Como melhorar o EAT para sites e entidades

O conceito de especialização, autoridade e confiabilidade (EAT) desempenhou um papel central na classificação de palavras-chave e sites – e não apenas nos últimos anos.

Falando na SMX Next, Hyung-Jin Kim, vice-presidente de pesquisa do Google, anunciou que o Google vem implementando os princípios EAT para classificação há mais de 10 anos.

Por que o COME é tão importante?

Em sua palestra SMX 2022, Kim observou:

“EAT é um modelo de como avaliamos um site individual. Fazemos isso para cada consulta e cada resultado. É difundido em cada coisa que fazemos.”

A partir dessa declaração, fica claro que o EAT é importante não apenas para as páginas YMYL, mas para todos os tópicos e palavras-chave. Hoje, o EAT aparentemente afeta muitas áreas diferentes nos algoritmos de classificação do Google.

Por vários anos, o Google tem sofrido muita pressão sobre desinformação nos resultados de pesquisa. Isso é enfatizado no white paper “Como o Google combate a desinformação”, apresentado em fevereiro de 2019 na Conferência de Segurança de Munique.

O Google deseja otimizar seu sistema de pesquisa para fornecer um ótimo conteúdo para as respectivas consultas de pesquisa, dependendo do contexto do usuário e considerando as fontes mais confiáveis. Os avaliadores de qualidade desempenham um papel especial aqui.

“Uma parte fundamental de nosso processo de avaliação é obter feedback de usuários comuns sobre se nossos sistemas de classificação e melhorias propostas estão funcionando bem. Mas o que queremos dizer com “trabalhar bem”? Publicamos diretrizes de avaliadores disponíveis publicamente que descrevem em detalhes como nossos sistemas pretendem apresentar um ótimo conteúdo.”

A avaliação de acordo com os critérios do EAT é crucial para avaliadores de qualidade.

“Eles avaliam se essas páginas atendem às necessidades de informações com base em sua compreensão do que a consulta estava buscando e consideram coisas como a autoridade e a confiabilidade dessa fonte sobre o tópico da consulta. Para avaliar coisas como experiência, autoridade e confiabilidade – às vezes referido como “EAT” – os avaliadores são solicitados a fazer pesquisas de reputação nas fontes”.

Deve-se fazer uma distinção entre a relevância do documento e a qualidade da fonte. A mágica do ranking no Google ocorre em duas áreas.

• A pontuação de relevância no nível do documento.
• A avaliação da qualidade de acordo com o EAT no nível do domínio ou entidade. ( Vá mais fundo: Entidades e EAT: O papel das entidades na autoridade e confiança)

Isso fica claro quando você dá uma olhada nas declarações feitas por vários porta-vozes do Google sobre um índice de qualidade no nível do documento e do domínio.

Em sua apresentação na SMX West 2016 intitulada How Google Works: A Google Ranking Engineer's Story, Paul Haahr compartilhou o seguinte:

“Outro problema que estávamos tendo era um problema de qualidade e isso era particularmente ruim. Pensamos nisso por volta de 2008, 2009 a 2011. Recebemos muitas reclamações sobre conteúdo de baixa qualidade e eles estavam certos.

Estávamos vendo a mesma coisa de baixa qualidade, mas nossas métricas de relevância continuaram subindo e isso porque as páginas de baixa qualidade podem ser muito relevantes.

Esta é basicamente a definição de uma forma de conteúdo em nossa visão do mundo, então pensamos que estávamos indo muito bem.

Nossos números diziam que estávamos indo muito bem e proporcionando uma experiência de usuário terrível e descobrimos que não estávamos medindo o que precisávamos. Então, o que acabamos fazendo foi definir uma métrica de qualidade explícita que atingisse diretamente a questão da qualidade. Não é o mesmo que relevância ...

E isso nos permitiu desenvolver sinais relacionados à qualidade separados dos sinais relevantes e melhorá-los de forma independente . Então, quando as métricas falham em algo, o que os engenheiros de classificação precisam fazer é corrigir as diretrizes de classificação… ou desenvolver novas métricas.”

