A RXBAR estourou no mercado de barras de proteína ao incluir uma promessa incrível na embalagem de seus produtos – sua lista de ingredientes.

• 3 claras de ovo
• 6 Amêndoas
• 4 cajus
• 2 Datas
• Sem BS

Mesmo que esta seja uma espécie de lista de recursos, faz uma promessa clara – esta é uma barra de proteína sem todas as coisas insalubres (Fonte).

A maioria das barras de proteína é cheia de açúcar ou tem uma longa lista de ingredientes difíceis de pronunciar. Ao fazer a promessa de uma barra simples com ingredientes saudáveis, RXBAR é capaz de fazer com que as pessoas aceitem sua oferta (ou seja, “compre barras de proteína”).

Cada campanha de marketing deve ter sua própria página de destino (o cofundador da Unbounce, Oli Gardner, chama isso de princípio NSAMCWADLP). Uma razão para isso – sua One Promise deve ser a mesma em seus anúncios e na página de destino para a qual esses anúncios apontam.

A regra de um: uma grande ideia

“É preciso uma grande ideia para atrair a atenção dos consumidores e levá-los a comprar seu produto. A menos que sua publicidade contenha uma grande ideia, ela passará como um navio na noite. Duvido que mais de uma campanha em cem contenha uma grande ideia.” – David Ogilvy

As landing pages de alta conversão contam uma história coesa.

Uma Grande Ideia é o que conecta todas as partes da sua landing page. Se alguém perguntar “sobre o que é essa landing page”, a resposta é sua One Big Idea.

Para um exemplo incomum do que é preciso para criar uma mensagem coesa, ouça os criadores de South Park, Matt Stone e Trey Parker.

A Grande Ideia deste vídeo: Uma história conectada por “e então” é chata. As cenas em uma grande história são conectadas por “mas” ou “portanto”, o que cria um arco de história unificado.

Sua página de destino não precisa começar com “era uma vez”. Mas cada parte da sua página de destino precisa se conectar a uma ideia – um tema abrangente – da mesma forma que boas histórias têm temas abrangentes.

Uma landing page ruim tem muito “e então”. Páginas de destino ruins tendem a listar recursos, mas não está claro por que o leitor deve se preocupar com esses recursos.

Uma página de destino ruim lista recursos como:

• 4 portas
• Volante
• Sincronização Bluetooth
• Airbags frontais e laterais
• Estacionamento automático
• Aquecedores de assento
• Sistema de câmera 360 graus
• Freios de última geração
• Espelhos com escurecimento automático
• Ponto de acesso Wi-Fi
• Sistema climático multizona

Alguns desses recursos são bons, mas alguns são óbvios (todo mundo sabe que os carros têm volantes).

Uma boa página de destino conecta recursos notáveis ​​em um único tema, em vez de listar todas as peças possíveis do carro. “Faça do seu trajeto a parte mais luxuosa do seu dia.”

Se você listar recursos desconectados, as pessoas precisam acompanhar todos os recursos em suas cabeças.

Infelizmente, as pessoas não têm memórias ilimitadas. Na verdade, como o psicólogo George Miller descobriu na década de 1950, os humanos só podem manter cerca de 5 a 9 itens na memória de uma só vez.

A menos que eles usem fragmentação.

O psicólogo Adriaan de Groot descobriu que as pessoas que organizam pequenos grupos de informações em baldes (ou “pedaços”) eram capazes de lembrar mais informações de uma só vez.

As primeiras pesquisas sobre chunking estudaram jogadores de xadrez. Enxadristas habilidosos conseguiam se lembrar de mais peças no tabuleiro porque agrupavam de 4 a 6 peças em pedaços com base em sua importância para a estratégia. Notavelmente, jogadores de xadrez habilidosos não eram melhores em memorizar posições aleatórias porque os pedaços não eram significativos. (Fonte)

Quando você pensa em um carro, não precisa lembrar que ele tem 4 portas, volante, bancos, rádio, rodas, pneus, freios, gasolina, motores e limpadores de para-brisa. Basta lembrar que é um carro.

