Como escrever um white paper? O conteúdo que impulsiona o envolvimento B2B

Embora existam muitos ativos escritos que podem realmente ajudar a colocar uma empresa no mapa como uma autoridade confiável do setor, os white papers realmente pertencem a uma classe à parte. Um white paper é um documento escrito aprofundado que cobre um assunto ou problema específico em detalhes.

Anos atrás, principalmente entidades governamentais, organizações sem fins lucrativos e estabelecimentos similares usavam whitepapers para explorar a opinião pública sobre mudanças políticas e fatores semelhantes antes de aprová-las. Mas aqui na era da Internet, é muito mais provável que você veja white papers publicados por empresas e negócios comuns.

Como outros exemplos populares de marketing de conteúdo, os white papers são ótimos acréscimos a uma campanha de marketing. São formas fantásticas de anunciar novos produtos ou demonstrar como uma determinada opção é adequada para um público. Mas eles precisam ser organizados e escritos corretamente para produzir resultados.

O que é um Whitepaper?

Tradicionalmente, os white papers eram o domínio da academia e dos think tanks onde o conteúdo parecia uma tese. Mais tarde, o setor privado adotou whitepapers como parte da sua estratégia de conteúdo.

No entanto, os white papers assumiram um significado diferente no mundo moderno do marketing de conteúdo. Eles ainda são conteúdos longos que transmitem mais informações do que uma postagem de blog, mas não tanto quanto um e-book completo.

Os white papers são altamente eficazes quando se trata de aumentar o conhecimento da marca e de obter leads mais interessados ​​no negócio. As empresas contam com pesquisas de mercado em primeira mão, coleta de dados e entrevistas que ajudam a explicar o benefício de um produto e seu valor para o usuário.

Os white papers são considerados o segundo conteúdo mais importante, depois de um folheto de vendas, no ciclo de vendas.

O que um white paper deve incluir?

Os escritores não são um monólito e alguns são mais adequados para peças mais longas do que outros.

Escrever uma descrição de produto exige um talento diferente de escrever uma postagem em um blog, e o mesmo se aplica aos white papers. O conteúdo de formato longo requer uma abordagem mais granular do que a maioria das comunicações empresariais objetivas. O redator do white paper deve ter experiência com conteúdo longo, além da capacidade de transmitir detalhes, mas também a concisão que um público B2B espera.

Um escritor com conhecimento ou experiência em seu setor geralmente é mais adequado para um white paper. Esse tipo de conteúdo exige informações precisas para realmente entregar valor ao público. Embora uma postagem de blog provavelmente tenha um quilômetro de largura, mas uma polegada de profundidade, um white paper tem apenas alguns metros de largura, mas vários quilômetros de profundidade. Familiaridade é uma vantagem.

Como escrever um white paper?

Um white paper de sucesso é bastante semelhante em estrutura à postagem de blog informativa padrão. Por exemplo, foi escrito de tal forma que o público fica imediatamente envolvido e se sente compelido a continuar lendo.

No entanto, também apresenta profundidade, contexto e detalhes que o leitor não encontraria em uma postagem de blog. Aqui está uma visão mais detalhada de como escrever um white paper que realmente atraia o público.

1. Escolha e pesquise um tema relevante

Todo white paper eficaz começa com um tópico bem escolhido, então considere sobre o que você deseja que seja o seu. Como meio, os white papers podem cobrir muito terreno. Você pode usar o seu para apresentar uma nova linha de produtos, explorar uma tendência do setor ou se aprofundar em um tópico importante para seus clientes.

No entanto, você também precisará estar preparado para respaldar seus pontos de vista com fatos e dados concretos. Alguns redatores de whitepapers passam dias (se não semanas) pesquisando um novo projeto, então prepare-se para ir mais fundo.

2. Organize-se com um esboço detalhado

Um white paper pode assumir vários formatos. Alguns fornecem extensas informações básicas sobre um único tópico, enquanto outros apresentam um problema antes de prosseguir com uma solução baseada em dados. Existem white papers em estilo de lista que também são apresentados como listas numeradas.

No entanto, os white papers geralmente são bastante longos (cerca de 2.500 palavras, em média), por isso é importante iniciar o processo de redação com um esboço completo. Um bom esboço do white paper:

• Adiciona estrutura à sua postura ou argumento
• Mantém dados e estatísticas detalhados bem organizados
• Define um público-alvo e adapta o conteúdo para corresponder

Em geral, o seu esboço deve ajudá-lo a tecer cada ponto e afirmação numa narrativa coesa que sirva o propósito maior do seu artigo.

3. Escreva uma introdução que se destaque

Hoje em dia, a capacidade de atenção de uma pessoa média é de cerca de 8 segundos. E as pessoas competem muito por sua atenção, então você precisa dar aos leitores um bom motivo para darem a atenção deles ao seu white paper.

Uma introdução fascinante e um parágrafo de abertura são fundamentais, portanto, pense um pouco sobre o seu. Não apenas deve chamar a atenção das pessoas imediatamente, mas também preparar adequadamente o cenário para o resto do seu artigo e informar aos leitores aonde você está prestes a levá-los.

Faça sua introdução se destacar ao apresentar seu material mais atraente. Apresente estatísticas relevantes que seu público não pode ignorar ou aproveite a narrativa com a qual você sabe que seu leitor se identificará. Escolha uma linguagem ativa e elétrica que realmente faça as pessoas se sentarem e prestarem atenção.

4. Priorize a legibilidade do início ao fim

Um conteúdo longo e substancial, como um white paper, depende da formatação para conduzir os leitores de forma clara, desde a introdução do artigo até a conclusão. A formatação bem escolhida divide o conteúdo, torna-o agradável aos olhos e adiciona apelo visual à mistura.

