Como a tecnologia transformará o frágil ecossistema cliente / agência?

Aparentemente, você não pode se atrasar se chegar cedo. Esta lapalissade, inspirada no nobre francês Jacques de La Palice (1470 - 1525) conhecido por seus truísmos, captura nossa necessidade insaciável de antecipar as mudanças significativas que a indústria da publicidade experimentará como resultado das rápidas mudanças tecnológicas. Ninguém quer chegar tarde durante essa mudança dramática no playground da economia mundial ou calcular mal o que se tornará o novo equilíbrio de poder dentro do ecossistema de publicidade. Muitas dessas mudanças impulsionadas pela tecnologia - na cultura do consumidor e dos negócios, talento, expectativas, capacidades, orçamentos e dinâmica de relacionamento - estão remodelando profundamente nosso setor. Todos nós nos perguntamos: qual é o caminho para um novo normal? Aqui estão minhas previsões de coisas que afetarão as parcerias cliente / agência nos próximos anos:

Nº 1: grandes agências enfrentarão o custo oculto da complexidade

A complexidade minou o setor de agências. O mundo da agência é inerentemente complexo, mas não precisa ser complicado. O tamanho e a escalabilidade na publicidade foram importantes por um tempo, mas agora têm menos valor estratégico. Simplicidade e agilidade são difíceis de alcançar quando o tamanho atrapalha. A racionalização e a consolidação do mundo das agências são, portanto, inevitáveis. Os grandes jogadores estiveram em modo de aquisição agressivo por anos, uma maneira rápida de abocanhar ações sem ter que depender apenas do crescimento orgânico. Isso levou a uma proliferação de atividades de fusões e aquisições e a uma cacofonia de marcas de agências. Infelizmente, isso também criou um ecossistema que desafia os clientes a navegar. Grande e magro está ok. Grande e gordo, não. As holdings tornaram-se muito confusas, rígidas e fragmentadas. Um cachorro é simplesmente muito peludo se você não consegue distinguir seu rabo pela cabeça. Para agilizar, as agências estão contando com tecnologia e novas ferramentas de software. Eles também criaram equipes de clientes como o “Power of One” da Publicis, agregando recursos de várias empresas de dentro da rede, uma abordagem de agrupamento de equipes ainda bastante popular entre grandes anunciantes globais. Menos será mais. Os anúncios recentes da WPP para fundir a geometria na potência criativa VMLY & R, e por AKQA e Gray para formar o Grupo AKQA são ilustrativos do que está por vir:

• Menos marcas mais consolidadas
• Menos entidades
• P&L simplificado
• Menos peças móveis
• Um mundo mais enxuto e fácil de navegar

No futuro, espere mais investimentos em tecnologia combinados com a reestruturação e consolidação da agência. Melhor acesso aos recursos da holding. Menos atividade de fusões e aquisições, especialmente grandes aquisições. Infraestruturas e despesas gerais de rede de agência mais enxutas. Um mundo de agência mais simples e consolidado, que será mais fácil para os clientes entenderem e interagirem. Menos marcas, integração perfeita de dados e sistemas e estruturas de equipe mais ágeis. Eventualmente, o pêndulo vai balançar para trás, impulsionado por economias de escala, e as agências precisarão equilibrar cuidadosamente entre serem grandes e ágeis, especialmente para clientes globais.

# 2: Pequeno vai ficar muito maior

Agências independentes de pequeno e médio porte já provaram ser uma alternativa viável às grandes por motivos que variam de velocidade, agilidade e flexibilidade a despesas gerais menores. A tecnologia reduziu as barreiras de entrada e permitiu que novas empresas estivessem funcionando e comecem a atender clientes imediatamente. Todos esses benefícios são prioritários para alguns CMOs cansados ​​de agências que são muito lentas ou pesadas para liderar o caminho. Eles olham para uma indústria vibrante e dinâmica, com novas lojas independentes abrindo portas diariamente para atender clientes de todos os tamanhos. Este foi recentemente o caso da cadeia de pizzarias Domino's, que contratou a independente WorkInProgress como seu novo AOR criativo. Se o comércio eletrônico for uma prioridade, por exemplo, uma marca pode contratar uma agência parceira de publicidade da Amazon. Embora o acesso mais amplo a talentos seja atraente, os anunciantes estão mal equipados para gerenciar as listas de suas agências. Eles contratam agências independentes, mas limitam seu uso a uma determinada atribuição ou unidade de negócios ou os usam em uma base de projeto, ainda contando com grandes agências para lidar com a maior parte de seu trabalho. É compreensível. A supervisão e coordenação da lista de uma agência é um conjunto de habilidades que poucas marcas dominam. Uma grande lista de agências adiciona complexidade para anunciantes que buscam economias de escala, consistência de marca, integração perfeita e conformidade de processo. À medida que as marcas se tornam mais eficientes no gerenciamento de suas listas, veremos um maior apetite por agências de pequeno e médio porte.