Your One Big Idea faz a mesma coisa para sua landing page. Isso garante que as pessoas fragmentem todas as informações importantes – o que facilita o entendimento (e torna sua oferta mais atraente).

Em Insanely Simple , Ken Segall conta a história de como Lee Clow, o chefe da agência de publicidade Chiat Day, teve que discutir com Steve Jobs sobre a importância de Uma Grande Ideia.

"Aqui, Steve, pegue", disse Lee enquanto jogava uma única bola de papel sobre a mesa. Steve pegou, sem problemas, e jogou de volta.

"Esse é um bom anúncio", disse Lee.

"Agora pegue isso", disse ele, enquanto jogava todas as cinco bolas de papel na direção de Steve. Steve não pegou nenhum, e eles quicaram na mesa e no chão.

“Esse é um anúncio ruim.”

…Steve não exatamente desmoronou e prometeu nunca nos questionar novamente. No entanto, ele apreciou o ponto. A demonstração de Lee aliviou o tom da conversa e virou a maré para nós. Quando saímos da sala, tivemos o aval para um anúncio muito mais simples do que o que Steve tinha em mente no início.”

A regra de um: um leitor

“Imagine a única pessoa que você está ajudando com este texto. E então escreva diretamente para essa pessoa (usando você ao invés de pessoas ou elas). Conecte seu leitor ao assunto sobre o qual você está escrevendo (novamente, por que isso importa para ele?), talvez transmitindo um cenário ou contando uma história. Coloque seu leitor (ou alguém como ele) em sua história logo de cara – porque você quer que o leitor reconheça e se relacione com um problema.” – Ann Handley em Todo Mundo Escreve

Ana continua dizendo:

“Alguém que chega a uma landing page está se inclinando para frente – em outras palavras, ela teve seu interesse despertado. Portanto, fale diretamente com os visitantes da página de destino (muitos de você e seus) e use verbos ativos para combinar seu tom com o deles.”

Seu leitor está esperando para ouvir de você. Logo quando eles chegam à sua página, eles estão prontos para serem persuadidos.

Seu desafio agora é prender a atenção deles. Você pode prender a atenção deles:

• Abordando diretamente seus pontos de dor
• Usando as palavras exatas que eles usam para descrever seus problemas

É por isso que é crucial escrever para o One Reader. Diferentes personas de comprador têm diferentes pontos de dor. Mesmo que tenham os mesmos pontos problemáticos, diferentes tipos de pessoas usam uma linguagem diferente.

A pesquisa sobre o comportamento do consumidor mostra que a atenção e a compreensão mudam com base na relevância pessoal. Os pesquisadores chamaram isso de “envolvimento sentido” – as pessoas precisam se sentir envolvidas no que sua página de destino promete.

Em seu livro de referência Pre-Suasion , o pesquisador de persuasão Robert Cialdini argumentou que a relevância pessoal é um dos principais fatores que afetam o que as pessoas escolhem prestar atenção.

A atenção vem depois da motivação. Você pode motivar as pessoas a prestar atenção à sua oferta ativando a relevância pessoal. (Fonte)

Como você pode escrever para o seu One Reader? Como você pode ativar a relevância pessoal que os leva a prestar atenção ao que você oferece?

Na conferência Unbounce Call to Action de 2017, o redator Joel Klettke mostrou à multidão como usar a cópia da “voz do cliente”. Usar as palavras exatas do seu público faz com que eles sintam que sua mensagem é para eles e apenas para eles.

Você pode dizer a diferença?

• "Vendas simplificadas" vs. "Você odeia adivinhações e trabalho ocupado - então tornamos as vendas menos trabalhosas"
• “Software de marketing por e-mail acessível” vs. “A única ferramenta de e-mail que se paga”
• “Rompa as limitações de relatórios nativos” vs. “Obtenha os relatórios que seu CRM não pode lhe dar – sem a dor de cabeça que ele dá”

A voz da cópia do cliente usa as palavras exatas que seu cliente usa para descrever seus próprios problemas. Em sua pesquisa, Joel descobriu que as pessoas não falavam sobre “limitações de relatórios nativos” – elas queriam os relatórios que não podiam obter de seu CRM.

