Como esta marca de Ramen baseada em plantas construiu uma comunidade de milhares antes do lançamento

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Kevin Lee e Kevin Chanthasiriphan cresceram desfrutando das vastas ofertas de macarrão de sua criação taiwanesa e tailandesa. Juntos, eles lançaram a immi, uma marca de ramen que homenageia seus alimentos favoritos usando ingredientes de alta qualidade, nutritivos e 100% vegetais. Neste episódio do Shopify Masters, os dois Kevins compartilham como construíram uma comunidade de milhares antes do lançamento e como superaram um revés de inventário de 6 dígitos.

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Como dois fundadores asiático-americanos fundiram sua experiência em tecnologia com sua herança culinária

Felix: A ideia para o negócio veio de pontos de dor que você estava enfrentando em sua família. Conte-nos sobre isso.

KLee: KChan e eu crescemos em famílias de comida asiática. Meus avós são agricultores em Taiwan, onde cultivam algo chamado maçã rosa.

KChan: Minha avó foi proprietária de uma barraca de macarrão na Tailândia por 40 anos. Meu pai acabou abrindo uma loja de macarrão em Los Angeles. Então, definitivamente, ambos os fundos de negócios familiares de alimentos.

KLee: Ambos os nossos pais imigraram para os Estados Unidos, então não estaríamos na indústria alimentícia, o que é bastante irônico. Ao longo dos últimos anos, à medida que envelhecemos e nossas famílias envelhecem, vimos eles sofrerem com condições crônicas de saúde, como diabetes e pressão alta. Alguns anos atrás, começamos a conversar sobre como seria uma marca de alimentos “melhor para você” para ajudar a resolver alguns desses problemas de saúde. Desde que crescemos em famílias de comida asiática, tornou-se uma extensão natural para nós começarmos a pensar sobre o espaço de comida asiática e por que não havia uma marca líder “melhor para você”. Foi assim que a gênese começou.

Felix: Então vocês dois têm experiência na indústria alimentícia. Você também tinha esse histórico de negócios?

KLee: KChan e eu passamos a última década na indústria de tecnologia. Parte disso foi porque nossas famílias imigraram para cá e não queriam que crescêssemos trabalhando na indústria alimentícia. Nos conhecemos há 10 anos em uma empresa de jogos para celular. Nós dois éramos gerentes de produto lá. Nós éramos os únicos dois PMs que iam buscar macarrão para o café da manhã juntos. Foi assim que nos unimos e nos conhecemos. Nós tomamos caminhos de carreira ligeiramente diferentes. Depois dessa experiência, fiquei um pouco mais na gestão de produtos em uma empresa de tecnologia educacional. Pouco depois, mudei para o capital de risco em estágio inicial, investindo principalmente muito, muito cedo, geralmente quando são apenas dois fundadores em uma garagem em software de tecnologia de consumo. Então, mais recentemente, eu estava liderando investimentos em alimentos e bebidas em uma empresa chamada Pera Ventures.

KChan: Semelhante a KLee, eu não tinha experiência pessoal em alimentos e não estava equipado para me mudar para alimentos, mas tive muita exposição na construção de produtos de consumo. Passei a última década em uma variedade de empresas de tecnologia. KLee mencionou que trabalhamos juntos em uma empresa de jogos para celular. Mais tarde, fui para uma startup de saúde chamada Amino, onde estávamos tentando resolver como fornecer aos consumidores cuidados de saúde de maior qualidade por custos mais baixos. Depois disso eu fui para uma startup que você deve ter ouvido falar chamada Facebook – agora Meta – onde eu estava liderando o produto para a equipe de criadores de vídeo recém-formada antes de me juntar à KLee para trabalhar no immi.

KLee: KChan e eu sempre pensamos muito sobre nossa jornada de carreira e como acabamos onde estamos hoje. KChan e eu começamos no setor financeiro e depois nos mudamos para jogos móveis. É interessante porque depois dessas experiências, que talvez tenham sido um pouco mais financeiras ou até mesmo motivadas por questões pessoais, nós dois começamos a nos importar muito mais em trabalhar em empresas orientadas por missões. Essa é uma das razões pelas quais eu fui para a tecnologia da educação e o KChan foi para a saúde. Mesmo nessas empresas, continuamos pensando em escala e impacto. Essa é uma das razões. Eu era apenas um gerente de produto em um aplicativo em uma empresa de tecnologia educacional mais ampla, KChan estava trabalhando como gerente de produto em uma empresa de tecnologia de saúde, tentando resolver um enorme problema de saúde.

