Como trazer a experiência da loja online com as redes sociais: uma entrevista com Philz Coffee

O café é o começo do dia para muitos. Ou seja, as marcas de café têm um público-alvo bastante grande. Ser capaz de recriar a experiência positiva que essas pessoas têm em seu café regular nas redes sociais é uma conquista única. E essa é a missão da Philz Coffee, de acordo com Jolie Meschi, gerente de comunicações de marketing da Philz.

“Uma das coisas que mais amo no meu trabalho é poder realizar as interações que nossos clientes têm na loja, online.”

Jolie está na empresa há seis anos e durante todo esse tempo foi responsável pela gestão das plataformas sociais da cadeia de café, estratégia de influenciadores e relações públicas. Ela até se interessou pela gestão de eventos da marca. Em seus três principais canais sociais, o Philz tem um público combinado de pouco mais de cem mil. Esses cem mil amantes de café online refletem cerca de 60 lojas em mais de 50 comunidades.

“Se você não pode se conectar com as pessoas cara a cara, a próxima melhor coisa é estar nos dispositivos onde elas estão”, disse Jolie. “Isso nos permite preencher essa lacuna e alcançar esses clientes em qualquer lugar.”

À medida que a Philz cresceu e se expandiu para novos mercados, a importância do marketing de mídia social tornou-se uma parte vital de seus negócios. Ainda mais durante a pandemia. Com isso vem a tarefa de demonstrar o valor do social como um braço de marketing para o resto da empresa. É uma tarefa que Jolie acolhe.

“As mídias sociais se tornaram o ponto de referência para os clientes nos dar feedback, quer percebam ou não”, disse ela. “Mostrar às pessoas como você pode criar relacionamentos autênticos por meio de postagens atraentes ou compartilhamento de conteúdo que conte a história da marca e, em seguida, mostrar o impacto que isso está causando em nossos clientes é realmente importante.”

Aqui está uma olhada em três maneiras principais pelas quais Jolie é a maior campeã do social dentro de sua organização.

1. Construa confiança em toda a empresa

Construir confiança é uma parte importante de qualquer relacionamento. Para os gerentes de mídia social, significa criar pontos de contato com diferentes departamentos em sua organização. De acordo com dados do Sprout, 47% de todos os profissionais de marketing social, de estagiários a executivos, dizem que desenvolver uma estratégia que apoie os objetivos de sua organização é o desafio número um. Isso pode ser devido em parte à falta de confiança e relações de trabalho próximas dentro das organizações.

Felizmente, para Jolie esse não é o caso. Enquanto empresas em todo o mundo estão se ajustando à colaboração remota, a construção de confiança já era uma coisa bastante natural para a equipe da Philz.

“Está em nossa cultura”, disse Jolie. “Está tentando criar pontos de contato ao longo da semana, ao longo do dia, com diferentes departamentos, seja nossa equipe de recrutamento para verificar o que eles precisam de nós apenas para que eles entendam que é uma porta giratória. Estou sempre aqui para ajudá-los com suas necessidades.”

Como os relacionamentos de colaboração cruzada são uma parte tão normalizada da cultura, é fácil para Jolie agendar reuniões semanais consistentes para compartilhar feedback e mergulhar no que está funcionando (e no que não está) em todas as frentes do negócio.

“Eu definitivamente sinto que recebo mais adesão quando tenho tempo de cara e conversas individuais e relacionamentos com pessoas de outros departamentos”, disse Jolie.

As fortes relações de trabalho significam que os membros da equipe se sentem à vontade em ser um parceiro para ela.

“Você ficaria surpreso com quantas pessoas eu recebo e-mails dizendo: 'Ei, você quer postar isso nas redes sociais?' Ou, 'Ei, estou falando neste evento caso alguém esteja interessado em aprender sobre isso nas redes sociais!'”, disse ela. “Facilita muito meu trabalho quando as pessoas estão engajadas.”

Jolie descobriu outro benefício ao adotar uma abordagem menos ortodoxa para promover a confiança entre os membros da equipe, antes da pandemia.

“A cada trimestre, realmente começamos a trabalhar no bar com nossos baristas”, explica ela. “Isso realmente cria confiança em todos os níveis da empresa e também nivela o campo de jogo.”

Eles também criaram o hábito de se manter atualizados sobre a experiência na loja para se ajustar. Levando seus laptops para o café, trabalhando em qualquer loja próxima – esse tipo de conexão nos bastidores se reflete na frente de seus clientes. Com uma abordagem de marketing personalizada e de base, Philz tornou-se o ambiente divertido que os amantes de café conhecem a marca. Agora cabe a Jolie garantir que o mesmo ambiente permaneça no social, apesar das limitações de um mundo pós-COVID.

Tente isto: Agendar bases de contato consistentes é uma maneira de se comunicar. Mas promover um fluxo de trabalho aberto cria o ambiente que uma empresa precisa para ir além da consistência e construir confiança. Se você tem lojas físicas, passe tempo com as pessoas por trás de sua experiência na loja. Mesmo que as operações sejam diferentes agora, ainda há informações valiosas a serem obtidas para construir o tipo de comunidade e entendimento que informa a estratégia.

2. Compartilhe como é o sucesso

Uma extensão natural do ambiente de colaboração cruzada que Jolie construiu é a comunicação mais ampla de insights. Sua equipe social de duas pessoas costuma compartilhar relatórios sobre redes sociais, e-mail e todos os esforços digitais. E na Philz, o sucesso tem tudo a ver com progresso.

