Como a aquisição de usuários é mais essencial do que nunca na era pós-Idfa

Antes que o iOS mudasse sua política de privacidade, os anunciantes eram livres para rastrear seus hábitos móveis e segmentá-lo com precisão com ofertas que poderiam gerar receita significativa para os anunciantes, fossem eles empresas de jogos para celular ou fabricantes de aplicativos de viagem. Com a nova versão do iOS, todos os aplicativos devem perguntar antecipadamente se você pode compartilhar seus dados com terceiros. Se você optar por não participar, os anunciantes não terão acesso aos dados do IDFA e não poderão rastreá-lo quando você baixar jogos ou fizer compras no aplicativo.

A ambiguidade de dados reintroduz a especulação no UA

As mudanças de privacidade da Apple a partir do iOS 14 mudaram a natureza da atribuição e do acesso do usuário. Para usuários de iOS que não são solicitados a compartilhar seu IDFA por meio da estrutura AppTracking Transparency (ATT), os profissionais de marketing de UA enfrentam o problema da falta de dados no nível do usuário. Eles sabem menos sobre o comportamento desses usuários em relação às suas campanhas, não conseguem ver o ROI ou ROAS exato de cada canal e enfrentam interrupções significativas no que antes era um fluxo de trabalho de UA cada vez mais automatizado.

O resultado da mudança do IDFA foi simples. Acesse o YouTube e faça login na sua conta. Ao assistir a um vídeo, você verá vários vídeos relacionados. As recomendações seriam ótimas porque o YouTube, de propriedade do Google, aprimorou a forma como lê sua intenção e encontrou a melhor maneira de mantê-lo engajado e clicando em mais vídeos.

Mas você pode acessar as configurações para desativar os principais recursos relacionados à privacidade. Se você desativar a capacidade de "personalizar a visualização do vídeo com base no meu histórico", a relevância será alterada. Se você fizer isso, o YouTube não poderá usar seus dados anteriores para fornecer recomendações. Você começará a ver vídeos aleatórios que são apenas suposições completas sobre seus interesses. Você receberá spam, não vídeos de que gostará.

Lembre-se, para os usuários que optaram pelo ATT, o marketing do UA tem a mesma aparência de antes, pois você ainda pode usar o IDFA. é por isso que maximizar a aceitação do usuário é fundamental para obter uma vantagem competitiva no iOS. Além disso, para usuários do Android, que são a maioria em muitos mercados, o UA parece o mesmo (por enquanto).

Para saber mais sobre pós-idfa e receita, você pode conferir " The Post-IDFA Era, What Does It Means for Mobile Marketers and How to Ensure the Realization of Revenue? " de nossos artigos anteriores.


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SKAdNetwork e dados agregados

Para usuários do iOS que não concordaram em compartilhar IDFAs, o SKAdNetwork é a única maneira aprovada pela Apple de obter dados de atribuição determinísticos para instalações e apresenta complexidade para equipes de UA de várias maneiras.

Processo de rede SKAd

• Os anúncios são exibidos no aplicativo de publicação. Depois que o anúncio é exibido, o aplicativo de publicação inicia um temporizador de 3 segundos e notifica a SKAdNetwork de que foi iniciado.
• Se o anúncio for exibido por pelo menos 3 segundos, o aplicativo de publicação notificará a SKAdNetwork que o temporizador de 3 segundos foi atingido e a campanha é registrada como visualizada com sucesso. Se o usuário interagir com o anúncio, o editor apresentará o aplicativo de anúncios StoreKit.
• Após a exibição, o SKAdNetwork registrará que o StoreKit foi apresentado com sucesso. Espero que o próximo passo seja o usuário baixar o aplicativo anunciado.
• Se StoreKit foi apresentado, o usuário pode baixar o aplicativo imediatamente. Se o usuário instalar o aplicativo e iniciá-lo na janela de atribuição SKAdNetwork, a instalação será atribuída à rede de anúncios e o dispositivo enviará a instalação de volta à rede de anúncios e ao anunciante.
• Para SKAdNetwork, a janela de atribuição entre cliques e instalações pode ser de até 30 dias, dependendo do tipo de anúncio. Ao contrário dos envios padrão, os envios do SKAdNetwork não são enviados para a rede de anúncios imediatamente quando o aplicativo é iniciado pela primeira vez.
• Os sendbacks SKAdNetwork são construídos em um mecanismo de timer que envia sendbacks somente quando o timer se esgota. Este temporizador atrasa o retorno por pelo menos 24 horas. Quando o cronômetro se esgotar, a rede de anunciantes receberá o retorno.