Nós dois então tentamos ir na direção oposta, trabalhando em escala. É por isso que eu estava no capital de risco. Eu estava pensando: “a maior alavancagem que eu poderia fazer é investir em empresas que estão construindo coisas boas para o mundo”. KChan estava no Facebook tentando entender como impactar milhões de consumidores a qualquer momento. Após essas experiências, percebemos que algo que poderíamos fazer que poderia combinar tanto essa missão quanto essa escala era trabalhar no immi. Esse é o nosso alto impacto de alavancagem para o mundo onde podemos construir um produto mais saudável, mas em escala.

O caso da velocidade sobre a iteração: feedback mais rápido do consumidor

Felix: Quanto de sua experiência em outros setores você conseguiu transferir para este negócio?

KChan: Eu definitivamente poderia comentar sobre o lado do produto. Uma das coisas únicas sobre a construção de produtos e tecnologia em particular é que se espera que você esteja errado um número bastante significativo de vezes. O mantra número um é se mover rápido. Divulgue os produtos para as pessoas e obtenha feedback para saber se está ou não indo na direção certa. Levamos isso a sério com immi. Tratava-se de fazer os produtos girarem o mais rápido possível e colocá-los nas mãos de clientes reais. Uma das coisas que fizemos nos primeiros dias é que fazíamos macarrão em nossa própria cozinha e percorríamos a cidade para vários amigos e familiares e pedimos às pessoas que provassem nosso produto. Nos primeiros dias, as pessoas pensavam, isso é horrível.

Nós ficamos tipo, “ok, vamos riscar o shirataki da nossa lista de maneiras de fazer este produto”. Foi assim que chegamos ao produto que temos hoje. Foi muita tentativa e erro, e avançar o mais rápido possível e obter feedback real do cliente que era amplamente transferível. Os bits de codificação e a fabricação de alimentos não estão relacionados, mas as coisas de nível superior eram extremamente valiosas.

KLee: Ambos temos experiência em construção de comunidades no sentido de que anteriormente eu também construí a maior comunidade de gerenciamento de produtos do mundo quando ainda trabalhava como gerente de produtos. KChan, quando estava no Facebook, estava realmente ajudando a criar produtos que ajudariam os criadores a gerenciar suas comunidades. Essa era essa meta camada que queríamos trazer para o immi, onde mesmo durante nosso ano de RND, na verdade construímos essa comunidade privada de milhares de pessoas que, quando lançamos, eram bastante fanáticas pelo produto e queriam evangelizá-lo para outras. Essa comunidade tem sido a base de como pensamos sobre o desenvolvimento de novos produtos ou recebendo feedback sobre os designs de nossas embalagens, ou até mesmo pensando na nutrição de nosso produto. Isso é algo que trouxemos de nossas experiências anteriores.

Felix: Então você depende muito de sua comunidade tanto para clientes que retornam, mas também para feedback de produtos. Como você reúne todo esse feedback?

KLee: A primeira coisa a destacar é que muitas pessoas pensam que conseguir assinantes de e-mail e números de telefone é construir uma comunidade. Isso não é verdade. Essa é definitivamente uma peça do quebra-cabeça – essa peça do quebra-cabeça é o lado da aquisição de atrair as pessoas. Uma verdadeira comunidade é muito diferente de um público em que os membros da comunidade estão envolvidos uns com os outros. Não é apenas uma relação de mão única ou mesmo uma relação de mão dupla entre a marca e o público. É uma relação de três vias onde é a marca, o público e, em seguida, o público falando com outros membros do público. Para nós, fomos bastante deliberados nos primeiros dias de escolher os grupos do Facebook como nosso meio de nossa comunidade, porque KChan e eu fizemos muitos testes de demanda antes mesmo de construir o produto.

"É um relacionamento de três vias onde é marca, público e, em seguida, o público falando com outros membros do público."

Nos primeiros dias, percebemos que nosso público interessado neste ramen instantâneo com baixo teor de carboidratos e alta proteína tendia a ser mulheres de 35 a 65 anos. Sabíamos desde nossos dias de jogos para celular que muito desse público principal vivia no Facebook e alguns no Instagram, mas principalmente no Facebook. É por isso que escolhemos esse meio para começar. Uma vez que descobrimos isso, pegávamos as pessoas em nossa lista de e-mail e tínhamos uma sequência de gotejamento e todas as chamadas para ação eram para se juntar ao nosso grupo no Facebook. Sabíamos que teríamos a oportunidade de construir em público, compartilhar muitos bastidores de uma maneira muito não transacional – o que às vezes o e-mail parece transacional.

