Como criar conteúdo que envolva profundamente seu público

Art Silverman tinha uma vingança contra a pipoca.

Silverman queria educar o público sobre o fato de que um saco típico de pipoca de cinema tem 37 gramas de gordura saturada, enquanto o USDA recomenda que você não coma mais do que 20 gramas em um dia inteiro .

Essa é uma informação importante. Mas, em vez de simplesmente citar essa estatística surpreendente, Silverman tornou a mensagem um pouco mais impressionante:

“Uma pipoca 'manteiga' de tamanho médio contém mais gordura que obstrui as artérias do que um café da manhã com bacon e ovos, um Big Mac e batatas fritas para o almoço e um jantar de bife com todos os acompanhamentos - combinados!”

Sim, o que você diz é crucial. Mas como você diz isso pode fazer toda a diferença.

Como você diz isso é determinado pelo seu “quem”

“O marketing tem sucesso quando um número suficiente de pessoas com visões de mundo semelhantes se reúnem de uma forma que permite que os profissionais de marketing os alcancem de maneira econômica.”
- Seth Godin

Quando você cria uma representação completa de seu cliente ideal, o que você realmente está sintonizando é a maneira como seu pessoal vê o mundo.

E quando você entende a visão de mundo que seus clientes potenciais compartilham - as coisas em que eles acreditam - você pode enquadrar sua história de uma forma que ressoe tão fortemente com eles que você desfrute de uma vantagem “injusta” sobre seus concorrentes.

Considere essas visões de mundo concorrentes, estruturadas de forma diferente por simples escolhas de palavras:

• Crossfitter vs. Gym Rat
• Progressivo x floco de neve
• Homem de Negócios vs. O Homem

Esses são exemplos extremos, e você certamente pode atender às crenças e visões de mundo do público sem recorrer a xingamentos. Por exemplo, a simples palavra “verde” pode provocar reações viscerais nos lados opostos do espectro da cosmovisão ambiental, ao mesmo tempo que estimula emoções menos intensas no vasto centro.

Enquadrar sua história contra um pólo oposto, por definição, fará com que alguns o amem e outros o ignorem ou mesmo desprezem. Isso não é apenas bom, é necessário .

Você provavelmente nunca converterá aqueles que estão no outro extremo do espectro, mas sua base principal compartilhará seu conteúdo e o ajudará a penetrar no vasto grupo intermediário - e é daí que vem o crescimento.

Com base em quem você está falando, você deve escolher a maneira de contar a história para chegar à conclusão que deseja.

É a entrega da mensagem emoldurada que mantém seu prospecto heróico na jornada para que seus (e, portanto, seus) objetivos sejam alcançados.

O “como” é essencialmente a diferença entre sucesso e fracasso (ou bom e ótimo) quando se trata de marketing de conteúdo. Você deve contar uma história convincente com o elemento central certo para as pessoas que você está tentando alcançar.

É tudo sobre a premissa

Quando você pensa em como uma história é contada, você ouve as pessoas falarem em termos de ganchos e ângulos. Outra maneira de pensar sobre isso é a premissa do caso que você está apresentando.

Como um termo na lógica formal, a premissa é uma proposição que apóia uma determinada conclusão. Aplicado ao conteúdo e à narrativa, uso a palavra premissa para significar o conceito emocional que não apenas atrai a atenção, mas também mantém o engajamento em todos os elementos de seu conteúdo.

Em outras palavras:

A premissa é a incorporação de um conceito que se tece do título à conclusão, amarrando tudo junto em uma narrativa convincente, coesa e persuasiva com uma conclusão simples e inevitável - sua ação desejada.

E sim, você está contando histórias menores ao longo da jornada do comprador, que formam uma narrativa geral de empoderamento. Você terá uma “grande ideia” que será contada passo a passo ao longo do caminho.

A premissa conecta você ao centro emocional do cérebro do seu cliente potencial, estimula o desejo, mantém a credibilidade e, por fim, resulta na ação que você deseja.

