Como obter insights da parcela de impressões para aumentar o desempenho do PPC

Os profissionais de marketing de busca têm um bando de métricas à sua disposição. Pode ser difícil saber exatamente como reagir quando estamos analisando todas essas métricas simultaneamente.

Sou um defensor do aproveitamento das métricas de parcela de impressões para identificar otimizações significativas para minhas campanhas de pesquisa paga.

Os insights não vêm necessariamente da parcela de impressões em si, mas da parcela de impressões perdida devido à classificação ou ao orçamento.

Este artigo abordaremos:

• O que cada métrica representa.
• Dicas para calcular essas métricas em escala em uma planilha.
• Como agir com base nos resultados de sua análise.

Definição de parcela de impressões e métricas relacionadas

Veja o que cada métrica significa:

• Parcela de impressões (IS) : a porcentagem de impressões que seus anúncios recebem em comparação com o número total de impressões que seus anúncios podem obter.
• Parcela de impressões perdidas devido ao orçamento: a porcentagem de impressões que seu anúncio teria recebido se você tivesse um orçamento ilimitado.
• Parcela de impressões perdidas devido à classificação: a porcentagem de impressões que seu anúncio teria recebido se tivesse a classificação mais alta.

Embora possa ser óbvio, observe que a soma dessas três métricas é 100%.

Isso é importante porque pode ajudá-lo a identificar o impacto potencial de diferentes otimizações. Se um for significativamente mais alto que o outro, você saberá onde aplicar sua energia.

Calculando a parcela de impressões em escala

Se você conhece meu conteúdo, provavelmente sabe que minimizo meu tempo em plataformas de ativação e concentro minha energia na análise de números. (Surpresa, surpresa!) Não é diferente com as métricas de parcela de impressões.

Entender que a soma dessas três métricas é igual a 100% também fornece as ferramentas necessárias para agregar cálculos de parcela de impressões em escala. É simplesmente uma fórmula matemática que podemos replicar em uma planilha usando cálculos básicos.

Antes de entrar na técnica, observarei que o uso de filtros na plataforma sempre deve ser a fonte da verdade, especialmente se você vê com frequência a infame parcela de impressões de “<10%” em sua conta.

O objetivo abaixo é fornecer estimativas baseadas em matemática e aprimorar suas habilidades analíticas, especialmente ao lidar com muitos dados. Sempre siga o que você vê na plataforma se estiver relatando aos seus stakeholders.

Quando vejo “<10%” em minha análise, primeiro tento subtrair IS Lost (Classificação) e IS Lost (Orçamento) de 1. Se qualquer uma dessas métricas aparecer como “>90%”, uso uma suposição de 5%. Se você incluir a estimativa de 5%, isso o exporá inerentemente a pequenos riscos de precisão.

A primeira etapa é calcular o que chamo de “Universo de impressões” ou UoI, que representa o número total possível de impressões. (Não tenho certeza se essa métrica tem um nome oficial.)

Como sabemos quantas impressões nossa campanha gerou e essa parcela de impressões representa a proporção do total de impressões possíveis que você mostrou, podemos simplesmente dividir as impressões pela parcela de impressões para saber o total de impressões possíveis ou UoI.

Agora que sabemos o número total de impressões, podemos calcular as impressões estimadas que perdemos devido a restrições orçamentárias multiplicando a UoI pelo IS perdido (orçamento).

Replicamos esse mesmo cálculo usando IS Lost (Classificação) para calcular o número estimado de impressões que estamos perdendo devido à classificação ruim nos leilões. Combinei essas etapas na próxima captura de tela.

Você sempre pode verificar sua matemática somando suas impressões, impressões estimadas perdidas (orçamento) e impressões estimadas perdidas (classificação) e comparando-as com a UoI.

Se sua matemática estiver correta, eles devem ser idênticos.

A etapa final é criar uma tabela dinâmica com campos calculados representando nossas três métricas de parcela de impressões usando os títulos das colunas acima.

• Parcela de impressões estimada :
  • [Impr.] / [Est. UoI]
• Parcela de impressões estimada perdida devido ao orçamento :
  • [Husa. Impr. Perdido (Orçamento)] / [Est. UoI]
• Parcela de impressões estimada perdida devido à classificação :
  • [Husa. Impr. Perdido (Classificação)] / [Est. UoI]

Com essa abordagem, agora você pode ajustar sua tabela dinâmica e ver um cálculo dinâmico da parcela de impressões com base nos filtros e nas entradas incluídas.

Para ilustrar isso, incluí os totais de campanha destacados nas duas semanas. Sinta-se à vontade para usar as capturas de tela acima para verificar minha matemática.

Se você achar dicas como essas úteis, eu o encorajo a conferir meu artigo anterior sobre as práticas recomendadas de tabela dinâmica do Excel para profissionais de marketing de pesquisa.

Otimizando com base em seus insights de parcela de impressões

Agora que você fez todo o processamento de números, é hora de transformar a análise em ação.

Você sabe o que é melhor para o seu negócio, e muitas otimizações estão à nossa disposição.

Tentei resumir como abordo as otimizações com base no que vejo nas métricas de parcela de impressões. Mas, na realidade, as linhas se confundem entre essas caixas.

Por exemplo, você pode aumentar seus lances para ajudar a melhorar o cenário do canto inferior direito (alto IS perdido devido à classificação e alto IS perdido devido ao orçamento).

Uma dica que eu recomendo que você implemente em suas campanhas é se concentrar em reduzir a parcela de impressões perdidas devido ao orçamento, mesmo que isso signifique mudar a perda de IS do orçamento para a classificação.

A maioria dos anunciantes não consegue fazer com que o orçamento apareça magicamente para resolver o problema "É perdido devido ao orçamento".

Essa mentalidade geralmente leva a um desempenho mais eficaz, já que mudar o IS perdido do orçamento para a classificação provavelmente significa que você está reduzindo suas campanhas ou ficando "mais mesquinho" ao gastar o orçamento.

Para finalizar, aqui estão algumas das minhas abordagens favoritas para limitar o escopo das campanhas, se essa for a otimização que fizer mais sentido:

• Dayparting.
• Pausas de palavra-chave.
• Negações baseadas em segmentos. (Públicos-alvo, geos, dispositivos... você escolhe!)
• Palavras-chave negativas.

Se estivermos focados em melhorar os índices de qualidade, aqui estão as maneiras que normalmente tento abordar isso:

• A cópia do anúncio é atualizada.
• Aumentar o número de extensões em uso.
• Palavras-chave negativas.
• Teste da página de destino.

Deve-se observar que existem outras métricas de parcela de impressões, como a maior parcela de impressões e a maior parcela de impressões absoluta.

A boa notícia é que os cálculos destacados neste artigo também se aplicam a essas métricas. Eles podem ser aproveitados com métricas gerais de IS para criar insights mais informados.