Destaques do IAB ALM & AdExchanger Industry Preview 2023

Recentemente, participei do IAB ALM & AdExchanger Industry Preview, dois eventos muito importantes que permitem uma troca aberta sobre os desafios e oportunidades que estamos vendo no setor de publicidade digital. Três destaques principais se destacaram: a importância da receita publicitária no apoio ao papel dos jornalistas, a combinação do marketing de desempenho com a autenticidade da marca e o início de um ecossistema contextual em meio a pesadas mudanças na regulamentação.

A importância do ecossistema tecnológico no financiamento do jornalismo

O jornalismo tem sido a função de manter o público informado sobre o mundo em mudança ao nosso redor e as questões que afetam nossa sociedade há séculos. O maior valor das notícias é capacitar os informados e fornecer aos indivíduos da sociedade as informações de que precisam para tomar as melhores decisões possíveis para si mesmos e decisões sobre seus governos. As notícias são a pedra angular de qualquer democracia em funcionamento.

A indústria destacou o papel do financiamento da imprensa livre como parte fundamental de nossa democracia. Existe um entendimento geral de que, para enviar jornalistas para cobrir eventos mundiais, é preciso haver uma fonte sustentável de receita para financiar esse privilégio crucial.

Em veículos de notícias tradicionais, como TV ou jornais impressos, a publicidade é comum; no entanto, o modelo de negócios tradicional de organização de notícias evoluiu substancialmente, os editores devem encontrar o equilíbrio entre sustentar a receita de anúncios sem formatos intrusivos para dominar o negócio de notícias on-line em um mundo cada vez mais digitalizado. Portanto, é fundamental que as organizações de notícias façam parcerias com as empresas de tecnologia certas que as ajudem a encontrar modelos de receita sustentáveis, financiando o jornalismo independente e mantendo o fluxo de informações em uma sociedade livre.

O casamento feliz entre marca e marketing de desempenho

Nestes tempos econômicos em evolução, em que as empresas estão mais cautelosas do que nunca com seus orçamentos, é fundamental mostrar o retorno sobre os gastos. As marcas estão realmente pensando em quanto estão gastando e estão dando mais atenção ao impacto em seus negócios e quão mensurável é esse impacto. É aqui que a indústria digital permite que as marcas conectem os pontos mais do que nunca e vejam o impacto, seja uma conversão, tempo no site, inscrição, engajamento, etc.

Quando a publicidade começou, o conhecimento da marca era a única métrica usada, com as formas tradicionais de mídia, como outdoors ou TV, não tendo como rastrear as conversões – ou seja, não havia como determinar se uma venda ocorreu porque alguém viu seu anúncio em uma revista. A revolução digital permitiu que as empresas vinculassem a publicidade a métricas mensuráveis ​​e mais rígidas.

Dito isto, o conhecimento da marca nunca desaparece. Há uma conexão crescente entre narrativa e performance. Durante uma sessão no AdExchanger Industry Preview, um palestrante refletiu sobre um ponto muito importante: “A pesquisa ganha o crédito no final, mas tudo o que aconteceu antes da pesquisa leva à compra”. Esperamos que as marcas se concentrem em métricas de funil completo, onde encontrarão um equilíbrio em suas mensagens publicitárias entre autenticidade e retorno do investimento, e os parceiros de tecnologia apresentarão novas soluções para atender a essas necessidades crescentes. As pessoas esperam se envolver com uma marca de uma forma que pareça pessoal e relevante e, ao mesmo tempo, não pareçam intrusivas.

Marcas e editores estão adotando a publicidade voltada para a privacidade

Embora os usuários esperem uma experiência relevante, muitas pessoas perderam a confiança em como seus dados são usados ​​online. Privacidade é construir relacionamentos de confiança com seu público, e o novo mundo sem cookies apresentará uma oportunidade não apenas para estabelecer esse relacionamento, mas também para atuar como uma plataforma para uma troca de grande valor.

Durante a sessão do painel de visualização do setor do AdExchanger, um editor comentou: "Precisamos garantir que o que sabemos sobre nossos usuários permaneça conosco".

Marcas e editores precisam ser capazes de combinar o contexto certo com a situação e garantir que o público tenha uma experiência positiva. A melhor maneira de pensar sobre isso é focar na recompensa de longo prazo ao decidir quando aproveitar os dados – ou seja, se você vai aproveitar os dados de alguém, certifique-se de que eles também sejam valiosos para essa pessoa. Embora haja hesitação na indústria sobre um futuro sem cookies, a indústria está destacando como ela dará início a uma nova era em que o respeito aos usuários vem em primeiro lugar.

É aqui que a publicidade contextual ressurgiu como a forma mais valiosa de atingir o público. A Contextual usa dados agregados anônimos que permitem que marcas e editores não dependam mais de outros métodos de rastreamento que não seguem as regras de consentimento, o que significa que é o método mais à prova de futuro diante do aumento da regulamentação do setor. Trabalhar com editores fornece um ambiente seguro de privacidade para os anunciantes comprarem, construído sobre dados próprios consentidos e sem a necessidade de cookies de terceiros.

Conclusão

Há um apetite crescente para mover orçamentos de anúncios para sites de notícias, pois os anunciantes entendem mais do que nunca a importância do jornalismo em nos fornecer o privilégio de acessar gratuitamente notícias nacionais e locais críticas. Embora seja atraente concentrar os orçamentos de anúncios em métricas de desempenho, é fundamental que as marcas encontrem um equilíbrio de publicidade que também mostre sua autenticidade e vontade de se conectar com o público.

A nova fronteira de dados certamente trará desafios para o nosso setor, mas também abrirá caminho para uma maior transparência do usuário e novos métodos de atingir públicos como o Contextual. O uso de pontos e sinais de dados contextuais maximizará o envolvimento e ajudará a alcançar o público certo para os anunciantes e, para os editores, ajudará a aumentar o público em meio à diminuição das exibições de página.

No geral, há um sentimento crescente de contar histórias, de dar maior respeito aos usuários e de encorajar um ecossistema de notícias digitais que alimente nossas democracias.