Isso acontece quando você entende como estruturar sua mensagem e se oferece para se entrosar tão fortemente com a visão de mundo de seu cliente potencial que o gatilho “isso é certo para mim” é puxado inconscientemente.

Obviamente, cada conteúdo reflete seus valores essenciais e seu posicionamento geral no mercado. Aqui está um exemplo famoso do mundo da publicidade.

A Nike tem uma das declarações de posicionamento mais poderosas do planeta, expressa em três pequenas palavras - simplesmente faça. Além de vender sapatos, essa é uma forma de ver o mundo reduzido à sua essência, por isso é tão poderoso.

Agora, pense no comercial da Nike com a música Instant Karma de John Lennon :

Qual é a premissa?

Primeiro, observe como você não vê um logotipo ou nome de empresa até o final. Na verdade, a câmera mal mostra os calçados dos atletas. É tudo sobre as letras casadas com os visuais.

Os primeiros sucessos líricos com “Junte-se à raça humana”. Então as coisas realmente começam com “Quem diabos você pensa que é, um superstar? Bem, você está certo! "

E então o coro unificador emparelhado com imagens de adversidades atléticas pontuadas com triunfo, como John Lennon repete: "Todos nós brilharemos ..."

Essa promoção individual apóia o posicionamento geral da marca Nike de simplesmente fazer isso de uma forma poderosa e única. Isso ressoou com todos? De forma alguma ... e estou supondo que o mesmo comercial de hoje seria absolutamente desprezado por um determinado segmento da população dos Estados Unidos.

Mas o clipe Instant Karma engajou muito as pessoas que visava. Repita isso para você mesmo várias vezes:

O conteúdo que você cria é para um “quem” específico e mais ninguém.

Vejamos agora um processo para descobrir como, tanto com relação ao seu posicionamento geral quanto em cada etapa da jornada do cliente em potencial.

4 etapas para criar seu conceito de história vencedora

Grandes ideias são únicas. Não há fórmula para ideias inovadoras, e quem tenta dizer o contrário está vendendo o mais astuto óleo de cobra.

Dito isso, grandes premissas sempre têm certos elementos em comum. Levei muitos anos para entender que, além de todas as táticas, é a premissa da mensagem que importa em primeiro lugar.

O trabalho que você fez até agora sobre quem e o que foi o trabalho pesado de como. Mas para refinar ainda mais sua estratégia de marketing de conteúdo, aqui estão quatro elementos essenciais de um conceito de história vencedora.

1. Seja imprevisível

A primeira coisa que você absolutamente deve ter é atenção. Sem atenção inicial, nada mais do que você fez importa.

E nada mata a atenção mais rápido do que se seu leitor, ouvinte ou visualizador em potencial achar que já sabe para onde você está indo. Além da curiosidade, uma grande premissa oferece um elemento imprevisível e inesperado que a torna irresistível.

Tudo se resume a saber com quem você está falando em um nível íntimo e o que eles estão acostumados a ver no mercado.

Que mensagens eles estão recebendo da concorrência? Isso é o que você deve usar como referência para criar seu próprio ângulo único e inesperado que forma a base de sua premissa.

Nos dias de hoje, você pode ter que cavar mais fundo para uma mensagem nova e inesperada que assusta ou fascina as pessoas. Uma imaginação criativa combinada com sólidas habilidades de pesquisa ajudam você a ver a pepita de ouro que ninguém mais vê.

Parte do motivo pelo qual as pessoas se desligam é a falta de novidades, o que torna mundano até mesmo um assunto anteriormente desejável.

Adotar uma abordagem diferente da multidão pode ajudá-lo a se destacar, e é por isso que a imprevisibilidade é crucial para uma premissa forte.

Lembre-se de que as coisas mudam. O que antes era imprevisível pode se tornar não apenas previsível, mas banal. É por isso que ser capaz de criar uma nova premissa é uma habilidade valiosa para qualquer pessoa que cria conteúdo ou comercializa qualquer coisa.

