Como escrever um relatório: um processo passo a passo simples

Saber como escrever um relatório é uma habilidade essencial que todo profissional de marketing que deseja se manter competitivo e empregado deve aprender. Mesmo que as estratégias que você implantou recentemente estejam claramente valendo a pena, é provável que seus chefes não se contentem em apenas saber que seus esforços de marketing são bem-sucedidos. Eles ainda precisarão ver um relatório que mostre exatamente o que você está fazendo, quais experimentos estão valendo a pena e quais ideias não deram certo. Então, como você vai escrever este relatório? Por onde você começa? O que você deve incluir nele? Como você estrutura cada seção? Neste artigo, vou compartilhar com você minha abordagem passo a passo para escrever relatórios eficazes e bem pensados ​​que sempre impressionarão os leitores.

O que é um relatório?

Um relatório é um documento formal que fornece uma análise aprofundada de uma pesquisa, iniciativa, projeto ou campanha em andamento ou concluída relacionada ao seu trabalho. O objetivo de um relatório é avaliar o progresso que você fez, anotar os problemas ou obstáculos que afetaram seus resultados e tirar conclusões para informar decisões futuras. Existem diferentes tipos de relatórios que podem ser solicitados a criar, dependendo do aspecto do marketing em que você se especializou. Eles incluem:

• Relatórios de marketing de mídia social
• Relatórios de e-mail marketing
• Relatórios de marketing de conteúdo
• Relatórios de marketing PPC
• Relatórios gerais de marketing

Independentemente do tipo que você está escrevendo, todos os relatórios de marketing fluem da mesma maneira - mostrando as atividades que ocorreram, como foram executadas e os resultados que produziram ou provavelmente gerarão.

Por que você precisa escrever relatórios

Qual é o sentido de gastar tempo tentando descobrir como escrever um relatório quando você pode direcionar essa energia para tentar atrair, engajar, converter e encantar os clientes? Essa é uma pergunta que quase todo profissional de marketing que teve que escrever um relatório já fez em algum momento. Portanto, enquanto você (a contragosto) se prepara para criar seu primeiro ou próximo relatório, vamos considerar alguns dos benefícios mais importantes que você e sua equipe podem obter com relatórios regulares:

• Rastreamento de progresso - Se você não sabe escrever relatórios, não saberá se seus esforços de marketing estão aproximando você de seus objetivos ou não. Os relatórios informam quais estratégias estão funcionando bem e quais estão com baixo desempenho, para que você possa fazer ajustes ou mudar rapidamente.
• Prova de sucesso - Nem todo mundo acredita que o marketing é um investimento que vale a pena. Os relatórios que você cria podem servir como uma arma para combater essa escola míope de pensamento e provar que o trabalho que você está fazendo está agregando valor ao negócio.
• Melhor alinhamento entre as equipes - Os relatórios ajudam a educar e informar as partes interessadas relevantes sobre o que está acontecendo na frente de marketing e o que podem esperar no futuro. Ele garante que todos estejam na mesma página sobre o desempenho da empresa, para onde está indo e o que podem fazer para ajudá-la a chegar lá.
• Maior transparência - Quando seu chefe ou cliente pode ver exatamente em que o orçamento de marketing está sendo gasto e vincular isso aos resultados gerados, eles se sentirão mais tranquilos sabendo que seu investimento está gerando retornos positivos.
• Tomada de decisão baseada em dados - os relatórios ajudam a determinar o desempenho de suas campanhas e estratégias e como elas impactaram as metas de negócios, como geração de leads, retenção de clientes e crescimento da receita. Esses dados permitirão que você identifique tendências, desenvolva ideias bem-sucedidas e tome decisões de marketing informadas, em vez de confiar em suposições e na intuição.

