O que são meta descrições e como posso escrever descrições eficazes?

Você está trabalhando duro para comercializar sua empresa. Você está escrevendo as descrições de seus produtos, otimizando suas imagens e dominando a maioria dos outros elementos da otimização de mecanismos de pesquisa (SEO).

Ainda assim, se você for como muitos empresários, um aspecto do SEO de comércio eletrônico pode estar causando problemas: meta descrições. Este guia aborda como escrever meta descrições atraentes e otimizar seu site para pesquisa.

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O que é uma meta descrição?

Uma meta descrição é uma meta tag HTML que funciona como um resumo de 155 a 160 caracteres que descreve o conteúdo da sua página da web. É o snippet de texto que aparece abaixo do título da página.

Os mecanismos de pesquisa mostram isso nos resultados da pesquisa quando a meta descrição também inclui as palavras-chave pesquisadas. Ao contrário do título da página, as meta descrições não são um fator de classificação de SEO, mas atraem os usuários a clicar em uma página e fazem parte de um SEO eficaz na página. Você os verá no código de uma página como <meta name="description" content=, seguido pela descrição escrita.

Uma meta descrição é a promessa que você faz aos pesquisadores. Em meio a um mar de páginas da Web concorrentes, ele os chama e diz: "Esta é a página que você está procurando".

Quando você digita uma consulta de pesquisa no Google - vamos usar "tatuagens temporárias" como exemplo - o algoritmo exibe os resultados na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP).

Esta página é extremamente complicada, mas por enquanto vamos ignorar todos os anúncios, imagens e vídeos do Shopping em favor dos resultados de busca orgânica mais tradicionais.

As palavras azuis no topo são a “tag de título”. Eles são o título da página da web. Abaixo deles, você verá uma descrição da página com no máximo 155 caracteres. Esta é a meta descrição.

Quem se importa com meta descrições? O Google não os reescreve de qualquer maneira?

Sim, o Google reescreve as meta descrições para quase 63% dos resultados de pesquisa, de acordo com um estudo da Ahrefs. Um estudo da agência de marketing digital Portent diz que o Google reescreve as meta descrições 71% das vezes nos resultados de pesquisa para dispositivos móveis e 68% no desktop. O que essa mudança prevê para os varejistas? Por que se preocupar em escrever meta descrições se o Google exibirá o que quiser de qualquer maneira?

A razão final é a correlação entre palavras-chave de maior volume de pesquisa e taxas de reescrita mais baixas. Kim Herrington, consultora de SEO e SEM, tem experiência específica em escrever meta descrições para empresas de comércio eletrônico, bem como em otimizar suas lojas para pesquisa.

Através da própria experiência de Kim, ela aprendeu que, se as lojas segmentarem palavras-chave de alto tráfego, é mais provável que sua meta descrição original apareça conforme você a escreveu em seu site. “O SEO pode ser demorado e caro para lojas de comércio eletrônico com um alto volume de produtos. Abordar suas meta descrições sabendo que elas serão reescritas pode liberar recursos”, diz ela.

Muito mais produtivo, ela sugere, é se concentrar em escrever meta descrições realmente boas para suas palavras-chave de maior volume, porque é mais provável que o Google as use: “Concentre-se principalmente em seus best-sellers e meta descrições de página de categoria, em vez de cada item que você vende”.

Concentre-se nas páginas que recebem mais tráfego orgânico dos mecanismos de pesquisa. Pegue suas 10 ou 20 principais páginas e pergunte: “Estamos realmente vendendo o produto aqui ou há uma maneira de melhorar a taxa de cliques?”

Exemplos de meta descrição

Pagina inicial

Ler as meta descrições de outras pessoas fará com que o processo pareça enganosamente simples, mas essa simplicidade é o que torna tão difícil escrever. O limite aproximado de 155 caracteres significa que a meta descrição não pode ser muito maior que um tweet.