(Esta citação é da parte da palestra sobre as diretrizes do avaliador de qualidade e EAT.)

Haahr também mencionou que:

• A confiabilidade é a parte mais importante da EAT.
• Os critérios mencionados nas diretrizes do avaliador de qualidade para conteúdo e sites ruins e bons, em geral, são o padrão de referência de como o sistema de classificação deve funcionar.

Em 2016, John Mueller declarou o seguinte em um Google Webmaster Hangout:

“Na maioria das vezes, tentamos entender o conteúdo e o contexto das páginas individualmente para mostrá-las adequadamente na pesquisa. Existem algumas coisas em que olhamos para um site em geral.

Por exemplo, se você adiciona uma nova página a um site e nunca vimos essa página antes, não sabemos qual é o conteúdo e o contexto dela, entender que tipo de site é esse nos ajuda a entender melhor onde devemos começar com esta nova página na pesquisa.

Então, isso é algo em que há um pouco de ambos quando se trata de classificação. São as páginas individualmente, mas também o site como um todo.

Acho que provavelmente há um mal-entendido de que existe esse número em todo o site que o Google mantém para todos os sites e esse não é o caso. Analisamos muitos fatores diferentes e não há apenas uma pontuação de qualidade em todo o site que analisamos .

Então, tentamos observar uma variedade de sinais diferentes que se juntam, alguns deles por página, outros mais por site , mas não é o caso de haver um número e vir dessas cinco páginas em seu site. ”

Aqui, Mueller enfatiza que, além das classificações clássicas de relevância, também existem critérios de classificação relacionados ao contexto temático de todo o site.

Isso significa que há sinais que o Google leva em consideração para classificar e avaliar todo o site tematicamente. A proximidade com a classificação EAT é óbvia.

Várias passagens sobre o EAT e as diretrizes do avaliador de qualidade podem ser encontradas no white paper do Google mencionado anteriormente:

“Continuamos a melhorar a Pesquisa todos os dias. Somente em 2017, o Google realizou mais de 200.000 experimentos que resultaram em cerca de 2.400 alterações na Pesquisa. Cada uma dessas alterações é testada para garantir que esteja alinhada com nossas Diretrizes de avaliação de qualidade de pesquisa disponíveis publicamente, que definem as metas de nossos sistemas de classificação e orientam os avaliadores externos que fornecem avaliações contínuas de nossos algoritmos.”

“Os sistemas não fazem determinações subjetivas sobre a veracidade das páginas da web, mas concentram-se em sinais mensuráveis ​​que se correlacionam com a forma como os usuários e outros sites valorizam a experiência , confiabilidade ou autoridade de uma página da web nos tópicos que abrange.”

“Algoritmos de classificação são uma ferramenta importante em nossa luta contra a desinformação. A classificação eleva as informações relevantes que nossos algoritmos determinam como as mais autorizadas e confiáveis ​​acima das informações que podem ser menos confiáveis. Essas avaliações podem variar para cada página da web em um site e estão diretamente relacionadas às pesquisas de nossos usuários. Por exemplo, os artigos de uma agência de notícias nacional podem ser considerados confiáveis ​​em resposta a pesquisas relacionadas a eventos atuais, mas menos confiáveis ​​para pesquisas relacionadas a jardinagem”.

“Nosso sistema de classificação não identifica a intenção ou precisão factual de qualquer parte do conteúdo. No entanto, ele foi projetado especificamente para identificar sites com altos índices de especialização , autoridade e confiabilidade .”

“Para estas páginas “YMYL” , assumimos que os usuários esperam que operemos com nossos padrões mais rígidos de confiabilidade e segurança. Assim, onde nossos algoritmos detectam que a consulta de um usuário está relacionada a um tópico “YMYL”, daremos mais peso em nossos sistemas de classificação a fatores como nossa compreensão da autoridade , experiência ou confiabilidade das páginas que apresentamos em resposta.”

A declaração a seguir é particularmente interessante, pois torna claro o quão poderoso o EAT pode ser em determinados contextos e eventos relacionados a fatores de relevância clássicos.

