Identificar 'Aberturas reais' é a chave para se adaptar à proteção de privacidade do Mail da Apple

Os novos recursos do Mail Privacy Protection da Apple terão implicações generalizadas para os profissionais de marketing por e-mail, fazendo com que os profissionais de marketing implementem várias estratégias para se adaptarem. Porque? Isso afetará tudo, desde análise e capacidade de entrega de e-mail até estratégia e design de e-mail de maneira significativa. Isso porque essas mudanças, que estrearão neste outono, impedirão que remetentes de e-mail vejam o comportamento aberto dos usuários do Apple Mail, endereço IP, localização e informações do dispositivo.

Em particular, a falta de visibilidade em torno das aberturas será um desafio.

A Apple pré-busca o conteúdo de cada e - mail no momento da entrega. Isso não apenas tornará os horários de abertura imprecisos, mas fará com que pareça que quase 100% dos seus e-mails recebidos por assinantes que usam clientes de e-mail da Apple são abertos, estejam ou não abertos.

Não é um problema pequeno, já que cerca de metade de todas as aberturas de e-mail ocorrem no Apple Mail atualmente, de acordo com dados do Litmus. As falsas aberturas geradas pela Apple aumentarão drasticamente as aberturas gerais de e-mail, que os marqueteiros tradicionalmente usam como um sinal de engajamento para uma variedade de propósitos.

No entanto, há uma solução que pode ajudar a resolver vários dos desafios causados ​​pelas novas proteções de privacidade da Apple. Isso é para segmentar os usuários do Apple Mail. Como você pode fazer isso? Usando a identificação do dispositivo. Deixe-me explicar…

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Como 'aberturas reais' podem ser usadas para ajudá-lo

Durante sua apresentação na Apple Worldwide Developers Conference, Garrett Reid, Engenharia de Privacidade da Apple, disse que, de acordo com a nova política de privacidade, o tipo de dispositivo que lê o e-mail não será revelado.

Atualmente não está claro exatamente como a Apple reportará as informações do dispositivo, mas é altamente provável que os profissionais de marketing serão pelo menos capazes de identificar e criar um novo segmento de dispositivos desconhecidos usando ferramentas como Litmus Email Analytics. Ou os profissionais de marketing podem chegar lá de outra direção, criando um segmento de assinantes que costumam usar clientes de e-mail que não são da Apple.

Seja como for, o objetivo é criar um público de assinantes cujas aberturas sejam reais - ou seja, sem inflação. Sim, é verdade que as aberturas são uma métrica imperfeita que é distorcida pelo bloqueio de imagem, armazenamento em cache e outros fatores, mas são consistentes o suficiente para ser um sinal de engajamento altamente útil, especialmente porque os sinais abertos são até 10 vezes mais prevalentes do que o clique sinais. E, em última análise, uma abertura real é infinitamente mais útil do que uma abertura falsa.

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Vamos discutir todas as maneiras como um segmento de abridores reais pode ser usado.

Um substituto para o envolvimento geral

Para muitas marcas, as aberturas são uma métrica de desempenho ruim. No entanto, se você não está focado em conversões e vendas diretas, as aberturas são de fato um indicador-chave de desempenho. Essas marcas normalmente incluem empresas de mídia, fabricantes e provedores de serviços B2B, entre outros.

Para essas empresas, as aberturas não são uma métrica de vaidade. Eles são uma forma fundamental de medir o sucesso do marketing por e-mail. Portanto, ter um segmento de abridores reais dá a você uma boa estimativa da taxa de abertura em todos os seus assinantes, incluindo usuários do Apple Mail.

Um substituto para as impressões de publicidade por e-mail

As aberturas são uma métrica de desempenho particularmente crítica para aqueles que vendem ou colocam anúncios em seus e-mails, como algumas empresas de mídia fazem. Aberturas informam aproximadamente quantas impressões de anúncios um e-mail gerou.

No total, isso é usado para definir taxas de anúncios e dizer aos anunciantes que tipo de alcance de público eles podem esperar. Portanto, ter um proxy confiável para aberturas de e-mail será essencial para marcas que fazem isso.