A verdade é que escrever ótimos relatórios requer prática. Quanto mais você escrever, melhor você se comunicará e apresentará sua mensagem de forma sucinta. Esteja você criando seu primeiro relatório ou procurando dicas para ajudá-lo a simplificar o processo e melhorar a qualidade de seus relatórios, siga estas diretrizes que sempre uso ao escrever relatórios. Como escrever um relatório em 6 etapas:

1. Considere o objetivo do relatório
2. Descubra o que seu público precisa ver
3. Decida quais informações você incluirá
4. Reúna seus dados e visuais
5. Rascunhe o conteúdo do seu relatório
6. Revise e edite seu relatório

1. Considere o objetivo do relatório

A primeira coisa que faço é pensar no motivo pelo qual estou criando o relatório e o que ele deve realizar. Se você não começar com uma ideia clara de por que está escrevendo um relatório, pode acabar incluindo dados irrelevantes e criando um relatório que levanta mais perguntas do que respostas. Então pergunte a si mesmo: Qual é o objetivo deste relatório? Quais informações eu quero compartilhar? O que eu quero que o leitor aprenda com isso? Talvez o objetivo seja justificar seus gastos com marketing, demonstrar o sucesso de uma campanha, explicar que você precisa de mais mãos à obra para gerenciar os esforços de crescimento. Ter um objetivo em mente ajudará você a focar o escopo do seu relatório nos dados mais importantes.

2. Descubra o que seu público precisa ver

A próxima coisa que considero é para quem o relatório se destina. Se estou criando um relatório estritamente para a equipe de marketing, posso incluir jargões, ser mais informal e compartilhar meus pensamentos não filtrados sobre tendências ou os sucessos e fracassos de nossas estratégias. Não posso fazer isso com relatórios destinados ao CEO, membros do conselho ou investidores externos. Eles estariam menos interessados ​​em ver detalhamentos de métricas e números e mais preocupados em como esses números se traduzem em ROI e receita para os negócios. Como responsável por escrever postagens de blog e outros aspectos do marketing digital, todos os dados que você gera podem ser importantes. Mas a equipe executiva vai encontrar os testes AB que você executou ao criar um boletim informativo ou o número de aberturas e cliques gerados é relevante? Portanto, antes de começar a escrever seu relatório, pergunte-se: quem é meu público e o que eles gostariam de saber? Por exemplo, o diretor financeiro desejará saber como seus gastos com marketing estão contribuindo para as vendas e influenciando os resultados. Por outro lado, o chefe de marketing desejará ter uma visão geral de diferentes campanhas de marketing e o efeito que elas tiveram nas conversões, geração de leads e outras métricas de lucratividade. Entender a quem você está se reportando ajudará você a planejar como escrever um relatório e adaptar o tom, a linguagem e o conteúdo para melhor se alinhar às expectativas deles.

3. Decida quais informações você incluirá

Este é o ponto em que construo o esboço do meu relatório e descubro os pontos de dados que incluirei para garantir que o relatório seja relevante e acionável. Naturalmente, o escopo do relatório dependerá do assunto – mídia social, anúncios pagos, SEO, e-mail etc. – e do número de plataformas das quais você obterá os dados. No entanto, descobri que criar um esboço me ajuda a descobrir como estruturar o fluxo de informações e identificar onde preciso ir para encontrar os dados, resultados e recursos de que preciso para dar corpo ao relatório. Um esboço não precisa se aprofundar muito nos detalhes. Deve ser apenas uma estrutura esquelética das principais seções e subseções que você deseja incluir em seu relatório com base no objetivo do relatório. Por exemplo, seu esboço pode ficar assim:

4. Reúna seus dados e recursos visuais

Agora que sei o objetivo do meu relatório, o público para o qual estou escrevendo e o que ele abordará, a próxima etapa é começar a reunir os dados de que precisarei para o relatório. Normalmente começo fazendo uma lista das métricas relevantes que devem constar no meu relatório com base no objetivo e esboço que desenhei anteriormente. A próxima coisa a fazer é anotar as plataformas das quais obterei cada uma dessas métricas e dados. Em seguida, adiciono todas essas informações ao meu esboço de acordo com os títulos e subtítulos em que se enquadram. Eu recomendo criar visuais para acompanhar seus dados para que seu relatório não seja preenchido apenas com números e textos chatos. Você pode usar gráficos, imagens, gráficos, ícones, infográficos e muito mais para visualizar seu conteúdo e mostrar o que seus dados estão fazendo. Feito tudo isso, é hora de começar a escrever.

5. Rascunhe o conteúdo do seu relatório

Se, como eu, você é o tipo de pessoa que quer que suas ideias sejam perfeitas antes mesmo de colocá-las na página, você tem que aprender a abrir mão da perfeição e simplesmente começar a escrever. O primeiro rascunho do seu relatório provavelmente ficará um pouco tosco, mas você terá muito tempo para moldá-lo depois. O que mais importa neste momento é detalhar todos os pontos principais e organizar seus dados na página. A maneira como você compõe seu rascunho varia de acordo com o objetivo e o conteúdo do relatório, mas seguir a estrutura abaixo costuma ser um bom ponto de partida.