É importante observar que o envio de retorno não contém nenhum dado do dispositivo ou do usuário e, juntamente com o atraso do temporizador, garante que os dados do usuário permaneçam privados, desativando a capacidade de destacar usuários específicos.

Novos desafios da SKAdNetwork para anunciantes

• Nenhum ROI/LTV verdadeiro - o SKAdNetwork mede principalmente instalações, valor de conversão e dados pós-instalação, mas de uma forma muito limitada e com restrição de tempo
• Granularidade - Os dados são limitados ao nível da campanha e limitados a 100 campanhas
• Latência - Latência de pelo menos 24 horas na transmissão, limitando a otimização imediata da campanha
• Risco de fraude de anúncios - os dados podem ser facilmente manipulados em trânsito
• Sem suporte de atribuição de reengajamento

Primeiro, os gerentes de UA precisavam entender como os pontos de dados SKADNetwork agregados e atrasados ​​que recebiam se conectavam ao restante de seus dados e pilha de BI, calculavam manualmente as diferenças de dados entre as fontes e reprojetavam todos os processos para aproveitar o IDFA. Em muitos casos, tarefas essenciais, como segmentação de usuários e modelagem de comportamento, tornaram-se mais difíceis, se não impossíveis. O impacto de tais mudanças pode variar tanto no nível organizacional que entendê-las se torna uma habilidade importante por si só.

Em segundo lugar, maximizar o SKAdNetwork e acompanhar suas mudanças será fundamental para o desempenho do UA. a equipe da UA precisará ter um conhecimento profundo da SKAdNetwork para otimizar sua carga útil de atribuição pós-instalação para converter a arquitetura de valor. Isso permitirá que eles obtenham o máximo de informações possível sobre o uso no aplicativo nas primeiras 24 horas, fornecendo um fluxo de dados a partir do qual eles podem aprender e extrapolar os padrões de uso.

Como os profissionais de marketing devem se preparar para a SKAdNetwork?

Aqui estão algumas etapas para garantir que sua empresa esteja pronta para o SKAdNetwork.

• Agregação de dados - Garanta que todas as informações da SKAdNetwork sejam coletadas de cada rede de anúncios.
• Validação de dados - Certifique-se de que todas as devoluções sejam assinadas pela Apple e não tenham sido manipuladas em trânsito. A parceria com um MMP confiável pode ajudar a tornar isso mais fácil para você.
• Enriquecimento de dados - Combine as informações do SKAdNetwork com outros pontos de dados, como contagens de exibição, contagens de cliques, custos, tráfego natural etc. para uma análise completa do ROI.
• Suporte de dados - Facilite os dados do SKAdNetwork para uso fácil pelos anunciantes por meio de painéis e APIs dedicados.
• Integração perfeita - Garanta que sua solução de atribuição móvel oferece encapsulamento completo, o que exige quase zero esforço dos anunciantes, especialmente quando se trata de alterações futuras no protocolo SKAdNetwork.
• Traduzir eventos - Garanta que os eventos no aplicativo dinâmicos e flexíveis do lado do servidor sejam rastreados.

As equipes da UA também precisarão acompanhar as mudanças da Apple no SKAdNetwork, como atualizar como os sendbacks do SKAdNetwork funcionam no iOS 15. Entender o que SKAdNetwork significa, otimizar o uso de seus recursos e acompanhar suas mudanças é uma área emergente própria que requer profissionais experientes em UA que possam acompanhar e pensar criticamente.