Um proxy para os níveis de engajamento do provedor de caixa de correio

Embora as taxas de abertura não sejam uma boa métrica de desempenho para a maioria das marcas, são uma métrica essencial de saúde do canal de e-mail para todas as marcas. Isso porque, na última década, o engajamento por e-mail se tornou um componente massivo dos algoritmos de filtragem de spam.

Os provedores de caixa de correio rastreiam muitos indicadores de envolvimento, muitos dos quais são completamente invisíveis para os profissionais de marketing, como favorecer um e-mail ou salvá-lo em uma pasta. Entre os indicadores que você pode realmente ver, as aberturas são os mais críticos porque são os mais frequentes.

A menos que Google, Microsoft, Yahoo e outros provedores de caixa de correio alterem seus algoritmos de filtragem drasticamente em resposta aos novos recursos de privacidade da Apple, você precisará continuar a prestar atenção às taxas de abertura entre seus assinantes que usam cada provedor de caixa de correio. Por exemplo, a equipe de Email Deliverability Services da Oracle Marketing Consulting fica preocupada quando uma das taxas de abertura de um de nossos clientes cai para menos de 10% em um provedor de caixa de correio individual, pois isso tende a levar a lixo eletrônico e bloqueio.

Aquecendo novos endereços IP

Ao alterar o endereço IP a partir do qual envia seus emails de marketing, você precisa construir gradualmente uma reputação de remetente para esse endereço IP para evitar o bloqueio e o lixo eletrônico por provedores de caixa de correio. A melhor maneira de fazer isso é começar aos poucos e, gradualmente, enviar mais e-mails a cada dia desse endereço IP durante algumas semanas.

No entanto, o elemento crítico aqui é que você deseja enviar apenas para seus assinantes mais engajados durante este período de aquecimento. Como você identifica seus assinantes mais engajados? Rastreando abridores reais.

Calculando uma taxa de clique para abrir precisa

As aberturas também são uma parte importante das taxas de clique para abrir (CTOR). Essa é uma medida de quão eficientemente a mensagem e o design de um e-mail convertem abridores em clickers, bem como o quão alinhada uma linha de assunto está com o conteúdo do corpo do e-mail.

Ter um público de abridores reais permite que você reconheça quando há uma desconexão e pode ser necessário fazer algumas alterações ou, melhor ainda, fazer alguns testes A / B. Nessa nota ...

Criação de um público de teste

Se sua empresa vai fazer qualquer teste A / B que envolva taxas de abertura, tempos de abertura ou CTOR, então ter um público de verdadeiros abridores é vital. Permitir que falsas aberturas distorçam os resultados do teste é outro item em uma longa lista de armadilhas do teste A / B a serem evitadas.

Além de precisar que esse público teste a eficiência do clique para abrir de diferentes designs ou mensagens de e-mail, você também pode precisar dele para informar a otimização da linha de assunto e estabelecer um tempo de envio padrão para otimização do tempo de envio (STO). Ou simplesmente para definir um tempo de envio geral, se você não usar STO.

Dito isso, o Mail Privacy Protection da Apple provavelmente levará os cliques a desempenhar um papel muito maior na otimização da linha de assunto e no STO, com a maioria dos profissionais de marketing se beneficiando significativamente da incorporação desse sinal menos comum, mas de maior intenção.

Mais do que uma métrica de vaidade

Esperançosamente, os recursos de Proteção de Privacidade de Correio da Apple farão você pensar criticamente sobre como está usando métricas baseadas em aberto. Mas chamar abre puramente uma métrica de vaidade é entender mal o papel importante que eles desempenham em medir o desempenho, manter uma boa capacidade de entrega e criar experiências de e-mail eficientes. Identificar e criar um segmento de público de abridores reais agora permitirá que você continue a usar aberturas para criar e-mails melhores.

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Chad S. White é o chefe de pesquisa da Oracle Marketing Consulting. Ele também é o autor de “Regras de marketing por email” e mais de 3.000 artigos e posts sobre marketing por email. Apresentado no The New York Times , no The Wall Street Journal e em mais de 100 outras publicações, Chad foi nomeado o líder do pensamento do ano em 2018 do Email Experience Council. Encontre-o no Twitter e LinkedIn.