Como escrever uma ótima cópia (mesmo se você não for um redator)
Publicados: 2020-12-24Como você escreve uma ótima cópia se você não é um redator?
A lenda da publicidade David Ogilvy disse uma vez: “ Diga a verdade, mas torne a verdade fascinante. ” Ainda é como você deve pensar sobre direitos autorais.
Muitas vezes, profissionais de marketing, pequenas empresas e não escritores pensam que o objetivo da cópia é ampliar sua oferta – explodir as coisas com palavras da moda e exagerar ideias. O verdadeiro objetivo do copy é focar no que é interessante sobre sua oferta e contar essa história de uma forma que atraia seu leitor.
Você não precisa ser um redator para fazer isso acontecer. Você só precisa saber o que está vendendo e vendê-lo honestamente.
Para ajudá-lo a tornar a verdade fascinante, o diretor de marketing de conteúdo da ActiveCampaign, Benyamin Elias, organizou um webinar – e mostra como qualquer pessoa pode melhorar sua redação.
Ouça o webinar clicando acima ou acesse esta página!
Assista ao webinar acima ou leia a recapitulação abaixo. Você vai aprender:
- Por que copywriting é tão difícil?
- O que faz as pessoas lerem uma cópia – e o que é uma boa cópia versus uma cópia ruim?
- Como obter bons resultados com seu copy: 4 dicas para seguir
Por que copywriting é tão difícil?
O romancista Thomas Mann disse que “um escritor é alguém para quem escrever é mais difícil do que para outras pessoas”.
Escrever é difícil, mesmo para redatores profissionais. Mas a redação também pode ser intimidante para pessoas que não fazem isso todos os dias.
Quando você pensa em “copywriting”, pode soar muito… oficial. Pode soar como se fosse um outro tipo de escrita de alto nível que parece fora de alcance. E isso pode levar a uma tendência comum e infeliz de redação:
“Os profissionais de marketing tendem a tentar abstrair suas mensagens a ponto de tudo poder ser dito em duas a seis palavras comumente usadas.” – Joanna Wiebe
A tendência de fazer a cópia soar polida em 2-6 palavras pode prejudicar a eficácia de suas palavras. A verdade é que é quase impossível para você escrever um texto que seja eficaz em apenas 2-6 palavras – e tentar espremer sua mensagem nas mesmas palavras que todo mundo usa tornará impossível para você se destacar.
Redação, boa redação, é poderosa. É uma das únicas coisas que você pode mudar de graça – e ver uma enorme mudança em seus negócios. É a razão pela qual você usa pasta de dente.
No início de 1900, apenas cerca de 7% das pessoas escovavam os dentes (apesar de muito marketing de várias empresas de creme dental). Pelo menos até Claude Hopkins, redator mestre e autor do ainda clássico Scientific Advertising , escrever este anúncio:
Obrigado, Claude Hopkins, por ensinar boa higiene e boa redação.
Este anúncio não diz apenas “compre nossa pasta de dente”, porque claramente esse tipo de mensagem funcionou apenas em 7% das pessoas. Por razões semelhantes, não faz alegações de saúde ou diz “seus dentes ficarão mais brancos”. Essas abordagens já haviam falhado.
Em vez disso, diz às pessoas que uma película de seus dentes literalmente roubará a brancura de seus dentes. Quem vai ignorar a ideia de ser roubado?
Depois que essa campanha publicitária foi veiculada, 65% das pessoas escovaram os dentes. Ao enquadrar a mensagem de maneira diferente, Claude Hopkins tornou sua mensagem mais atraente e fez mais pessoas agirem.
O que faz as pessoas lerem uma cópia – o que é uma boa cópia versus uma cópia ruim?
Qual é a diferença entre cópia boa e ruim?
Você está prestes a aprender, com uma pequena ajuda de Rob Lowe e da popular série The West Wing .