Usando várias estratégias

Outro resultado de um mundo sem IDFAs é um foco renovado em outros canais de marketing. Embora a compra e a medição de anúncios permaneçam no centro de uma UA bem-sucedida, mais do que nunca, as equipes de marketing precisarão aproveitar todos os canais disponíveis para atrair novos usuários e reter os existentes. Isso exigirá uma estreita colaboração entre gerentes de UA, criativos e outros profissionais de marketing para desenvolver e otimizar estratégias que historicamente têm sido menos orientadas por dados, como

• Usar o App Clips como uma forma de incentivar a descoberta natural de aplicativos e, em seguida, incentivar os usuários que interagem com o App Clips a criar uma conta. (App Clips são uma pequena parte de um App que permite concluir rapidamente uma tarefa como alugar uma bicicleta, pagar estacionamento ou pedir comida.) App Clips podem ser acessados ​​no Safari, Mapas e Mensagens, mas também na realidade com NFC tags, códigos QR e códigos de clipe de aplicativo (Essas tags exclusivas levam você a clipes de aplicativo específicos.)
• Envie notificações push com mensagens personalizadas e direcionadas e use mensagens no aplicativo para alcançar e reter usuários ativos.
• Integre o marketing por e-mail para se comunicar e redirecionar os usuários que instalaram o aplicativo e/ou criaram uma conta.
• Use programas de afiliados/convites e avaliações/demonstrações gratuitas para atrair novos usuários.
• Explore o potencial de promoção cruzada para desenvolvedores com vários aplicativos em seu portfólio.

Para saber mais sobre o marketing móvel do iOS15, você pode verificar " Como o iOS 15 muda o marketing móvel de hoje " de nossos artigos anteriores.

Teste e otimização de criativos

A maneira de manter a publicidade de aplicativos móveis lucrativa e sobreviver e prosperar em um mundo pós-IDFA é por meio da otimização criativa. Com a morte virtual do IDFA - com o Facebook e o Google migrando para a compra automatizada de mídia - a última alavanca significativa que os desenvolvedores de aplicativos móveis têm é a criatividade.

Alguns veem o futuro dos gerentes de UA aplicando seu rigor quantitativo desde a compra de mídia até o teste e a otimização de criativos. É claro que o UA e o criativo já estão se unindo, e as alterações no iOS só tornarão isso mais importante. O iOS 15 apresenta dois novos recursos importantes para os profissionais de marketing da UA: Otimização de página de produto (PPO) e Páginas de produto personalizadas, que permitem que os profissionais de marketing testem variações do criativo da página de produto da App Store e vinculem páginas de produtos exclusivas a públicos-alvo específicos para campanhas pagas.

Entendendo o público-alvo

Muitos profissionais de marketing estão repensando seu mix de mídia e buscando novos canais para encontrar e engajar usuários, como publicidade contextual com editores relevantes e engajar o público em plataformas sociais/UGC por meio do marketing de influenciadores. Esse tipo de gerenciamento de canal é historicamente uma função central de marketing, mas requer algumas suposições de que o marketing de desempenho em dispositivos móveis começou a evitar.

Para executar campanhas de alto desempenho nesses canais, os profissionais de marketing precisam saber em quais plataformas e comunidades seus públicos-alvo gastam tempo e quais outros aplicativos preferem usar, além de criar criativos que ressoem com esses públicos em seus respectivos contextos.

Os profissionais de marketing da UA que têm uma compreensão profunda dos hábitos e valores de seus clientes potenciais prosperarão. Essa conexão com o público também é um fator-chave para inspirar a fidelidade do cliente após a instalação e coletar dados de lado zero que podem ajudar a personalizar a experiência do usuário para melhorar a retenção.

À medida que o ecossistema de publicidade móvel continua a evoluir rapidamente, os gerentes de UA que podem escalar e se adaptar às novas realidades continuarão sendo importantes contribuintes para o crescimento do usuário. Embora o trabalho deles possa se tornar mais difícil em alguns aspectos, a medição e a otimização continuam sendo fundamentais para o sucesso do marketing de aplicativos.