2. Seja simples

Uma das regras fundamentais do marketing de conteúdo eficaz é ser claro e simples. Como uma premissa por definição é uma ideia grandiosa e sem precedentes, às vezes reduzi-la à sua essência é difícil, ou pior, negligenciada.

Não me entenda mal. Não estou dizendo para diluir sua grande ideia ao ponto da estupidez.

Isso anula o propósito.

O que estou dizendo é que você tem que tornar tudo tão simples e claro que vá diretamente à mente do seu cliente em potencial, para que ele comece a contar a história para si mesmo. Sua cópia deve guiá-lo e inspirá-lo, não bater na cabeça dele.

Então, você tem uma grande premissa que é imprevisível e destinada a sacudir seu mercado. Reduza a um parágrafo.

Agora, reduza a duas sentenças.

Fique ainda mais curto.

Apenas faça.

Neste ponto, você pode se encontrar com um ótimo slogan. No mínimo, você agora tem a substância para a promessa ousada contida em seu título principal.

3. Seja real

Você já ouviu falar que, neste dia de mídia social, você tem que manter isso real. Fale com uma voz humana. Seja autêntico.

Seja você.

Você também deve saber que a mídia social não mudou o fato de que é sobre eles, não você. Na verdade, é mais sobre eles do que nunca.

Como você faz isso funcionar? O que torna uma premissa real para as pessoas certas?

Em primeiro lugar, sua premissa deve ser altamente relevante para o público-alvo, ao mesmo tempo que deve estar diretamente alinhada com seus valores essenciais. Sem relevância, você não pode inspirar significado. E são mensagens significativas que inspiram ação.

O significado é uma função daquilo que as pessoas acreditam antes de você encontrá-las. Como discutimos anteriormente, o que seus clientes ideais acreditam reflete como eles veem o mundo, e seu conteúdo deve enquadrar essa visão de forma adequada para ser eficaz.

Em função da crença, o significado é derivado do contexto no qual o público desejado percebe sua mensagem. Esse contexto é a jornada heróica do cliente em potencial, com sua marca servindo de guia.

Existe outro aspecto de ser “real” com seu conteúdo. Suas mensagens devem comunicar benefícios significativos que também sejam tangíveis. Este é o segundo aspecto importante de uma premissa autêntica e é fundamental para ajudar seus clientes em potencial a entender e se conectar com sua mensagem.

Nesse sentido, tangível significa real ou real, ao invés de imaginário ou visionário. Esse é o aspecto de sua premissa que é expresso, ou seja, a parte em que você conta a história de uma forma que injeta concretamente certas informações na mente do cliente potencial de uma maneira específica.

Lembra-se do anúncio da Total cereal do final dos anos 1980?

“Quantas tigelas do SEU cereal equivalem a uma tigela do Total?”

Em seguida, você viu pilhas de tigelas de cereais cheias de várias marcas concorrentes, com uma caixa atingindo 12 tigelas de altura .

Poderoso, certo?

Em vez de dizer algo trivial como “A Total tem 12 vezes mais nutrição da marca líder”, eles mostraram uma expressão tangível do benefício. Mas não precisa ser feito com recursos visuais para funcionar.

Palavras por si só são bastante poderosas para pintar um quadro na mente. Veja a abertura deste artigo e a maneira como Art Silverman explicou o conteúdo de gordura saturada em um pacote de pipoca. Ele pegou uma estatística seca e a trouxe à vida.

Você notará que ambos os exemplos contêm o elemento de imprevisibilidade e simplicidade. Mas é a expressão relevante e tangível da premissa que cria uma compreensão instantânea.

Torne suas mensagens o mais reais possível para as pessoas e você criará o tipo de compreensão instantânea que todas as premissas verdadeiramente excelentes contêm. Mas há mais um elemento crítico para uma premissa que funcione.