“Para reduzir a visibilidade desse tipo de conteúdo, projetamos nossos sistemas para preferir autoridade a fatores como atualidade ou correspondências exatas de palavras durante o desenvolvimento de uma crise .”

Os efeitos do EAT podem ser vistos em várias atualizações principais do Google nos últimos anos.

EAT influencia as classificações – mas não é um fator de classificação

Muitas discussões nos últimos anos centraram-se em saber se o EAT influencia as classificações e, em caso afirmativo, como. Quase todos os SEOs concordam que é um conceito ou uma espécie de camada que complementa a pontuação de relevância.

O Google confirma que EAT não é um fator de classificação. Também não há pontuação EAT.

O EAT compreende vários sinais ou critérios e serve como um modelo de como os algoritmos de classificação do Google devem determinar conhecimento, autoridade e confiança (ou seja, qualidade).

No entanto, o Google também fala de uma classificação aplicada algoritmicamente a cada consulta e resultado de pesquisa. Em outras palavras, deve haver sinais ou dados que possam servir de base para uma avaliação.

O Google usa as classificações manuais dos avaliadores de pesquisa como dados de treinamento para os algoritmos de classificação de autoaprendizagem (palavra-chave: aprendizado de máquina supervisionado) para identificar padrões de conteúdo e fontes de alta qualidade.

Isso aproxima o Google dos critérios de avaliação do EAT nas diretrizes do avaliador de qualidade.

Se o conteúdo e as fontes classificadas como altas ou ruins pelos avaliadores de pesquisa mostrarem repetidamente o mesmo padrão específico e a frequência dessas propriedades padrão atingir um valor limite, o Google também poderá levar esses critérios/sinais em consideração para a classificação no futuro.

Na minha opinião, o EAT é composto por diferentes origens:

• Classificação baseada na entidade.
• Classificação baseada em Coati (ex-Panda).
• Avaliação baseada em link.

Para classificar fontes como domínios, editores ou autores, o Google acessa um índice baseado em entidade, como o Knowledge Graph ou o Knowledge Vault. As entidades podem ser trazidas para um contexto temático e a conexão das entidades pode ser registrada.

Para avaliar a qualidade do conteúdo relacionado a documentos individuais e ao domínio inteiro, o Google pode recorrer a algoritmos testados e comprovados do Panda ou Coati hoje.

PageRank é o único sinal para EAT oficialmente confirmado pelo Google. O Google usa links para avaliar confiança e autoridade há mais de 20 anos.

Com base nas patentes e declarações oficiais do Google, resumi sinais concretos para uma avaliação EAT algorítmica neste infográfico.

Os SEOs devem diferenciar esses possíveis sinais para influenciar positivamente o EAT.

Na página

Sinais que vêm do seu próprio site. Trata-se do conteúdo como um todo e em detalhes.

Fora da página

Sinais provenientes de fontes externas. Isso pode ser conteúdo externo, vídeos, áudio ou consultas de pesquisa que podem ser rastreadas pelo Google.

Links e coocorrências do nome da empresa, do editor, do autor ou do domínio em conexão com termos tematicamente relevantes são particularmente importantes aqui.

Quanto mais frequentemente essas coocorrências aparecerem, maior a probabilidade de as entidades principais terem algo a ver com o tópico e o cluster de palavras-chave associado.

Essas coocorrências devem ser identificáveis ​​ou rastreáveis ​​pelo Google. Só assim poderá ser reconhecido pela Google e incluído no conceito EAT. Além de co-ocorrências em textos online, co-ocorrências em consultas de pesquisa também são uma fonte para o Google.

Sentimento

O Google usa processamento de linguagem natural para analisar o humor em torno de pessoas, produtos e entidades da empresa.

Comentários do Google, Yelp ou outras plataformas podem ser usados ​​aqui com a opção de deixar uma classificação.

As patentes do Google lidam com isso, como “Detecção de sentimento como um sinal de classificação para entidades passíveis de revisão”.