Neste clipe de episódio, o presidente está prestes a anunciar uma nave espacial pousando em Marte via transmissão ao vivo para 60.000 estudantes em todo o mundo.
Esta é a cópia que ele começa a ler antes de se cortar abruptamente. É tão ruim.
“Bom dia, estou falando com você ao vivo da ala oeste da Casa Branca. Hoje temos uma oportunidade única de participar, ao vivo, de um evento extremamente histórico que…”
Que problemas você percebe primeiro – o fato de ele dizer “ao vivo” duas vezes ou que é tudo sobre “eu” e “nós”?
Você não pode simplesmente dizer que algo é único e histórico – por que as pessoas deveriam acreditar em você? Em vez disso, você tem que fazê-los sentir isso.
Esta é a cópia depois que Rob Lowe a resgata:
Esta nova cópia é muito melhor do que a original porque faz você sentir as palavras, não apenas ouvi-las.
- “11 meses atrás, uma espaçonave de 1200 libras decolou de Cabo Canaveral, Flórida.” “1200 libras” adiciona peso (trocadilho intencional) à introdução. Este objeto gigantesco e único está no espaço sideral – é inerentemente interessante. O prazo de 11 meses também adiciona escala . O ouvinte tem uma noção de quanto tempo isso está sendo feito.
- “Há 18 horas, pousou no planeta Marte.” Este anúncio não precisa de embelezamento que o chame de único ou histórico. Aterrissou em Marte . Isso diz tudo.
- “Você, eu e 60.000 de seus colegas estudantes em todo o país, juntamente com astrocientistas e engenheiros do Jet Propulsion Lab na Califórnia, NASA Houston, e bem aqui na Casa Branca seremos os primeiros a ver o que vê. .” Começa com a palavra “você” e depois segue com “eu”, criando uma conversa pessoal. E dizer que eles são as primeiras pessoas a ver isso juntos é uma declaração poderosa.
As pessoas estão interessadas na cópia atualizada neste exemplo porque:
- Imagens (como uma espaçonave de 1200 libras) são fáceis de imaginar
- Ele declara o tópico imediatamente
- Cria uma sensação de escala 3 vezes e os faz apreciar a gravidade da situação
- Ele se dirige ao ouvinte diretamente
O que você diz é o que as pessoas ouvem – mas não o que elas sentem . Não descreva emoções, descreva por que você sente a emoção. Você tem que criar uma sensação de excitação no leitor. Em vez de dizer “Estou animado” ou “muito especial”, mostre ao ouvinte por que ele deveria estar animado.
Boa cópia faz você se sentir. Mostre, não conte. É simples assim.
Como obter bons resultados com seu copy: 4 dicas para seguir
Escrever pode ser difícil, mas com apenas algumas dicas rápidas, você pode tornar mais fácil escrever um bom texto.
Aqui estão 4 dicas para ajudá-lo a obter bons resultados de sua cópia.
- Seja específico
- Use palavras e frases simples
- Aborde os pontos de dor
- Deixe as pessoas curiosas
1. Seja específico (como David Ogilvy)
“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.”
Esta manchete, escrita por David Ogilvy em 1958, é considerada um dos melhores exemplos de copywriting de todos os tempos.
Por quê?
Ele poderia ter dito algo como “o último modelo da Rolls-Royce é um carro muito silencioso”.
Exceto que ele não o fez.
Em vez disso, ele escreveu uma cópia que pinta um quadro e atinge um acorde de detalhes sensoriais com o leitor.
- “60 milhas por hora” – você pode imaginar a sensação dessa velocidade enquanto está sentado em um carro, talvez sentir o zumbido silencioso do motor abaixo de você ou o barulho do ar através de uma janela aberta
- “Relógio elétrico” – você pode ouvir o som do tique-taque ocasional de um relógio no fundo de sua mente.