4. Seja confiável

Se você está escrevendo para persuadir, precisa acertar o estômago antes de chegar perto do cérebro. A parte que decide “eu quero isso” é emocional e muitas vezes subconsciente. Se sua premissa não funcionar emocionalmente, a lógica nunca terá a chance de pesar.

Se você ligar esse interruptor emocional, a venda (ou outra ação) é sua para perder. E eu quero dizer isso literalmente. Porque nossas mentes lógicas eventualmente intervêm (geralmente de uma forma que nos faz pensar que realmente somos guiados pela lógica em primeiro lugar). Se sua premissa não for confiável (por exemplo, é boa demais para ser verdade), você falha.

Isso não significa que a hipérbole nunca funcione, contanto que o cliente em potencial queira acreditar muito em você. É assim que algumas pessoas desesperadas em certos mercados são aproveitadas.

Mas a crença é crítica em qualquer mercado e em qualquer promoção, então credibilidade é a chave final para uma premissa vencedora - as pessoas devem acreditar em você assim como sua premissa deve corresponder às crenças deles.

Lembre-se de que quanto mais inovadora for sua ideia ou excepcional for sua oferta, mais você terá que provar isso. Isso nos leva de volta a uma expressão inesperada, simples e tangível do benefício de uma forma que seja confiável.

Cada caixa de cereal Total contém os dados frios e sólidos sobre o conteúdo nutricional. E embora as atitudes tenham mudado em relação à gordura saturada, as alegações de Art Silverman sobre a pipoca foram apoiadas pelas recomendações do FDA na época.

O tipo de prova que qualquer premissa particular requer varia, mas quanto mais credibilidade puder ser incorporada à premissa em si, melhor.

Agora ... coloque para fora

“Estou procurando a Califórnia e sentindo Minnesota…”

Essa metáfora vem da canção Outshined do Soundgarden de 1991 , escrita pelo vocalista Chris Cornell. Ele compartilhou uma anedota interessante sobre como escrever essas palavras muito pessoais em uma entrevista para uma revista:

“Eu vim com aquela frase - 'Estou parecendo Califórnia / E sentindo Minnesota,' da música 'Outshined' - e assim que escrevi, achei que era a coisa mais estúpida. Mas depois que o álbum foi lançado e saímos em turnê, todos gritariam junto com aquela frase em particular quando ela surgisse na música. Isso foi um choque. ”

Em vez da “coisa mais idiota”, essas são as seis palavras mais famosas que Cornell já escreveu. Além de ser a favorita dos fãs, a linha inspirou um título de filme e uma frase de efeito da ESPN sempre que o jogador do Minnesota Timberwolves, Kevin Garnett, estava no noticiário.

Por que funcionou? Porque com essas seis palavras, o público do Soundgarden entendeu instantaneamente o que Cornell estava tentando transmitir. Ele falou com eles.

E, no entanto, e se Cornell tivesse cortado a linha porque "era a coisa mais idiota?" Suponho que isso seria lamentável, porque ele teria perdido um nível de engajamento com seu público pelo qual o resto de nós mataria.

A estratégia de marketing de conteúdo que estamos trabalhando está colocando você na posição de fazer as coisas certas da primeira vez. Você inteligentemente gastou muito tempo tentando descobrir quem , e então delineou os pontos críticos de sua história mapeando a jornada do comprador e a experiência do cliente.

O quem e o quê informam o como .

Você pode até se surpreender com a facilidade com que novas ideias estão chegando a você agora.

Mas, no final das contas, nós, como profissionais de marketing de conteúdo, não sabemos ao certo o que irá repercutir. Apenas o público pode determinar isso, então você tem que divulgar.

Quando a mágica do público acontecer, você saberá.

No resto de fevereiro, compartilharemos nossas dicas e táticas favoritas para como. Você contará histórias melhores, criará analogias mais inteligentes e se conectará com seu público em um nível mais profundo do que nunca.