No futuro, espere ver agências independentes aparecendo consistentemente em análises conduzidas por grandes anunciantes ou trazidas de forma oportunista para lidar com o trabalho do projeto. Espere uma dependência menos sistemática de grandes agências e um maior comprometimento para institucionalizar o gerenciamento de listas em toda a empresa. Agências independentes, mesmo com base em projetos, aumentarão as parcerias de agências grandes e bem estabelecidas. As marcas vão repensar o trabalho em equipe entre agências. Os anunciantes implantarão ferramentas de escalação para melhorar o acesso e melhor correspondência de talento / recursos. A tecnologia continua a ser o grande equalizador do “tamanho da agência”.

Nº 3: os dados em escala diferenciarão os vencedores dos perdedores

Sabemos que o investimento em criatividade impulsiona o desempenho dos negócios. A criatividade está assumindo um papel muito mais central na experiência do cliente, algo que o crescimento do comércio eletrônico impulsionou. Mas onde a criatividade é aplicada é o que mudou. E o próprio processo criativo também mudou. Este ano, a Accenture Interactive se juntou à lista das quatro principais holdings (com base na receita de 2019), indicando que os anunciantes estão procurando parceiros criativos estrategicamente fundamentados com ofertas escaláveis ​​em estratégia ponta a ponta, comércio eletrônico e dados para gerar resultados. Dada a fragmentação de dados, essa é uma habilidade essencial para conectar todos os elementos, em todas as fases da jornada do cliente. Foi isso que levou a marca de roupas para ioga Lululemon e a varejista Petco a selecionar a Droga5, de propriedade da Accenture Interactive, como seu novo AOR criativo. A criatividade agora é um processo contínuo, que depende do design da experiência do cliente, da produção de conteúdo digital e de outras atividades ajustadas com base em dados e desempenho. Um mundo orientado por dados não é novo, mas operacionalizar essa visão é fundamental. A escala é importante aqui. A Publicis Groupe adquiriu a Epsilon em 2019 por esse motivo. Outros, como o Interpublic Group de agências, contam com uma plataforma de grupo que combina produção (estúdios IPG), serviços de integração de plataforma (hedgy), inteligência / ativação (Kinesso) e soluções de dados (Acxiom). A tecnologia permite dados de qualidade em escala.

No futuro, espere mais atividades de M&A e investimento em talentos por parte das agências para criar dados escaláveis ​​e ofertas de medição. Mais criatividade multidisciplinar baseada na tecnologia e baseada no desempenho. Marcas menos desconectadas e experiências do cliente. As agências com maior ênfase na criatividade baseada em dados e no marketing de desempenho prevalecerão e crescerão mais rápido do que seus pares.

Nº 4: a responsabilidade compartilhada redefinirá as parcerias

Os clientes que trabalham com agências são parcerias que apresentam o melhor desempenho quando se responsabilizam uns pelos outros. A maioria das empresas já institucionalizou um processo formal anual ou semestral usando tecnologia de pesquisa para coletar feedback sobre o trabalho, o engajamento e o relacionamento, que é então usado para determinar quais ações, se houver, devem ser tomadas para melhorar. No entanto, os níveis de participação variam, assim como o nível de comprometimento para realizar as ações. Para adicionar rigor, os anunciantes transformarão seu processo de avaliação em um sistema operacional eficaz, onde os compromissos são documentados, rastreados, revisados ​​e gerenciados. Este nível adicional de formalidade garantirá um nível de responsabilidade mais completo e compartilhado. Isso reduzirá a necessidade de revisões que geralmente são baseadas apenas em problemas de desempenho. Por COMvergência, até US $ 116 bilhões em gastos líquidos com mídia estavam em jogo nos últimos quatro anos. Só neste ano, 1.250 anunciantes concluíram uma revisão de suas contas de mídia. O número de revisões em outras categorias, incluindo criativos, também é significativo. Felizmente, mais compromisso com a gestão da responsabilidade mútua fortalecerá as parcerias.

No futuro, espere mais formalidade em torno do planejamento de ações durante as avaliações de desempenho, bem como maior inovação baseada na tecnologia para melhorar a experiência e o valor dos dados coletados. Espere mais acompanhamento por parte dos clientes e agências nos planos de ação acordados. Menor tolerância pela falta de acompanhamento e apropriação. O relacionamento cliente / agência vai melhorar à medida que a responsabilidade, o rastreamento e a medição aumentam. Os anunciantes irão expandir seu processo de avaliação existente para capturar planos de ação detalhados, quem é responsável por quê, e o tempo e o status dessas atividades.