Ele poderia ter dito: “este é um carro muito bom ou de luxo” ou “quando você quer luxo, escolha o Rolls-Royce”. Mas esses exemplos de cópia não dão à pessoa o que ela precisa. O leitor quer um passeio suave e tranquilo. Esta cópia os ajuda a imaginar essa experiência em um Rolls-Royce.
2. Use palavras e frases simples (com o Teste de Banquinho)
Sempre que possível, use as palavras que as pessoas usam para descrever seus problemas. A maioria das pessoas não fala sobre “alavancar soluções”, mas dizem coisas como: “Sinto que não estou aproveitando ao máximo isso”.
O Bar Stool Test ajuda você a reduzir o jargão e usar um tom de conversa que as pessoas têm mais probabilidade de entender.
Aqui está o Teste do Banco de Bar: “Você diria esta frase sentado em um banco de bar, em um bar, conversando com um amigo? Se a resposta for não, reescreva a frase.”
Aqui estão algumas outras “diretrizes básicas” para escrever frases simples e de conversação:
- Use uma ideia por frase
- Use uma vírgula por frase (exceto para listas)
- Tente terminar frases em substantivos
- Use a palavra “você” para ajudar a criar instâncias de voz ativa em vez de voz passiva
Você quer saber o que acontece quando você não usa frases simples? Você acaba com títulos como este:
“Consequências do Vernacular Erudito Utilizado Independentemente da Necessidade”
AKA: Problemas com o uso de palavras longas desnecessariamente
Essa pesquisa, com um título propositalmente irônico, mostrou que palavras grandes e complicadas tornam a escrita mais difícil de entender – e fazem as pessoas pensarem menos no escritor.
3. Aborde os pontos problemáticos (como ActiveCampaign)
Falar sobre a dor das pessoas não soa bem. Mas em copywriting, é o que funciona.
A página de automação de marketing da ActiveCampaign teve uma alteração de cópia que mostrou resultados de conversão incríveis, abordando pontos problemáticos específicos: falta de tempo ou ajuda para fazer tudo o que você precisa fazer.
No início, a cópia dizia: “Automação de marketing bem feita”.
Após uma alteração, agora fica assim:
Essa alteração de cópia aumentou as conversões de avaliação gratuita em 700%.
Um aumento de conversão de 700%! A prova está na dor – os pontos problemáticos são como obter bons resultados com sua cópia.
4. Deixe as pessoas curiosas (como Eugene Schwartz)
A curiosidade pode ter matado o gato, mas não matará suas conversões. Isso os ajuda.
O economista comportamental e professor da Carnegie Mellon, George Loewenstein, escreveu um artigo sobre a psicologia da curiosidade – e ele descreve 5 maneiras de tornar as pessoas curiosas:
- Faça uma pergunta que induza a curiosidade
- Comece uma sequência de eventos, mas não termine (por exemplo, uma história inacabada)
- Faça algo inesperado
- Implica que você tem informações que eles não têm
- Implica que eles costumavam saber algo que eles esqueceram desde então
Em sua cópia, tente usar 2 ou 3 desses métodos. Sua cópia instantaneamente deixará as pessoas mais curiosas.
O lendário redator Eugene Schwartz transformou o que poderia ter sido uma simples linha de cópia chata em uma pergunta inesperada que virou cabeças:
“Você tem coragem de ganhar meio milhão de dólares por ano?”
Você precisa de coragem para ganhar meio milhão de dólares? (Fonte)
Esta cópia usa 3 alavancas de curiosidade:
- Faz uma pergunta
- Isso implica que o escritor tem informações que o leitor não tem.
- É inesperado (por que eu precisaria de coragem…?)
A curiosidade faz com que as pessoas prestem atenção ao seu texto – e, por sua vez, ao seu negócio.
Conclusão: Uma boa copy faz a diferença para o seu negócio
Uma boa edição de cópia levou a um aumento de 700% na taxa de conversão. E sua empresa também pode colher os benefícios do copywriting – sem ter redatores.
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