Também promove fácil leitura, algo que é sempre importante, mas que se torna absolutamente crucial com conteúdo longo.

• Use títulos e subtítulos para ajudar no fluxo do seu conteúdo e tornar mais fácil para as pessoas folhearem em busca das informações de que precisam.
• Adicione listas com marcadores para organizar os pontos-chave que se combinam e ajudá-los a se destacarem.
• Use gráficos, tabelas e diagramas para ilustrar informações e adicionar apelo visual.

Idealmente, mesmo um documento detalhado e complexo, como um white paper, deve ser fácil de entender à primeira vista e procurar seções ou pontos importantes. A formatação inteligente é a chave para conseguir isso.

5. Abrace a ideia de vários rascunhos

Embora um escritor profissional muito experiente possa conseguir um resultado completamente limpo na primeira tentativa, a pessoa média deve esperar redigir vários rascunhos ao escrever um white paper. Portanto, entre no processo esperando se envolver em um processo de revisão detalhado, em vez de esperar que seu artigo fique perfeito na primeira vez.

As principais preocupações a serem consideradas ao revisar seu white paper incluem o seguinte:

• O seu título é atraente o suficiente?
• A sua introdução não apenas atrai as pessoas, mas também configura com precisão o resto do seu artigo?
• O seu texto é claro, rápido e sem complicações desnecessárias?
• O seu artigo é legível, fazendo uso inteligente de elementos como títulos e gráficos?
• Todas as imagens e gráficos usados ​​têm aparência profissional?
• Todas as suas reivindicações são devidamente apoiadas por pesquisas, dados ou estatísticas?
• Você terminou com um apelo à ação poderoso que diz às pessoas o que devem fazer a seguir?

E quando você sentir que seu artigo é tudo o que deveria ser, leia mais algumas vezes apenas para ter certeza absoluta. Não conclua as coisas até ter certeza de que seu trabalho está tão claro e dinâmico quanto possível.

Por que os white papers funcionam tão bem para B2B?

Os white papers são usados ​​​​principalmente em B2B para obter leads interessados ​​em comprar ou pelo menos aprender mais sobre a marca. Embora o B2C prospere com conteúdo mais curto, o público B2B geralmente aceita melhor o conteúdo em formato de log.

Diferentemente do conteúdo focado no consumidor, os white papers fornecem informações detalhadas e geralmente contêm muito texto. Feito sob medida para um público voltado para negócios, esse tipo de conteúdo não requer tantos recursos que chamem a atenção como um conteúdo B2C.

Usando white papers para impulsionar a geração de leads

Os white papers são particularmente importantes para B2B porque são excelentes geradores de leads. 76% dos tomadores de decisão sentem-se confortáveis ​​em fornecer um endereço de e-mail para obter acesso a um whitepaper com informações úteis.

Mesmo que o white paper em si não tenha qualquer apelo imediato com as pessoas que se inscreveram em sua lista de e-mails, é provável que as pessoas também não cancelem a assinatura. Isso deixa muitas oportunidades de usar campanhas de e-mail para mover os contatos pelo funil de vendas.

Os white papers devem se esforçar para responder a algumas questões candentes e fornecer insights úteis dos quais o público obtenha valor. Eles também devem deixar algumas perguntas sem resposta, para que o lead seja obrigado a passar mais tempo no seu site do que comprar o produto ou solicitar serviços. Fornecer as respostas certas é uma tática poderosa de geração de leads que faz com que os white papers funcionem tão bem.

Os white papers podem ajudar no posicionamento tanto quanto os artigos publicados e ajudar a estabelecer sua marca como um líder inovador em seu setor. Quanto melhor for o seu posicionamento, mais leads de qualidade você atrairá.

Os white papers também são eficazes para SEO

Um equívoco comum na elaboração de estratégias de conteúdo da web é que as postagens do blog e as páginas de destino são o único conteúdo que precisa de otimização de palavras-chave e outros fatores importantes de SEO. A maioria dos white papers são publicados como PDFs que podem ser otimizados para fins de SEO na maioria dos programas de edição de PDF.

O texto é totalmente pesquisável e, como resultado, aparece nos mecanismos de pesquisa e funciona como um link de entrada ou saída normal sempre que alguém cria um link para o white paper. Quanto mais links externos e internos ele tiver, além da densidade de palavras-chave desejada, maior será a classificação do white paper no mecanismo de pesquisa.

Colocar muitas estatísticas úteis no white paper pode aumentar suas chances de ele estar fortemente vinculado. Você também deve criar um link para seu próprio whitepaper, desde que ele não exija uma assinatura de e-mail para ser obtido ou esteja protegido por acesso pago.

Ter links de entrada e saída fará com que o posicionamento seja mais alto nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa. Como os white papers são muito mais longos do que as postagens de blog por padrão, a densidade de palavras-chave será muito maior, o que pode torná-los ainda mais poderosos em SEO do que uma postagem de blog.

Os white papers ajudam a impulsionar o engajamento B2B, resolvendo problemas de geração de leads e SEO, além de fornecer valor de formato longo aos leitores. Eles não devem ser esquecidos nos esforços de marketing de conteúdo B2B porque são uma vantagem para o posicionamento e o aumento do conhecimento da marca. Conteúdo mais longo nem sempre funciona no B2C, mas realmente brilha na esfera B2B.

Conclusão

Em última análise, um white paper atraente e convincente pode ser a virada de jogo de SEO que você está procurando quando se trata de colocar sua marca no mapa. Mas os white papers exigem sutileza, habilidade e experiência para realmente brilhar e entregar resultados.

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