Quando ele colocou essa cópia em uma página, é claro que as pessoas compraram! Ele estava prometendo resolver seu problema exato e pessoalmente relevante!

Você pode aprender como encontrar as palavras exatas para usar em sua cópia nestes três guias:

• O segredo para escrever um ótimo texto de marketing é a pesquisa de mercado
• Quais perguntas de pesquisa de mercado você deve fazer ao seu público?
• Como fazer pesquisa de mercado para pequenas empresas: 8 técnicas de pesquisa de mercado acessíveis

Insight do especialista: Joel Klettke, Redação de Conversão e Fundador do Case Study Buddy

“Existem cinco fundamentos com os quais começo antes de escrever uma única palavra para qualquer página de destino:

1. Quais são os pontos problemáticos do público?
Em outras palavras, o que está levando-os para a página? Quais são os motivadores: as frustrações, desafios e problemas que eles estão tentando resolver? Similarmente…

2. Quais são os resultados desejados pelo público?
Quando um lead visualiza esse novo futuro brilhante ou um resultado melhor, como ele se parece? Como eles descrevem isso?

E mais importante, POR QUE eles querem isso: o que isso tornará possível para eles? Escolher o superficial para chegar ao desejo subjacente ajuda você a escrever para esse desejo.

3. O que pode levá-los a hesitar?
Quais dúvidas ou preocupações podem impedir um lead qualificado de agir? Que perguntas preciso responder para garantir que respondo na cópia para garantir que eles se sintam à vontade para seguir em frente?

4. O que eles priorizam?
Nem todos os pontos de dor, resultados desejados ou ansiedades são iguais: alguns são fatores decisivos, outros são bons de se ter. Dos itens acima, o que é MAIS importante para mim abordar na cópia, onde estou confiante de que TODOS os leads o verão?

E finalmente,

5. Qual é o nível de conscientização dos leads?
Quanto eles vêm em saber? Quão convencidos ou sem noção eles estão agora? Isso definirá como eu estruturo a página, faço meus argumentos e me comunico com meu público.
Quanto menos conscientes eles estiverem, mais duro eu tenho que trabalhar para preencher a lacuna. Isso geralmente significa mais cópia.”

Como escrever uma landing page (o que colocar em uma landing page de alta conversão)

A Regra de Um abrange os fundamentos mais importantes da página de destino. Se você entender sua One Offer, One Promise, One Big Idea e One Reader, você saberá qual mensagem você precisa colocar em sua landing page.

Mas como enviar essa mensagem? Como você projeta uma página de destino? O que faz uma estrutura de página de destino eficaz?

Uma página de destino de alta conversão funciona por causa de como ela usa essas peças:

1. Título
2. Características e benefícios
3. Prova social
4. Visuais
5. Cores
6. Apelo à ação

A personalização também desempenha um papel no envio de uma mensagem eficaz, mas vamos nos ater a esses conceitos básicos.

1. Título

O título é a primeira coisa que as pessoas veem quando chegam à sua página de destino. Um título de página de destino de alta conversão indica a oferta da forma mais clara e sucinta possível e responde à pergunta:

“O que vou ganhar visitando esta página?”

O título precisa:

• Correspondência de mensagem – inclua o mesmo idioma do anúncio ou campanha de e-mail que trouxe o One Reader para sua página
• Prenda seu leitor – acima de tudo, seu título precisa fazer com que alguém continue lendo

Fundamentalmente, boas manchetes fazem um trabalho: fazer com que continuem lendo.

Se estiver se sentindo ambicioso, você também pode usar seu título para:

• Apresente sua grande ideia
• Prometa um benefício específico

Mas um título não precisa incluir uma proposta de valor para ser bem-sucedido – apenas direcionar o ponto de dor de um cliente em seu próprio idioma geralmente é suficiente. Por exemplo:

“Se você acha que precisa de reabilitação, precisa.”

A redatora Joanna Wiebe veio com esta manchete para Beachway – um centro de reabilitação e terapia de dependência – puxando-a de uma resenha de um livro da Amazon sobre vício.