Então, naquela comunidade, as pessoas também poderiam se conhecer. Costumávamos marcar as pessoas nos comentários. Podíamos conversar com as pessoas individualmente, conhecer seus interesses e depois combiná-las com outras pessoas. Se você se juntar à nossa comunidade, há pessoas postando novas receitas, novas tigelas, diferentes maneiras de preparar immi. Sabemos como pessoas diferentes gostam de prepará-lo de maneiras diferentes, então podemos conectá-las umas às outras e elas podem conversar juntas nos tópicos.

Como a autenticidade conquistou um público desconhecido

Felix: Então você não se encaixa no seu público-alvo – mulheres de 35 a 60 anos. Como você descobriu que tipo de conteúdo se identificaria com esse grupo demográfico?

KLee: Nos primeiros dias, tentamos atender a esse público que era de mulheres mais velhas interessadas em saúde e bem-estar. Parte dele estava na fase de pré-lançamento. Não importa quem é o público, na maioria das vezes eles estarão interessados ​​nos bastidores, onde literalmente tiramos fotos nossas viajando para um liquidificador ou misturando coisas em nossa sala de estar. Isso sempre vai ser um conteúdo interessante. Após o lançamento, na verdade, tivemos esse momento em que estávamos tentando atender muitos de nossos canais orgânicos para postar dicas de saúde, coisas que pensamos que esse público iria ressoar. Percebemos com o tempo que isso parecia realmente inautêntico para quem éramos como fundadores e nossas experiências de crescimento.

Isso somos nós sendo muito vulneráveis ​​sobre o que realmente aconteceu. Três meses após o lançamento, analisamos nosso conteúdo e dissemos: “sabe de uma coisa? Isso simplesmente não é quem nós somos.” Voltamos às nossas raízes. KChan e eu crescemos como asiático-americanos na América. Tivemos essas experiências únicas abrangendo tanto nossa herança asiática quanto nossa educação americana. Queríamos compartilhar muito sobre essas experiências, a comida asiática diferente e a cultura asiática com a qual crescemos como essas crianças da terceira cultura. Começamos a reorientar muito do nosso conteúdo para o nosso público. Isso mudou o rumo do negócio. Agora parece muito mais autêntico. As pessoas amam nossa marca porque amam seguir nossa história como indivíduos e como começamos isso. Definitivamente me senti muito melhor agora.

Felix: Foi uma decisão difícil manter o seu eu autêntico, em vez de seguir o que você achava que seria lucrativo ou se identificaria com esse público-alvo?

KChan: Na verdade, não foi uma decisão tão difícil. Houve uma parte de nós que pensou que talvez iríamos alienar alguns clientes, mas quando se trata de tachinhas, percebemos que o mesmo tipo de pessoas que gostariam de comer este produto também são o mesmo tipo de pessoas que estariam interessadas em nossas histórias. Havia muito alinhamento ali. A coisa com conteúdo e mídia hoje em dia e dado o estágio em que estávamos, havia tanta informação e éramos uma empresa tão jovem. Sempre soubemos que, se as métricas piorassem ou se as pessoas nos dessem feedback de que não estava repercutindo, poderíamos mudar. Não foi uma daquelas decisões que era intratável.

KLee: Na verdade, percebemos que quando fazemos entrevistas com usuários e conversamos com nossos clientes, perguntamos a eles: “como você ouviu falar do immi ou como descobriu o immi?” Descobrimos que é quase legal ser culta hoje em dia. Há muita mídia em torno da cultura asiático-americana. Há programas de TV em que Squid Games é o número um ou dramas coreanos, ou temos o primeiro super-herói asiático da Marvel.

Vemos muitos de nossos clientes não asiáticos dizendo: “sim, eu estava assistindo a esse drama coreano na Netflix e eles estavam comendo ramen no programa e fiquei curioso porque nunca experimentei. Eu fui online, procurei por ramen mais saudável e foi assim que eles descobriram o immi.” Há muitos ventos de cauda macro acontecendo, mas o público está procurando essas coisas e isso nos permite ser autênticos e ainda apelar para eles.

KChan: Nós também queríamos fazer questão de ter certeza de que estávamos nos divertindo construindo immi. A direção que nosso conteúdo estava indo inicialmente quando não era autêntico, parecia muito desgastante, para ser completamente franco. Nós estávamos tipo, dane-se, vamos apenas fazer o que parece divertido. Ficou muito mais agradável. A autenticidade e a diversão voltaram a administrar esse negócio, e isso nos dará muito mais longevidade.