As boas descrições fornecem uma breve visão geral do assunto do site, bem como um motivo convincente para clicar na tag de título. Tudo acontece tão rápido e indolor, que muitos pesquisadores nem percebem que estão tomando uma decisão. Eles simplesmente clicarão no link, satisfazendo sua curiosidade sem ter que pensar nisso.

Aqui está um exemplo de uma ótima meta descrição:

A nomeação inteligente ajuda o Death Wish Coffee a dar um soco aqui. Com as três primeiras palavras, “Death Wish Coffee”, você já tem uma ideia do que a empresa vende (café) e sua característica definidora de marca (hardcore, mas irônico sobre isso).

Death Wish então diz que está “aqui para alimentar sua paixão”. Com essas palavras, ela se posiciona como motivadora. As palavras “arábica + robusta da mais alta qualidade” permitem que os leitores saibam que vendem bons produtos de café.

Página do produto

Escrever meta descrições para suas páginas de produtos é um pouco mais fácil do que escrevê-las para sua página inicial, porque suas páginas de produtos não devem falar por sua empresa como um todo.

Em vez disso, eles estão falando por algo que oferece um benefício tangível para os compradores:

• Vendendo espátulas? Deixe o leitor saber que esta espátula tornará o cozimento muito mais fácil.
• Vende cortadores de grama? Faça o leitor imaginar uma viagem rápida e fácil pela grama.

Para um bom exemplo de uma meta descrição persuasiva, vamos conferir o resultado da pesquisa para adesivos So Worth Loving:

Imediatamente, e em letras maiúsculas, a descrição faz você perceber que muitos adesivos não duram tanto quanto você deseja. Então, a SWL promete que seus adesivos resolvem esse problema.

As meta descrições da página do produto devem explicar por que o produto é ótimo para o comprador em potencial — como joias, por exemplo — ou fornecer especificações técnicas exatas e número do modelo, se for algo em demanda, como peças de jacuzzi.

Capitalizar a meta descrição é uma jogada ousada, e eu certamente não recomendaria capitalizar a coisa toda. Mas aqui funciona, porque a capitalização não parece estar lá apenas para chamar a atenção. Ele também faz o trabalho de separar a nota do resto do texto. Após a nota, essa descrição funciona bem porque mantém o foco no leitor.

Você precisa dar uma ideia do que diferencia o produto. O So Worth Loving faz isso enfatizando a durabilidade e deixando o nome do site sugerir que seus adesivos serão muito, muito legais. Mas depois disso, é tudo uma questão de deixar o cliente se visualizar com o produto.

A descrição sugere a alegria que um comprador pode sentir quando vê o adesivo como um “melhor pequeno lembrete”, oferecendo várias maneiras de o adesivo se encaixar facilmente em sua vida: “Coloque-o em seu carro, laptop, garrafa de água, onde você quiser vê-los."

O final, em particular, funciona lindamente. Ele começa a frase sugerindo que o produto fará você sentir alguma emoção poderosa, mas depois faz você clicar na tag de título para descobrir qual é realmente essa emoção.

Embora alguns especialistas em SEO digam para você garantir que todas as suas meta descrições terminem com frases completas, uma meia frase pode fazer maravilhas para sua taxa de cliques (CTR).

Se você for usar essa estratégia, é bom deixar sua meta descrição o mais próximo possível do limite aproximado de 155 caracteres.

Páginas de categorias

As próximas meta descrições a serem focadas são sua página de categoria, ou página de coleção, meta descrições. O objetivo desta página é agrupar produtos semelhantes para os clientes navegarem. As páginas de coleções podem ser exibidas para palavras-chave amplas e de alto volume, como "sapatos femininos" ou "sandálias masculinas".

A meta descrição da sua página de categoria deve atrair as pessoas mostrando informações relevantes sobre a coleção, como a forma como a DSW lista os diferentes tipos de calçados na categoria de calçados femininos.