Por meio dessas descobertas, o SEOse pode derivar medidas concretas para influenciar positivamente os sinais do EAT.

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Com o EAT, o Google está tentando adaptar o "posicionamento temático da marca" que os profissionais de marketing usam há séculos para estabelecer marcas em combinação com mensagens na mente das pessoas.

Quanto mais frequentemente uma pessoa percebe uma pessoa e/ou um provedor em um determinado contexto temático, mais confiança ela dará ao produto, ao provedor de serviços e ao meio.

Além disso, a autoridade aumenta se esta entidade for:

• Mencionado com mais frequência em contextos temáticos do que outros participantes do mercado.
• Referenciado positivamente por outras fontes credíveis e autoritárias.

Através dessas repetições, uma rede neural no cérebro é retreinada. Somos percebidos como uma marca com autoridade temática e confiabilidade.

Como resultado, a rede neural do Google também aprende quem é uma autoridade e, portanto, confiável para um ou mais tópicos. Isso se aplica em particular às coocorrências nas fases de conscientização, consideração e preferência.

Quanto mais você se posiciona na jornada do cliente para tópicos, mais amplo é o cluster de palavras-chave com o qual o Google se associa. Se este link for desenhado, você pertence ao conjunto relevante com seu próprio conteúdo.

Essas coocorrências podem ser geradas, por exemplo, por meio de:

• Conteúdo apropriado na página.
• Links internos apropriados.
• Conteúdo apropriado fora da página.
• Links externos/recebidos, textos âncora e o ambiente do link influenciando os padrões de busca.

Você tem muitas liberdades criativas, especialmente com sinais fora da página. Mas também não há medidas típicas de SEO que causem co-ocorrência aqui.

Como resultado, os responsáveis ​​pelo SEO estão se tornando cada vez mais a interface entre tecnologia, edição, marketing e relações públicas .

Abaixo está um resumo de possíveis medidas concretas para otimizar o EAT.

1. Crie conteúdo relevante para o tópico suficiente em seu próprio site

Construir mundos de tópicos semânticos em seu site mostra ao Google que você tem conhecimento e experiência aprofundados em um tópico.

2. Vincule o conteúdo semanticamente apropriado ao conteúdo principal

Ao construir mundos de tópicos semânticos, o conteúdo individual deve ser significativamente vinculado um ao outro.

Uma possível jornada do usuário também deve ser levada em consideração. O que interessa ao consumidor a seguir ou adicionalmente?

Os links de saída são úteis se mostrarem ao usuário e ao Google que você está se referindo a outras fontes confiáveis.

3. Colabore com especialistas reconhecidos como autores, revisores, coautores e influenciadores

"Reconhecido" significa que eles já são reconhecidos online como especialistas pelo Google por meio de:

• Publicações on-line.
• Perfis de autores da Amazon.
• Seus próprios blogs e sites.
• Perfis de mídia social.
• Perfis em sites de universidades.
• E mais.

É importante que os autores apresentem referências que possam ser rastreadas pelo Google no respectivo contexto temático. Isso é particularmente recomendado para tópicos YMYL.

Os autores que publicaram há muito tempo conteúdo localizável na Web sobre o tópico são preferíveis, pois provavelmente são conhecidos como uma entidade na ontologia tópica.

4. Expanda seu compartilhamento de conteúdo em um tópico

Quanto mais conteúdo uma empresa ou autor publicar sobre um tópico, maior será sua participação no corpus de documentos relevantes para o tópico.

Isso aumenta a autoridade temática sobre o tema. Não importa se esse conteúdo é publicado em seu site ou em outra mídia. O importante é que eles possam ser registrados pelo Google.

Por exemplo, a proporção de seu próprio conteúdo relevante para o tópico pode ser expandida além do seu site por meio de artigos de convidados em outras mídias de autoridade relevantes. Quanto mais autoritários forem, melhor.