“Pode ser difícil no espaço de varejo de café encontrar uma referência de boas métricas sociais”, diz Jolie. “Obviamente, adoramos ver alto engajamento, adoramos ver os clientes comentando, salvando, compartilhando postagens. Mas para realmente provar que estamos movendo a agulha do nosso lado, geralmente nos comparamos a nós mesmos.”

Com esse foco em mente, ela faz questão de vincular todas as vitórias às vendas difíceis na loja para que ela possa ajudar os outros envolvidos no trabalho a visualizar se e como eles mudaram a agulha. Dessa forma, quando sua equipe compartilha os resultados, eles podem comemorar as vitórias como empresa.

“Ao final da campanha, faremos um resumo”, explicou ela. “Incluiremos destaques de clientes, dados concretos e como tudo se compara a uma campanha semelhante ou à última campanha que fizemos.”

Os dados mostram que 39% dos profissionais de marketing lutam para demonstrar a importância do marketing de mídia social para o resto de sua organização. Os números mostram que, mesmo em um momento em que o social é o canal mais acessível e mais engajado com o qual os consumidores alcançam as marcas, seu valor é minimizado devido à desconexão histórica entre as métricas de negócios sociais e de resultados. Jolie vence esse desafio na Philz compartilhando insights de forma regular e ampla.

Ela admite que pode ser difícil manter uma cadência regular para dividir os dados da campanha e compartilhá-los. Mas o ambiente de comunicação aberta na Philz torna isso mais fácil. O compartilhamento de resultados sociais foi acompanhado de outros cronogramas de atualização de projetos que sua equipe tinha em diferentes departamentos.

“Geralmente há uma reunião inicial, reuniões de check-in e, em seguida, uma reunião de encerramento”, disse ela. “Então, naturalmente, seguimos a cadência dessa maneira. Mas também taticamente, é uma maneira mais fácil de digerir dados.”

Tente isto: quando você encerrar cada campanha, pegue todas as suas métricas sociais e compare-as com o histórico de vendas. Desenhe correlações onde você possa vincular os resultados às vendas fortes na loja, por exemplo. Em seguida, defina uma reunião interfuncional trimestral para compartilhar esses insights, não apenas informando, mas educando outros membros de sua equipe.

3. Use as redes sociais para inovar

Não há fórum de feedback mais honesto do que a mídia social. É onde os consumidores se recusam a se conter.

“Eles assumem que alguém não está do outro lado olhando para isso”, diz Jolie. “Então é realmente satisfatório responder a alguém assim, de uma forma positiva e cortês. Eles mudarão imediatamente seu tom e atitude porque perceberão que há um humano lá que realmente se importa.”

Isso é tudo que as pessoas realmente querem, certo? Ser ouvido. O que torna mais satisfatório para Jolie quando eles são capazes de coletar feedback social e transformá-lo em itens de ação para Philz.

“Uma das maiores coisas que vieram de uma coleção de feedback de mídia social é que temos um processo de café lento, e o tempo de espera pode ser um pouco maior do que um café normal”, explica Jolie. “Nós ouvimos tudo sobre isso nas redes sociais – pessoas atrasadas, ônibus perdidos, trens perdidos. Quando estávamos tentando descobrir maneiras de inovar e nos tornar mais rápidos e acessíveis a todas as pessoas, isso realmente ajudou a criar nosso aplicativo móvel.”

Ouvir sua comunidade nas redes sociais ajuda a impulsionar a inovação e permite que as empresas pensem fora de sua própria perspectiva. Ele não apenas lhe dá a oportunidade de reparar falhas em seus relacionamentos com os clientes, mas também impulsiona o impacto da mídia social nos negócios. O exemplo do aplicativo móvel de Jolie ilustra o poder das redes sociais no desenvolvimento e aprimoramento de produtos.

Durante a pandemia, enquanto muitas empresas lutam para aproveitar as redes sociais para se manterem conectadas, Philz encontrou a maneira perfeita de conhecer os amantes de café onde quer que estejam. A equipe lançou uma série IGTV chamada “Philz At Home”, na qual os membros da equipe mostram como preparam café em casa de forma exclusiva, continuando a inspirar os clientes e encontrá-los onde estão.

Experimente o seguinte: Comece reunindo-se com os membros da equipe para entender seus objetivos e necessidades do departamento. Em seguida, passe o feedback social para os membros da equipe e diga: “Ei, você está tentando resolver para X e ouvi algumas pessoas nas redes sociais falando sobre isso. Você gostaria que eu compartilhasse esses insights com você?” Convide o social para esses projetos e torne seu valor intrínseco ao desenvolvimento de produtos e marketing.

Como você vai defender a influência do social?

Está claro que o ingrediente secreto para defender o social na Philz é a confiança. De membros da equipe a clientes, Jolie entende que construir relacionamentos é um processo lento, mas recompensador (como um bom café).

Sua história se resume à importância das empresas adotarem as mídias sociais e um ambiente social-first. Ela usa muitos chapéus, tomando seu tempo para vasculhar dados, ouvir seus clientes e se comunicar com seus colegas, mas a cada passo do caminho ela e sua equipe encontraram equilíbrio no trabalho, confiança e vida.

Os resultados não são apenas os amantes de café felizes. O resultado é ver o social e os insights poderosos que ele fornece no centro do palco.

Para se conectar com outros profissionais de marketing social que estão sempre ativos, participe de nossos grupos no Facebook, The Social Marketers' Exchange ou The Agency Exchange. E compartilhe conosco se você planeja experimentar alguma dessas dicas.