Eles também usam frases de ação simples como “Compre online por …” e “aproveite uma grande seleção e frete grátis …” para incentivar cliques dos navegadores.

As páginas de categoria devem ter como objetivo plurais e mais termos-chave de cauda média do que páginas de produtos. Suéteres pretos para mulheres seriam incluídos na descrição de uma página de categoria para suéteres femininos negros. Explique quais marcas você tem se for um revendedor.

Se você quiser apimentar sua descrição, Doug Pierce, diretor da agência de marketing Cogney, com sede em Hong Kong, sugere o uso de emojis. “Um truque que gosto de empregar é usar marcas de seleção ️ para destacar as subcoleções de produtos que temos, se for uma página de coleção de produtos.”

Ele também sugere incluir números na descrição (quando relevante) e usar palavras poderosas como “grátis” ou “exclusivo” para chamar a atenção das pessoas. Katie-Jay Simmons, especialista em comércio eletrônico da Fit Small Business, concorda. Ela diz: “Se sua loja tiver alguma oferta especial em execução – como frete grátis, garantia estendida ou vendas – pode ser um bom conteúdo para incluir em uma meta descrição também”.

Como escrever uma boa meta descrição

Agora que entendemos as meta descrições, você provavelmente está se perguntando: quais são as melhores maneiras de aplicar esse conhecimento ao meu negócio?

• Considere a mentalidade do cliente
• Torne-o único
• Mantenha-o no comprimento ideal
• Torne-o acionável
• Adicionar uma chamada para ação
• Use sua palavra-chave de destino
• Tente evitar geradores de meta descrição

Considere a mentalidade do cliente

Primeiro, concentre-se no que levaria um pesquisador a clicar em sua tag de título. Isso requer responder a duas perguntas:

1. O que você está oferecendo?
2. Por que eu deveria comprar de você?

Para páginas de produtos, a primeira consulta tem uma resposta simples: você está oferecendo seu produto. A segunda será resolvida pelo simples fato de que você é quem está vendendo o produto.

Metadescrições para sua página inicial são um pouco mais complicadas. Como vimos no exemplo do Death Wish Coffee, o melhor é enfatizar repetidamente sua marca. Essa é a única coisa que toda a sua loja oferece e é a razão pela qual eles devem comprar de você.

Torne-o único

Deixe os leitores saberem o que você faz, conte a eles sobre sua proposta de venda exclusiva e transmita essas informações várias vezes, porque a meta descrição não é um lugar para sutilezas. Lutar para criar uma meta descrição eficaz para sua página inicial é comum, por isso é melhor ser paciente e pensar muito sobre sua marca.

Escrever boas meta descrições é como escrever um bom texto. Ele precisa incluir as ofertas e os pontos de venda exclusivos do produto.

Se você já está no mercado há algum tempo, o que os clientes recorrentes dizem sobre sua empresa? E se você é novo, o que fez você pensar que esse negócio conseguiria clientes?

O objetivo da sua meta descrição é conseguir cliques, mas também é uma chance de mostrar sua marca. “Pense nas meta descrições como uma continuação de sua marca e uma oportunidade de definir claramente sua USP (proposta de venda única) usando palavras-chave relevantes, diz Stephen Light, CMO e co-proprietário da Nolah Mattress. “São pequenos anúncios e, embora o tamanho do personagem possa parecer restritivo, são excelentes rajadas curtas de promoção.”

Fale com as pessoas sobre o seu negócio, formule a descrição como se fosse um discurso de elevador. Você provavelmente vai querer passar por alguns rascunhos. É importante acertar as coisas porque esta será a primeira exposição que muitos clientes terão a você e sua marca. Você também não quer ter meta descrições duplicadas em todo o seu site, porque isso pode prejudicar suas chances de classificação.

Mantenha-o no comprimento ideal

Fique entre o limite de 155 caracteres ao considerar o tamanho da sua meta descrição. O Google provavelmente cortará qualquer texto depois disso. Coloque seu texto mais importante no início de sua descrição, como frases de ação ou algumas palavras sobre sua marca, como o Fashion Nova faz abaixo.