KLee: Até se liga à missão principal, onde queremos criar alimentos que basicamente encorajem as pessoas a seguir suas próprias regras na vida. Essa é uma linguagem muito específica, porque, como o KChan mencionou, somos amigos muito próximos e só queríamos nos divertir enquanto construímos isso. Obviamente, continuaremos crescendo e seremos inteligentes ao construí-lo, mas fizemos isso porque era algo que queríamos que existisse no mundo. E as pessoas nos disseram que não poderia ser feito, mas nós apenas brincamos em nossas próprias cozinhas, nos certificamos de que gostávamos do processo, e foi assim que aconteceu. E achamos que todo mundo merece essa chance de realmente jogar de acordo com suas próprias regras e ainda se divertir ao longo do caminho e ser autêntico consigo mesmo.

Como escalar seus seguidores sociais sem perder sua voz

Felix: Que conteúdo você incorporou em sua comunidade que encorajou o engajamento em sua comunidade?

KLee: Nos primeiros dias, parecia mais uma conversa de mão única onde ainda estávamos na fase de pré-lançamento. Nós nem tínhamos este produto lançado e as pessoas queriam participar porque queriam seguir nossa jornada. Isso é uma coisa comum que você verá na maioria das construções de marca hoje – as pessoas querem fazer parte dessa jornada. Eles querem ver o que está acontecendo nos bastidores e saber que existem pessoas reais construindo essa marca. Quando começamos, as pessoas sempre diziam: “oh, você pensou muito em seus pilares de conteúdo e tinha toda essa estratégia de conteúdo?” Não, nós não. Nós nos reuníamos, e estaríamos sentados em nossa sala de estar e pensávamos: “Ei, por que não tiramos uma foto dessa tigela de macarrão que fizemos para o almoço e publicamos?”

Quando estávamos viajando para Los Angeles para encontrar fornecedores, íamos a um restaurante de macarrão e pensávamos “ei, acabamos de encontrar esse lugar muito legal de udon, aqui está uma tigela e aqui está uma foto da cozinha”. Foi realmente apenas compartilhar nossa vida e como estávamos dando passos em nossa vida para nos educar para construir essa marca. À medida que nos aproximamos do lançamento, começamos a fazer muito mais pesquisas. Perguntamos às pessoas: “ei, apenas curioso, o que você acha dessa iteração do design de embalagens? Adoraríamos qualquer pensamento, qualquer feedback.” As pessoas compraram o processo em que sentiram que sua opinião importava. Isso importava, porque levamos em consideração todos os comentários deles. Nós estruturaríamos pesquisas bastante abrangentes. Como PMs anteriores, temos um pouco dessa experiência de UX. Muito do feedback deles influenciou o produto. Quando eles veem isso acontecer, eles compram ainda mais.

KChan: Definitivamente, há algo realmente importante que KLee tocou lá. Ele mencionou que nos primeiros dias estávamos postando coisas no canal. Estava mais ou menos entrando em um vazio. Era como se estivéssemos conversando no grupo do Facebook. Com o tempo criamos um espaço seguro para postarmos coisas idiotas que achávamos interessantes. Agora, o que você está vendo na comunidade foi estabelecido por esse precedente de expressão criativa. Você recebe clientes que estão postando vídeos de memes com immi ramen. As pessoas estão cozinhando immi com coisas estranhas como bifes de alce. No outro dia, alguém fez rolos de sushi usando immi ramen. Na semana passada, alguém fez um burrito de café da manhã de ramen e parecia delicioso.

Felix: Como você se mantém constante em sua missão de se divertir enquanto escala? Posso imaginar que a tentação de fazer o que parece funcionar bem para os outros ainda existe à medida que você cresce.

KLee: Muitas marcas sentem essa pressão – até mesmo indivíduos. Um excelente exemplo, se você for no Twitter e encontrar alguém que está crescendo do zero aos primeiros 10.000 seguidores, eles são muito mais vulneráveis ​​e transparentes. Você percebe essa mudança de 10.000 para 100.000 seguidores, onde eles começam a curar muito mais. Isso é comum na maioria das plataformas sociais. É por isso que o Facebook e o Instagram se tornaram muito curados ao longo do tempo. Temos que pensar nisso, temos que apresentar uma marca coesa. Recentemente, trouxemos diretores co-criativos para ajudar nisso.

Essa comunidade do Facebook ainda é aquele espaço seguro onde podemos ver nossos eus patetas e nossos eus patetas ainda se misturar. Se você olhar nossos e-mails pós-compra, há literalmente GIFs de nós pulando e cumprimentando um ao outro e jogando caldo no ar como uma celebração. Sempre haverá oportunidades para que nossos eus autênticos brilhem. Só precisamos passar mais tempo pensando em como tornar isso mais coeso em todos os nossos canais.

Como um diálogo de três vias com os clientes pode abrir as portas para o sucesso

Felix: Você mencionou que na verdade existe um diálogo de três vias – um componente da comunicação de audiência para audiência. Como você tem incentivado esse tipo de comunicação?

KLee: Na verdade, nós fizemos. Muitas vezes vai se resumir à compreensão. Em última análise, uma comunidade é composta por um grupo de indivíduos e você precisa conhecer todos em um nível individual. Em certa escala, é muito, muito difícil, mas nos primeiros dias tratávamos cada uma dessas pessoas como se fossem membros de uma equipe estendida. Conheceríamos seus interesses. Temos este longo tópico de introdução onde todos que chegam se apresentam, de onde são, por que amam ramen. Você conhece essas pessoas com o tempo. Tem um cara – Mike Nielsen – em nosso grupo que faz esses vídeos incríveis de immi, onde é muito engraçado e parecido com meme. Quando você tem várias conversas com ele nesses tópicos, você o conhece como pessoa ao longo do tempo.

Sempre que vejo outro membro da comunidade mencionando algo relacionado a isso, eu marcaria Mike. Eu fico tipo, “ei, acho que vocês dois se dariam bem”. Então eles começam a conversar entre si. Temos outro cara – John Henley – que pegará immi e os usará em diferentes casos de uso. Ele faz trilha mix de immi. Temos outra senhora – Barbara Chen – que faz sushi usando immi. Em vez de arroz, ela usa nosso macarrão. Vamos emparelhar partidas criativas, que usam immi de maneiras diferentes. Nós vamos ficar tipo, “ei, vocês dois deveriam conversar, porque vocês estão criando essas receitas criativas realmente interessantes”.

Felix: Então você conhece seu público e os apresenta um ao outro. É basicamente assim que funciona?

KLee: Existem formas mais sofisticadas. Quando eu administrava minha comunidade de gerenciamento de produtos, eu tinha uma planilha onde eu rastreava cada indivíduo, quais eram seus interesses, em que eles estavam trabalhando, em quais setores seus produtos estavam. Eu apenas procurava oportunidades para me conectar com as pessoas em seus DMs. Diga “ei, Tom, você deveria se conectar com Stacy aqui porque vocês dois estão trabalhando neste produto”. Nós não fazemos isso na comunidade do Facebook, isso pode parecer um pouco com CRM. Mas acho que temos tanto reconhecimento de padrões. Essas pessoas acreditaram em nós desde o primeiro dia, então conhecemos muitos deles neste momento.

Felix: Você mencionou que um componente chave para o seu sucesso era lançar produtos rapidamente. Você pode falar com isso? Quais aprendizados você gostaria que outros empreendedores conhecessem para ter sucesso com o desenvolvimento rápido de produtos?

KChan: Do lado do produto, a primeira coisa que fizemos foi ver se as pessoas estariam interessadas em comprar este produto. Eu costumava trabalhar no Facebook e tinha vários créditos de anúncios que eles davam de graça. Criamos um site falso com um produto falso e um fluxo de checkout. Colocamos alguns anúncios no site para ver se, um, as pessoas comprariam isso e dois, se conseguiríamos alguém para comprar isso a um preço muito alto, porque não tínhamos ideia de quanto custaria fazer esse produto. Por meio desse experimento, acabamos descobrindo que na verdade havia um bom número de pessoas muito interessadas nesse produto e dispostas a pagar. As pessoas realmente colocam seus cartões de crédito e fazem check-out.

Fomos a alguns e ficamos tipo “ei, isso ainda não existe, vamos reembolsá-lo”. Algumas pessoas disseram apenas esperar até o lançamento do produto. Considere isso um investimento inicial. Esse foi um exemplo de nós tentando nos mover muito rápido e não ficarmos muito presos em tentar fazer isso antes de validarmos, que era, alguém quer comprar isso? Depois disso, decidimos: “ok, sabemos que as pessoas querem comprar isso, vamos ver se é possível fazer isso”. Fomos ao YouTube, lemos vários relatórios de pesquisa sobre como criar um ramen à base de plantas com baixo teor de carboidratos. Tivemos que traduzir no Google relatórios de pesquisa e patentes em chinês e japonês para ver o que existia por aí. Para ver se era possível antes de começarmos a tentar encontrar uma cozinha ou produção em massa.

Persistência: O melhor ativo que um fundador pode ter ao criar um produto do zero

Felix: No começo você estava fazendo isso em sua cozinha e testando em seus amigos e familiares. Conte-nos sobre o tipo de produto que você estava criando naquela época.

KChan: Quando começamos, não sabíamos cozinhar. Podemos cozinhar ovos, mas muito do que aprendemos em termos de culinária veio ao longo da execução do immi. A primeira coisa foi basicamente aprender sobre as opções que existem atualmente em termos de fazer um produto. Foi assim que pousamos em shirataki. Foi a resposta óbvia de macarrão com baixo teor de carboidratos porque já existe no mercado. Perguntamos a nós mesmos: “será que podemos melhorar?” Seguimos por esse caminho e conseguimos que muitas pessoas tentassem. Era como um ódio quase unânime em relação ao produto. É definitivamente um gosto adquirido. Rapidamente riscamos isso.

Então nós ficamos tipo, “ok, isso não vai funcionar”. Temos que fazer um macarrão de salada tradicional que é coberto, cortado e depois cozido. Pesquisamos todos os sites de ceto com baixo teor de carboidratos para ver as receitas que as pessoas fazem on-line para ver a lista de ingredientes com os quais poderíamos brincar. Acabamos com uma lista de centenas de ingredientes diferentes que estavam no lado da proteína e com baixo teor de carboidratos. Então tivemos que encontrar ingredientes que ligassem e mantivessem tudo junto. Passamos pela planilha e fizemos permutações de cada ingrediente, e depois compramos uma batedeira e fizemos macarrão. Fizemos isso por dias – se não meses – testando cada permutação para ver o que funcionaria, até que finalmente chegamos a algo que funcionou.

Felix: Você sempre acreditou que descobriria algo que funcionasse, ou houve um ponto em que você duvidou que descobriria?

KChan: Eu estaria mentindo se dissesse que isso não passou pela nossa cabeça. A essa altura já tínhamos largado nossos empregos e íamos fazer isso funcionar. Tem que ser possível fazer alguma coisa funcionar. Nós sempre soubemos que havia versões de um produto que eram tipo, ok, isso funcionaria. Para nós, foi como buscar a próxima opção melhor. A cada experimento que realizávamos, descobrimos algo um pouco melhor que o anterior. Com o tempo, nossa confiança cresceu onde estávamos tipo “ok, sabemos que temos algo para se apoiar, mas vamos continuar”. Achamos que podemos obter uma formulação e uma receita que funcionará ainda melhor.

Como se recuperar de uma perda de seis dígitos no estoque de produtos

Felix: Você teve alguns problemas para encontrar alguém que pudesse replicar sua receita caseira em escala. Fale conosco sobre essa experiência.

KChan: Essa foi uma experiência muito interessante. Foi provavelmente um dos maiores contratempos nos primeiros dias. Tínhamos essa formulação que adorávamos e nunca havíamos trabalhado com um fabricante antes, então não tínhamos ideia se funcionaria ou não. Se quiséssemos produzir ótimos ramen, tínhamos que ir para a Ásia, porque é onde estão todas as deliciosas marcas de ramen. Encontramos uma fábrica e enviamos alguns milhares de dólares de nossa mistura especial de farinha que criamos em nossa própria cozinha. Uma vez que desembarcou lá, foi apreendido pela alfândega de Taiwan por ter um ingrediente que eles não reconheceram, mas é permitido e popular nos Estados Unidos. Eles destruíram alguns milhares de dólares em mercadorias.

Felix: E você tinha um fabricante dessa vez que estava disposto a trabalhar com esses ingredientes?

KChan: Sim. Pegamos o telefone e ligamos para um monte de gente para ver quem estaria disposto a arriscar em uma startup. Alguém concordou em fazê-lo. Enviamos para eles um pequeno pacote, uma pequena caixa do produto, e eles conseguiram fazer um pequeno lote. Nós ficamos tipo, “ok, legal, vamos enviar a vocês um grande contêiner no valor”. E foi isso que foi apreendido.

Felix: Como você superou isso?

KChan: Esse foi definitivamente um momento muito desafiador. Olhamos um para o outro tipo, “o que vamos fazer agora?” Estávamos bem presos. Nós nos voltamos para vários de nossos consultores, pessoas realmente experientes com cadeias de suprimentos em diferentes produtos. Eles nos disseram para não nos tornarmos internacionais. Vai criar uma tonelada de problemas e dores de cabeça. Você vai gastar muito dinheiro. É incrivelmente arriscado. Eles estão certos. As cadeias de suprimentos internacionais são muito difíceis e muito mais arriscadas – e experimentamos isso em primeira mão. Acabamos girando para produzir um tipo diferente de macarrão, que é muito menos popular. Não é aquele tipo de ramen que você conhece, que você cresceu comendo, e também não é o ramen que vendemos hoje. Acabamos fabricando localmente, e esse foi o primeiro produto que lançamos no início de 2021. O produto acabou ficando bem menos gostoso e bem mais caro de fazer.

Escusado será dizer que, quando lançamos esse produto, no espírito de chegar ao mercado rapidamente e obter feedback real, as pessoas não gostaram, para ser completamente honesto. Nesse ponto, tínhamos gasto mais de seis dígitos em estoque e quase oito meses em tempo perdido. Nos sentimos presos. Nós estávamos tipo, “oh Deus, o que vamos fazer agora?” Acabamos decidindo ouvir nosso instinto e revisitar a Ásia. Tivemos que reformular completamente nosso produto para atender aos padrões asiáticos e queríamos correr o risco. Achamos que a dificuldade valeu a pena para um produto muito melhor. Acabamos encontrando um grande parceiro para nos ajudar a fabricar nosso produto e é o que estamos vendendo hoje. As avaliações dos clientes aumentaram significativamente, as pessoas estão muito mais felizes com isso. Toda essa experiência reforça nosso mantra interno de jogar de acordo com nossas próprias regras.

Felix: O que acabou acontecendo com esses seis dígitos de inventário perdido?

KChan: Acabou sendo uma combinação de ambos. Louco respeito por KLee por descobrir maneiras de nos livrarmos do máximo de estoque que pudéssemos antes de doar. Doamos o resto.

KLee: Para ser justo, definitivamente tínhamos um contingente de pessoas que seguiam estilos de vida ceto com baixo teor de carboidratos que eram como, problema de cabelo em chamas, queriam um macarrão e gostaram muito do produto. Conseguimos encontrar bolsões desses clientes.

Felix: A funcionalidade era mais importante que o sabor.

KLee: Exatamente. Para eles, eles ainda gostavam do sabor. Na verdade, ainda hoje, agora que temos esta nova versão, muitos desses clientes ainda nos enviam e-mails ou mensagens dizendo: “ei, você venderá o produto existente?” É bem chocante e engraçado. Sempre haverá clientes por aí, você só precisa encontrar os bolsos certos de pessoas.

Como o coaching pode ajudá-lo a construir uma parceria de negócios eficaz

Felix: Como é o seu processo de tomada de decisão hoje em dia? Como você mantém a velocidade, sem comprometer os processos de garantia de qualidade?

KLee: Eu costumava trabalhar com um treinador. KChan e eu trabalhamos com o mesmo treinador, mas eu tinha muitas inseguranças e ansiedades profundas em torno do fato de nunca saber se estava tomando a decisão certa. Eu estava com medo o tempo todo, porque eu pensava “oh meu Deus, as startups são basicamente máquinas geradoras de incerteza”. Estou sempre preocupado que vamos tomar uma decisão que vai matar a empresa de alguma forma. Nosso treinador costumava ser um jogador e eu e KChan somos, claro, jogadores. Nos jogos, há algo chamado névoa de guerra, que é quando você começa em um mapa, você não vê o mapa inteiro, você vê a área ao seu redor. Então todo o resto está coberto de neblina.

À medida que você dá um passo em uma determinada direção, essa névoa de guerra revela um pouco mais. Nosso treinador disse: "Olha, cara, você e KChan, vocês são amigos íntimos, vocês trabalharam juntos, vocês têm certos conjuntos de habilidades, e vocês só precisam confiar que não vão conhecer o resposta, você não pode ver todo o nevoeiro da guerra revelado. Você tem que confiar que quando você revelar a próxima peça, você saberá como lidar com isso. Você saberá como lidar com o próximo passo juntos." Isso é o que são as startups. Você vê o que acontece, qual é o próximo problema e, contanto que você confie em suas capacidades de resolução de problemas, você pode descobrir o próximo problema. Isso realmente aliviou muito dessa ansiedade para mim. E eu acho que KChan é realmente um pensador estratégico muito melhor porque ele joga xadrez o tempo todo. Vou deixá-lo abordar o lado da tomada de decisões.

KChan: Do meu ponto de vista, uma das coisas mais benéficas em termos de poder se mover e assumir riscos enquanto ainda mitiga as desvantagens para nós foi essa parceria entre KLee e eu. Muitas vezes discutimos e debatemos e entramos em pequenas discussões sobre qual a melhor forma de proceder. At the end of the day, we come out with a more multifaceted view, because I cover mostly product and ops, KLee drives sales and marketing. We both want what's best for the company and we look at a decision and we're like, “is this going to bankrupt us?” If the answer is no, we just move forward. Even if it's the wrong decision, we don't come from a place of judgment or blame. We don't ever look at each other and say, “oh, KChan, you screwed this up.”

It's always, “okay, what are the learnings?” Then, “how are we going to fix this?” That takes a huge burden off of the decision-making process for both of us. Even as we've grown bigger, our decision-making framework has always been the same. Put together a case, consult with each other, debate it. Is this going to end the business? If not, move forward and then figure out how to get to an answer faster. We want to unveil as much of the fog of war as possible.

Felix: Was the website designed in-house? What went into the build of the website?

KLee: We worked with a branding agency in the early days of building this brand. Most branding agencies will have the capability to do both the visual design as well as the website development. Because KChan and I came from the tech industry, we cared a lot about things like site speed and CRO. We wanted specialists. We wanted the branding agency to do what they do best, which is more unlike the branding architecture and the visual design. We also wanted to pair them with a dev agency that we knew could build very fast, seamless websites that were CRO oriented. It ended up being a combination of the two where the branding and design agency effectively took a first pass at scoping out the different sections of the website to ensure that we were still on brand. Then our dev agency would be able to push back here and there, and provide their insights around CRO. We came to this healthy combination, and that's what our website is today.

KChan: The building of the website was actually relatively straightforward. There were a lot more adventures and misadventures between KLee and I on the branding piece. Just trying to figure out to take what's in our brains and then relay that to our branding team who could then manifest it into an actual design, website, colors, language, and fonts. We're not designers by trade. We've worked with designers, but when it's a consumer product versus just tech UI, there was so much we hadn't taken into consideration. There are many nights where we would have a late-night call and we were just like, “hmm, this doesn't seem right.” I don't know how to explain to the branding agency that we want something else that represents us and the ethos of immi and what we want to convey.

Foi muita tentativa e erro. If you look at some of our early designs, they're very different from what we have now. I would say that that was probably the most challenging piece, not having a designer on our team and having to convey our thoughts to someone external.

What you do—and don't—get from a celebrity endorsement

Felix: Have you done any testing with the website that has yielded surprising results?

KLee: Yeah. The biggest difference was adding a lot of these celebrity testimonials, which is pretty obvious in hindsight. Luckily, I think in our previous round we got to know a bunch of interesting people who all basically just love the product, and you'll see some of those names on our website today. But we definitely noticed a pretty significant conversion rate jump as soon as we embedded a lot of these testimonials. And it's kind of natural. Social shopping is a big thing these days, where people want to know, whether through word of mouth or, that there is people they follow that love the product that will convince them to buy. So I think that was a big thing. We currently use a new shopping cart experience that definitely tries to upsell and cross-sell directly within the cart. So pretty obvious stuff, but I think that's definitely helped on the AOV side too.

Felix: What is the process of A, getting the testimonial, and B, ironing out how it can be used from an advertising standpoint?

KLee: It depends on the individual. With someone like Sami Udell, who's a celebrity private chef for Jonas Brothers, Priyanka Chopra, Ludacris, and more, it was just blind luck. We knew someone who was like, “hey, I know this chef, Sami, who cooks for a bunch of celebrities. She'd probably be interested in trying this, because she cooks healthy food for all her clients.” We ended up shipping her some products. She sent us an email with that quote that she wrote, like, "I've eaten a lot of ramen and immi is amazing." We followed up with her and we had this dialogue over email, then we got on a Zoom call and became friends with her. Now we text her all the time, she texts us. She's always like, “oh my God, I just gave this to my dad or my grandpa and I talked to one of my clients about this.” It's not any different than the way we built our own private community. It's like, these are just people too. It never has to be transactional. You just be their friends.

Felix: What other apps do you use on the website that you would recommend to other entrepreneurs?

KLee: Yeah. I think you'll probably hear a lot of the same names from other podcast guests, but definitely Enquire Post Purchase Survey has been huge for us, especially with attribution issues. We do a lot of different marketing experiments. For example, we run paid TikTok campaigns. A lot of times people just don't use these codes there, so post purchase helps a lot with more accurate attribution. CartHook, for post-purchase offers, just to get that AOV boost. We use Dovetail, which is an affiliate/influencer management platform. Elevar is great for helping to bring your Facebook IG ads manager, conversion attribution back up. We'll of course use Gorgias for customer support, Klaviyo for email, Okendo for product reviews on the website. I suggest Okendo over some of the other review providers due to pricing. On the analytics side, we love Source Medium, as well as Nautilus Analytics. TaxJar for taxes. Archive app to help you automatically store. UgCS, that's across social. GrowLTV for the cart, just to help you with cross-selling.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the next year?

KChan: On the product side, for us it's about creating more variety than the same three flavors. We plan to launch a bunch of other different ramen flavors, as well as different styles of noodles. Beyond that, it's about, “how do we tap into the fun foods we loved eating while growing up as Asian Americans, and then sharing more of that with the world.”

KLee: We're a very product and community led organization. A lot of KChan's efforts are going to be super critical for the next year.