Este título gerou um aumento de 400% nos cliques de botão para Beachway. (Fonte)

Uma maneira de escrever títulos que chamam a atenção é usar a psicologia da atenção e da curiosidade. Em 1994, o professor da Carnegie-Mellon, George Loewenstien, publicou o artigo The Psychology of Curiosity.

Nele, ele descreve as 5 maneiras de criar curiosidade:

1. Faça uma pergunta
2. Comece uma história, mas não a termine
3. Seja inesperado
4. Implica que você tem informações que eles não têm
5. Implica que eles costumavam ter informações, mas esqueceram

Os títulos de copywriting mais eficazes de todos os tempos usam de 1 a 3 desses métodos. Por exemplo:

• Eles riram quando me sentei no piano - mas quando comecei a tocar! ( Método 2 )
• Você já se perguntou como você ficaria com um “sorriso de um milhão de dólares”? ( Método 1 )
• O que há sob o capô de um Rolls Royce? ( Método 1 + Método 2 + Método 3 )

Seu título também pode servir como o primeiro passo de uma fórmula clássica de redação, como AIDA ou PAS.

• AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação)
• PAS (Problema, Agitação, Solução)

Você pode ler mais sobre como usar essas fórmulas de direitos autorais neste guia, mas aqui está um exemplo de direitos autorais, cortesia de Copywrite Matters, da cópia da página de destino Problem-Agitation-Solution (para uma hipotética empresa de colchões).

Conectando as pessoas com um ponto problemático + linguagem do cliente + uma pergunta ( Método 1 de curiosidade), depois seguindo com Agitação e Solução. (Fonte)

Um título claro e atraente que corresponda a um ponto problemático e prometa um benefício é o primeiro passo para escrever uma página de destino que converte.

“Quando você escreve um título, chame a atenção escolhendo um benefício importante para o cliente e apresentando-o de forma clara, ousada e dramática. Evite manchetes e conceitos fofos, inteligentes e excitantes, mas irrelevantes. Eles podem gerar algum alvoroço, mas não vendem”. – Robert Bly, escrevendo em The Copywriter's Handbook

2. Recursos e benefícios

De acordo com uma pesquisa do Nielsen Norman Group, as pessoas ficam em uma página da web apenas por 10 a 20 segundos. Esse é todo o tempo que sua cópia tem para dizer a eles por que eles devem ficar e converter.

10 segundos para vender um benefício não é nada – aproveite ao máximo com sua cópia. (Fonte)

Você deve se concentrar em recursos ou benefícios?

A sabedoria convencional do marketing é que focar na venda de benefícios é mais eficaz do que vender recursos. Na verdade, este post já teve vários exemplos de “recursos versus benefícios” (por exemplo, “uma viagem de luxo” versus “4 portas e um aquecedor de assento”).

Se você vende com base em recursos ou benefícios, é baseado em dois fatores:

• O estágio de consciência do One Reader
• Se o seu produto é hedônico ou utilitário

O conceito de estágios de conscientização foi criado pelo lendário copywriting Eugene Schwartz (em seu livro Breakthrough Advertising ). Os redatores de conversão modernos usam estágios de conscientização para mapear o fluxo de sua cópia.

Aqui estão os 5 estágios da consciência:

1. Desconhecido . Pessoas que não sabem que têm um problema.
2. Consciente da Dor . Pessoas que sabem que têm um problema, mas não sabem como resolvê-lo.
3. Consciente da Solução . Pessoas que sabem que existem soluções para o problema delas, mas não conhecem a sua solução.
4. Conhecimento do produto . Pessoas que sabem que você tem um produto, mas não sabem muito sobre ele.
5. Mais Consciente . Pessoas que sabem muito sobre o seu produto e o que você oferece.

Quanto mais consciente for o seu leitor, menos convincente você terá que fazer. (Fonte)

Alguém que é Mais Consciente sabe muito sobre o seu produto – eles já entendem os benefícios e são mais propensos a tomar uma decisão com base em alguns recursos principais (ou no preço).

Um cliente em potencial Pain Aware nem sabe que há problemas por aí – você precisará começar destacando seus pontos problemáticos (por exemplo, “Se você acha que precisa de reabilitação, você precisa”) e, em seguida, passar para os benefícios e, em seguida, os recursos .