Resuma suas principais descobertas

A primeira página do seu relatório deve apresentar um resumo do relatório. Destaque as métricas críticas, bem como os sucessos e fracassos de seus esforços de marketing no período considerado. Explique por que as coisas aconteceram do jeito que aconteceram, os problemas que você encontrou durante a execução das campanhas e as principais conclusões do desempenho registrado. Em seguida, discuta as estratégias que você empregará no futuro com base em suas descobertas. O resumo é a primeira coisa que o leitor encontrará em seu relatório e determinará se ele lerá o restante do relatório ou o jogará fora, portanto, crie-o da melhor maneira possível. No entanto, recomendo esperar para escrever o resumo, depois de ter escrito as outras seções do relatório. Dessa forma, você pode resumir com precisão o conteúdo do documento.

2. Crie uma introdução

Esta seção é opcional. Eu não o incluo na maioria dos relatórios, especialmente aqueles destinados ao uso departamental ou interno da empresa porque o leitor pretendido provavelmente já sabe do que se trata o relatório. Mas se o seu relatório for para ser lido por investidores externos ou um conselho de administração, você pode usar a seção de introdução para explicar sobre o que é o seu relatório, o que ele cobre e adicionar qualquer outro contexto adicional que eles possam precisar.

3. Mergulhe no corpo do relatório

O corpo do seu relatório é onde você consegue flexionar seus músculos de escrita porque é a seção mais longa. Todos os dados coletados anteriormente serão inseridos junto com explicações detalhadas, análises e benchmarks para adicionar contexto aos números. Não basta dizer que você gerou 20% mais leads ao criar white papers no último mês e deixar assim. Você tem que falar sobre como isso aconteceu, qual white paper em particular gerou a maioria dos leads e o que havia de especial nele. Explicar suas métricas, sucessos e até resultados ruins dará ao leitor uma noção melhor do que está acontecendo. Isso ajudará a criar uma impressão precisa das estratégias subjacentes às suas atividades de marketing. Não oculte ou deturpe os dados negativos. Apenas seja honesto sobre o que causou isso e diga como planeja corrigi-lo. Tome este relatório como um exemplo de como você mergulha no corpo do relatório. Explique todas as métricas, dados e até possíveis razões que levaram aos resultados.

4. Recomendar um plano de ação

Esta é a seção final do seu relatório, onde você resume suas descobertas e discute o que elas significam para sua empresa. Gosto de ir além, recomendando os próximos passos que devem ser dados para melhorar o desempenho e ajudar a empresa a obter uma vantagem competitiva. Portanto, se depois de avaliar os dados e os resultados você acha que sua empresa se beneficiaria com um orçamento maior para anúncios pagos ou com a adoção de uma tática específica, como marketing de influenciadores ou publicação de press releases, não hesite em sugerir isso. Desde que seu relatório seja convincente e você tenha demonstrado seu conhecimento e experiência, os superiores provavelmente aceitarão e confiarão em suas recomendações. Dica: você pode usar modelos de relatório de marketing para renderizar seus dados e fazer um uso mais criterioso do seu tempo.

6. Revise e edite seu relatório

A edição é a fase final da redação de um relatório e é a minha favorita porque é uma oportunidade para fazer meu documento brilhar. Depois de terminar meu rascunho, gosto de deixá-lo de lado por algumas horas ou dias, para poder voltar a ele e começar a editar com novos olhos. Fazer isso me permite detectar erros que talvez não tenha notado enquanto escrevia. Leia o que você escreveu e remova quaisquer partes que pareçam desnecessárias ou irrelevantes para manter seu relatório conciso e eficaz. Fique atento a erros de digitação e gramática e verifique seus dados para garantir a precisão. Divida longos blocos de texto e certifique-se de que o relatório tenha uma narrativa coesa que una todas as informações. Seus relatórios devem mostrar o progresso que você fez, abordar os problemas que você está enfrentando e compartilhar insights acionáveis ​​que podem ser usados ​​para tomar decisões que afetam os negócios. É uma das ferramentas de comunicação mais poderosas que você tem em seu arsenal e você pode aprender a manejá-la usando as diretrizes que apresentei neste artigo. Reportagem feliz!