Torne-o acionável

Pense nas meta descrições como o tapete de boas-vindas à sua loja de comércio eletrônico. Certifique-se de que sua descrição seja clara, empolgante e acionável. Diga aos leitores o que eles devem esperar em sua página.

Fazal Khan, chefe de SEO da Epos Now, sugere “não usar muitos adjetivos ou palavras extravagantes”. Você pode querer usar a palavra “incrível” ou “impressionante”, mas isso pode impedir os pesquisadores de clicar. “Mesmo se você estiver usando uma linguagem interessante”, acrescenta, “certifique-se de que seja relevante para sua página”.

Esta descrição abaixo de Bonobos é um ótimo exemplo. É curto, motivador e dirige-se diretamente ao leitor. Você sabe que vai encontrar um ótimo par de calças sociais clicando.

Adicionar uma chamada para ação

Um call to action na sua meta descrição vai obrigar as pessoas a clicar na sua página. Eles ajudam os leitores a entender o que você oferece e o que esperar depois de clicar. Para lojas de comércio eletrônico, concentre-se em diferentes motivações por trás de sua pesquisa.

Se alguém estiver procurando por um termo de pesquisa mais amplo, como sapatos femininos, você notará quais classificações são muitas páginas de categorias. As pessoas usam páginas de categorias para navegar, em vez de páginas de produtos onde compram. Reflita essas intenções em sua chamada à ação.

Alguns exemplos de call to action para comércio eletrônico são:

• Compre agora
• Explorar a coleção
• Descubra novas tendências
• Navegue pela coleção

Use sua palavra-chave de destino

Encontre uma maneira de incluir sua palavra-chave de destino para ajudar os mecanismos de pesquisa a classificar sua página. Certifique-se de que soa como um humano escreveu. Por exemplo, colocando todas as palavras-chave de destino em uma meta descrição como "Compre sapatos femininos, tênis femininos e sapatos femininos em promoção aqui!" não é um bom visual para sua marca porque parece forçado e robótico.

Em vez disso, vincule naturalmente a palavra-chave à sua descrição, como o exemplo Shoe Carnival abaixo:

Tente evitar geradores de meta descrição

Há algum debate sobre se deve ou não usar geradores para escrever meta descrições. Os geradores podem produzir descrições que parecem monótonas e sem personalidade. Mas eles podem funcionar se você for uma marca com milhares de SKUs e não tiver recursos suficientes para escrevê-los.

Como uma pequena empresa, é melhor escrever meta descrições manualmente, especialmente aquelas para páginas que recebem muito tráfego de pesquisa. Melanie Bedwell, gerente de comércio eletrônico da OLIPOP, concorda. “Acredito que as meta descrições devem ser únicas”, diz ela. “É mais fácil torná-los únicos se você tiver alguém em sua equipe para escrevê-los.”

“A meta descrição é uma das melhores chances de alguém clicar no seu resultado de pesquisa. Eu acredito que é muito importante deixar para um gerador automatizado.”

A consultora de SEO Myriam Jessier concorda: “Os geradores de meta descrição são o motivo pelo qual o Google começou a reescrever algumas coisas – para evitar conteúdo padronizado de baixa qualidade e que não satisfaça a intenção de pesquisa. A diretriz oficial é: é melhor não ter descrição do que uma descrição clichê de baixa qualidade.”

Faça suas próprias meta descrições únicas

Seja você um novo proprietário de loja ou um experiente webmaster de comércio eletrônico, meta descrições atraentes são importantes para aumentar o tráfego do site, fornecer uma boa experiência ao usuário e melhorar as taxas de conversão. Ao marcar as caixas acima, você estará no caminho certo para otimizar suas páginas para a web e logo verá os benefícios de mais tráfego e vendas mais altas.