Além dos estágios de conscientização, o tipo de produto que você vende também pode afetar os direitos autorais da sua página de destino.

Sua oferta One é hedônica ou utilitária ? As pessoas compram de você porque você lhes oferece prazer ou porque você está oferecendo a elas algo prático que elas precisam?

Um visitante pode perceber sua página de destino como hedônica ou utilitária . Em outras palavras, sua oferta de página de destino é para diversão ou funcionalidade. Essa distinção depende do seu produto e do seu público.

Um artigo define o consumo utilitário como a necessidade dos requisitos básicos da vida.

Outro artigo define consumo hedônico como a compra de um produto que faz a voz em sua cabeça dizer 'trate-se'. Esse tipo de interação com o consumidor cria sentimentos de felicidade e satisfação.

Basicamente…

• A percepção utilitarista é sobre necessidades racionais e práticas, responder a perguntas e lidar com objeções
• A percepção hedônica é sobre conexão emocional – imaginando-se em um contexto agradável

Um produto que uma pessoa percebe como utilitário pode ser percebido como hedônico por outra. É por isso que o mundo tem carros esportivos e Volvos. (Fonte)

Um estudo da ConversionXL mostra como a cópia hedônica e utilitária pode afetar a percepção de preço de um produto. Neste caso, um liquidificador.

A questão de pesquisa: as pessoas gastam mais no liquidificador depois de ler uma cópia que se concentra no prazer ou na praticidade? (Fonte)

Estas foram as duas variantes de cópia A/B testadas no estudo.

Luxo para uns não é luxo para outros. É mais importante obter informações sobre lâminas de aço rapidamente ou destacar que as lâminas podem fazer smoothies?

Neste estudo, a percepção dos participantes sobre o valor do liquidificador foi significativamente maior quando acompanhada da descrição hedônica do produto.

Ainda assim, se você vende produtos utilitários, pode fazer mais sentido destacar características importantes (dependendo, novamente, dos estágios de conscientização).

3. Prova social

A prova social é um dos elementos mais eficazes que você pode incluir em uma landing page de alta conversão.

A prova social inclui:

• Depoimentos
• Estudos de caso
• Cotações de avaliações on-line ou clientes existentes

A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.

The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.

To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.

By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.

The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Fonte)

People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:

• Data : Numbers prove that people get real results
• Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems

4. Visuals

The human brain processes images 60,000 times faster than text.

That's why visual elements are a powerful way to get your message across.

Visuals can be:

1. Explanatory screenshots
2. Demo videos
3. Customer testimonial videos
4. Infográficos
5. Imagens do produto
6. Images of your offer (like an ebook cover)

The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.

This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.

The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Fonte)

This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”

This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!

5. Colors

In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.

Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.

Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.

In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?

Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?

Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.

Is this because of the color choice? Provavelmente não. In this case, color contrast is probably more important.

In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.

If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.

6. CTA

Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.

A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).

It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.

Here are the 3 key components of a great landing page CTA:

1. Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
2. Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
3. Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.

This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.

The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Fonte)

When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:

• Comprar
• Inscrever-se
• Enviar
• Dar
• Investir
• Donate/Sponsor/Support
• Completo

Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:

• Junte-se
• Participação
• Trocar
• Encontrar
• Começar
• Visita
• Aprender

In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.

Conclusion: Writing a high-converting landing page

Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.

• Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
• Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
• Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.

Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.

O teste A/B é a arma definitiva dos profissionais de marketing de entrada em todos os lugares. As empresas cujas taxas de conversão melhoraram ano a ano executam, em média, 50% mais testes.

Antes de executar um teste A/B, é claro, você precisa ter uma noção de como medir uma landing page. As métricas populares da página de destino incluem:

• Taxa de conversão
• Valor médio do pedido
• Receita total gerada
• Visualizações de página
• Profundidade de rolagem
• Metas atingidas
• Taxa de rejeição

Para uma abordagem de teste A/B da página de destino e medição da página de destino, aqui está a especialista em marketing Dana DiTomaso: