O impacto do marketing off-line nas taxas de cliques orgânicos

Qualquer pessoa que trabalhe com marketing há tempo suficiente para se lembrar do advento do digital também se lembrará do início do fim do marketing off-line e dos famosos bordões como “se não pode ser rastreado, não pode ser confiável”.

A obsessão com o rastreamento, combinada com a capacidade de rastrear uma ação diretamente no canal que iniciou a ação, levou uma geração de profissionais de marketing a acreditar que, se não a visse como uma fonte em seu conjunto de análises, não teria funcionado.

O fim do marketing off-line nunca chegou: enquanto a maioria inteligente transferiu seus orçamentos para atividades exclusivamente digitais, uma minoria continuou com atividades off-line. Mesmo algumas marcas exclusivamente digitais, como a Booking.com, foram lançadas com uma mistura de atividades online e offline – mas ainda assim, a maioria continuou a investir principalmente no digital.

Em 2019, grandes marcas globais como a Adidas estavam apenas começando a questionar essa abordagem e posso garantir que ainda existem muitos empresários do tipo Scrooge que só querem gastar dinheiro com o que pode ser rastreado.

“Investimos demais em publicidade digital.”

“O foco na eficiência em vez da eficácia nos levou a focar demais no ROI e investir demais em desempenho e digital em detrimento da construção da marca.”
Adidas, campanha ao vivo, outubro de 2019

Existem muitas teorias sobre os benefícios da publicidade off-line, mas poucas provas de que isso afete o desempenho digital. Existem ainda mais teorias online versus offline que propagam a ideia de que é um ou outro e funcionam isoladamente. Pode ser difícil provar a relação – é preciso muita fé para acreditar que um impacto positivo no digital veio de uma ação offline. Lembro-me até de explicar a um cliente que um pico de tráfego orgânico em um domingo não era devido às minhas campanhas de SEO. Foi porque eles acabaram de anunciar em jornais nacionais de domingo, o que levou a um influxo de pessoas procurando por sua marca e visitando por meio de mecanismos de pesquisa. Portanto, embora atribuído ao orgânico, o influxo de visitantes naquele domingo foi inteiramente devido a um anúncio off-line.

A razão pela qual pode ser difícil provar é que o marketing raramente acontece no vácuo. Geralmente, há uma mistura de atividades ocorrendo ao mesmo tempo e isso, combinado com a história e a reputação de uma marca, significa que o impacto de um canal em outro pode ser difícil de rastrear definitivamente. No meu exemplo acima, se a marca em questão não tivesse um bom SEO, ela não teria classificação para o nome da marca (uma palavra comum) e parte desse tráfego poderia ter sido perdido para o Dictionary.com definindo a palavra que eles usaram como nome de marca.

Recentemente, nossa agência de marketing digital trabalhou com uma marca no vácuo. Foi o lançamento de um negócio exclusivamente online. Exceto, para uma festa de lançamento, eles investiram inteiramente na aquisição de tráfego digital: Search pay-per-click (PPC) e SEO.

A festa de lançamento teve um impacto. Pudemos acompanhar um aumento nas visitas diretas e orgânicas de marcas e referências que desapareceram assim que a festa de lançamento acabou. O tráfego começou a chegar e a converter no site a partir de PPC e posições orgânicas e tudo estava funcionando conforme o planejado. Na verdade, parecia que eles não precisavam de mais nada além do tráfego de busca.

Do terceiro ao quarto mês, o site estava indo de forma brilhante, classificando-se na página um organicamente para palavras-chave altamente competitivas que tinham milhares de buscas por mês. Ele estava obtendo 15.000 impressões orgânicas por dia de palavras-chave sem marca e um bom número de visitantes. As posições de pesquisa orgânica, combinadas com as campanhas de pesquisa, levaram a marca à lucratividade no primeiro trimestre. Mas a única coisa que se destacou para nós foi que as taxas de cliques (CTRs) em suas palavras-chave sem marca eram consideravelmente mais baixas do que marcas semelhantes ocupando classificações semelhantes com as quais trabalhamos em seu setor.

Depois de tentar todas as coisas usuais que um SEO ou anunciante tenta aumentar as CTRs com pouco benefício, tentamos uma nova abordagem. Compartilhamos a citação acima da Adidas com nosso cliente e pedimos que considerassem investir em marketing off-line. Como teste, eles patrocinaram um evento em seu setor que ocorreu em janeiro. Em termos relativos, o impacto foi enorme. Levou seu CTR orgânico de 0,2 para 0,3 por cento – um aumento de 50 por cento.

CTR janeiro a fevereiro

O X vermelho é o dia do evento.

Nosso cliente, não convencido, apontou que a publicidade off-line faz com que as pessoas pesquisem uma marca e a visitem por meio de um mecanismo de pesquisa, o que aumenta as visitas orgânicas. E, como as pesquisas de marca obtêm uma CTR melhor, também aumentariam a CTR. Enfatizamos que o CTR que estávamos monitorando eram consultas de pesquisa sem marca apenas porque, na verdade, não tivemos problemas em nossas CTRs de pesquisa de palavras-chave de marca. Os buscadores que queriam a marca estavam determinados a encontrá-la.

Estávamos convencidos de que a familiaridade que eles geraram ao patrocinar um evento aumentava as chances de um usuário do mecanismo de pesquisa clicar em sua marca em vez de em outra. Também acreditávamos que isso aumentaria as chances de conversão do usuário assim que chegasse ao site de nosso cliente.

O benefício de familiaridade gerado pela publicidade off-line se comportou de forma diferente de um influxo causado por buscas de marca. Um influxo causado por uma atividade off-line ou um evento externo tende a ir e vir rapidamente. O aumento de visitantes e CTR vêm e vão tão rapidamente quanto um ao outro, se ambos forem impulsionados por pesquisas de marca. A familiaridade de um evento aumentou a CTR em até 50% e durou cinco semanas, diminuindo gradativamente até retornar ao nível anterior. Foi a prova de que a familiaridade teve tanto impacto nas taxas de cliques orgânicos quanto a meta descrição, e a prova de que o benefício da familiaridade durou mais do que um pico temporário de interesse.

Ele demonstrou que o conhecimento adicional gerado off-line encorajaria as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra. Mais importante, demonstrou que, se a geração de conscientização não for regularmente complementada, o benefício dessa conscientização diminuirá gradualmente.

Para ser honesto, o fato de que a atividade em um canal pode impactar o comportamento de outro é algo que um profissional de marketing teria aprendido na universidade, mas é raro ter a oportunidade de testá-lo isoladamente e monitorar o impacto no desempenho digital.

O principal argumento de nosso cliente foi que os primeiros lugares por si só não garantem o sucesso porque o pesquisador é livre para escolher em qual marca clicar e – se escolher clicar – livre para escolher com qual marca fazer negócios. É por isso que sites de viagens como Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago e muitos outros prosperam, apesar de haver apenas uma classificação superior para “hotel + localização” e é por isso que todos eles prestam tanta atenção à publicidade off-line quanto à publicidade on-line.

Nosso cliente mudou rapidamente de tática para incluir a geração de conscientização como parte de seu plano. Eles incorporaram uma série de atividades off-line e finalmente lançaram campanhas de conscientização digital para serem executadas juntamente com suas campanhas de SEO e PPC de pesquisa. Pela primeira vez desde o lançamento, seu foco foi mais do que apenas posições de busca e aquisição de tráfego. À medida que suas taxas de cliques continuaram a aumentar, eles começaram a apreciar o valor das impressões geradas nas redes de publicidade e o número de pessoas que alcançaram com marketing e publicidade off-line.

Pode ser difícil acompanhar o impacto do marketing off-line no desempenho on-line, mas com os navegadores reprimindo os cookies de terceiros , os profissionais de marketing digital podem ter que se acostumar a dar mais saltos de fé e encontrar outras maneiras, exceto a fonte de aquisição, para rastrear o A atividade de marketing de impacto tem em todos os estágios da jornada do cliente.