Nº 5: o gerenciamento eficaz de recursos resultará da agilidade / flexibilidade

Estamos nos movendo na velocidade da luz e as condições do mercado são incertas. Em tal ambiente, muitas vezes é necessário mudar de direção. Os anunciantes devem ser ágeis e flexíveis, especialmente no que se refere a orçamentos, atividades e alocação de recursos. À medida que as prioridades de marketing mudam rapidamente para se ajustar às condições de mercado, o mecanismo de marketing também deve mudar. Isso pode levar a um conjunto diferente de atividades, com clientes desinvestindo em algumas áreas e concentrando mais recursos em outras. Os anunciantes migrarão para um gerenciamento mais fluido de orçamentos e escopos de agências. Eles podem definir vagamente osciloscópios que estão a quartos de distância, dando-se permissão para serem mais prescritivos quando estão em um alcance mais próximo. Eles contarão com novas plataformas tecnológicas para gerenciar esse processo de ponta a ponta. As agências precisarão se mover no mesmo ritmo, se ajustando a essas novas realidades. Eles precisarão redistribuir sua equipe e recursos com maior flexibilidade do que nunca. Esses ajustes nem sempre acionarão mudanças no orçamento, mas mesmo que os números permaneçam idênticos, a natureza do trabalho em si e a forma como é distribuído podem mudar significativamente de um período para outro.

No futuro, espere ajustes mais frequentes e contínuos nos orçamentos e escopos, exigindo mais flexibilidade sobre como os recursos da agência são alocados e gerenciados. Menos rigor nos planos de marketing e orçamentos. Menos alocação de pessoal e recursos fixos. Os anunciantes investirão em tecnologia para institucionalizar seu processo de planejamento e reconciliação. Eles também procurarão parceiros que adotem a mudança e estejam dispostos a trabalhar com eles e se reajustar rapidamente. As agências vão pedir aos anunciantes algumas garantias para proteger os recursos estratégicos. Eles contarão cada vez mais com recursos autônomos para algumas atividades. Mais importante ainda, eles solicitarão um processo formal pelo qual essas mudanças possam ser feitas, aprovadas, comunicadas e gerenciadas para evitar o caos total. As agências vão se organizar de forma diferente para se adaptar a essa nova realidade.

# 6: A hiper-automação irá acelerar a jornada do fornecedor

À medida que as marcas procuram operar com mais eficiência - fazendo mais, melhor e mais rápido -, elas também devem reformular a maneira como se relacionam com os parceiros da agência. A jornada do fornecedor - desde a seleção do parceiro certo até a medição de seu desempenho - inclui uma lista de atividades que tradicionalmente eram realizadas manualmente. Propensos a erros, alguns deles não atenderão mais de forma adequada às novas demandas de parcerias na economia atual. Os anunciantes buscarão otimizar essas operações com avanços tecnológicos que facilitam o compartilhamento / armazenamento de informações, relatórios e a colaboração entre as equipes do cliente e da agência. A necessidade de tomada de decisão rápida, maior transparência e uma trilha de auditoria também incentivará mais atividades a serem automatizadas. As agências se beneficiarão com a automação dos processos do cliente, pois menos tempo é gasto em atividades administrativas de baixo valor, como relatórios operacionais ou fornecimento de status do projeto, quando essas tarefas podem ser realizadas com muito mais eficiência. Os recursos da agência podem ser reimplantados para fornecer valor aprimorado.

No futuro, espere ver: As atividades do fornecedor serão ainda mais automatizadas. Colaboração aprimorada graças às novas ferramentas de comunicação e colaboração. Menos desperdício devido a atividades excessivamente manuais, sujeitas a erros. Processos menos trabalhosos, como gerar relatórios de reconciliação ad hoc. As marcas continuarão a buscar maneiras de automatizar as atividades de marketing de back-end e, por associação, as atividades relacionadas à agência. Eles irão implementar processos e tecnologias mais simplificados para reduzir os esforços manuais. As agências também buscarão maneiras de automatizar suas atividades, voltadas para o cliente ou não, para obter benefícios semelhantes: tomada de decisão acelerada, maior produtividade humana e uso mais eficiente de recursos.

Essas previsões são inspiradas em conversas e observações de clientes extraídas das principais tendências em nosso setor. Tanta coisa pode atrapalhar nossa trajetória atual e a incerteza que enfrentamos é historicamente única. A tecnologia está transformando e capacitando o complexo e frágil ecossistema cliente / agência em que tantas marcas contam para entrar no mercado e construir sua marca com sucesso. Estamos prontos para isso? O tempo vai dizer. O que é certo, entretanto, é que clientes e agências devem se preparar para a nova ordem mundial - um mundo em rápida mudança e liderado pela tecnologia - que impactará profundamente suas parcerias, como operam e o que mais valorizam.

Bruno Gralpois é autor de best-sellers internacionais e diretor da Agency Mania Solutions. Bruno é membro do conceituado conselho consultivo da ClickZ e cofundador e diretor da Agency Mania, sediada em Seattle, é uma plataforma SaaS líder em nuvem para anunciantes que buscam automatizar e agilizar parcerias agência / fornecedor. Bruno já ocupou cargos de nível de diretoria na Visa Inc. e na Microsoft.