Outras maneiras de aumentar sua participação no conteúdo incluem:

• Criar postagens de convidados tematicamente apropriadas e vincular esse conteúdo ao seu próprio site e perfis de mídia social.
• Agendamento de entrevistas sobre temas relevantes.
• Ministrar palestras em eventos especializados.
• Participação em webinars como palestrante.

5. Escreva o texto em termos simples

O Google usa processamento de linguagem natural para entender o conteúdo e extrair dados de entidades.

Estruturas de frases simples são mais fáceis de serem capturadas pelo Google do que frases complexas. Você também deve chamar as entidades pelo nome e usar pronomes pessoais apenas de forma limitada. O conteúdo deve ser criado com parágrafos lógicos e subtítulos em mente para facilitar a leitura.

6. Use análises TF-IDF para criação de conteúdo

As ferramentas para análise TF-IDF podem ser usadas para identificar subentidades semanticamente relacionadas que devem aparecer no conteúdo de um tópico. O uso de tais termos demonstra expertise.

7. Evite conteúdos superficiais e ralos

A presença de muito conteúdo fino ou superficial em um domínio pode fazer com que o Google desvalorize seu site em termos de qualidade. Em vez disso, exclua ou consolide conteúdo fino ou superficial.

8. Preencha a lacuna de conhecimento

A maior parte do conteúdo que você vê online é uma curadoria ou cópia de informações existentes que já são mencionadas em centenas ou milhares de outros conteúdos.

A verdadeira expertise é alcançada adicionando novas perspectivas e aspectos a um tópico.

9. Aderir a um consenso

Em um artigo científico, o Google descreve a confiança baseada no conhecimento como a forma como as fontes de conteúdo são avaliadas com base no consenso de informações com a opinião popular.

Isso pode ser crucial, especialmente para tópicos YMYL (ou seja, tópicos médicos), para classificar seu conteúdo nos primeiros resultados de pesquisa.

10. Crie conteúdo baseado em fatos com links para fontes confiáveis

Informações e declarações devem ser apoiadas por fatos e com links apropriados para fontes confiáveis.

Isso é especialmente importante para tópicos YMYL.

11. Seja transparente sobre autores, editores e seus outros conteúdos e compromissos

As caixas de autor não são um sinal direto de classificação para o Google, mas podem ajudar a descobrir mais sobre uma entidade de autor anteriormente desconhecida.

Uma impressão e uma página “Sobre nós” também são vantagens. Além disso, inclua links para:

• Compromissos.
• Contente.
• Perfis como autores, palestrantes e membros de associações.
• Perfis de mídia social.

Nomes de entidade são vantajosos como textos de link para suas representações. Dados estruturados, como marcação de esquema, também são recomendados.

12. Evite muitos banners publicitários e anúncios de recomendação

Publicidade agressiva (ou seja, anúncios Outbrain ou Taboola) que influencia o uso do site pode levar a uma pontuação de confiança mais baixa.

13. Crie coocorrências fora de seu próprio site por meio de marketing e comunicação

Com a EAT, é vital posicionar-se como uma marca tematicamente:

• Links para publicações especializadas relacionadas ao assunto de seu site para que o Google possa atribuí-los de maneira mais rápida e fácil.
• Construir links a partir de ambientes tematicamente relevantes.
• Publicidade off-line para influenciar padrões de pesquisa no Google ou criar co-ocorrências adequadas em consultas de pesquisa (publicidade na TV, folhetos, anúncios). Observe que não se trata de publicidade de imagem pura, mas sim de publicidade que contribui para o posicionamento em uma área de assunto.
• Cooperar com fornecedores ou parceiros para garantir co-ocorrências adequadas.
• Criação de campanhas de relações públicas para co-ocorrências adequadas. (Sem RP de imagem pura.)
• Gerando buzz nas redes sociais em torno de sua própria entidade.

14. Otimize os sinais do usuário em seu próprio site

Analise a intenção de pesquisa para cada palavra-chave principal. A finalidade do conteúdo deve sempre corresponder à intenção de pesquisa.

15. Gere ótimas avaliações

As pessoas tendem a relatar experiências negativas com empresas em público.

Isso também pode ser um problema para a EAT, pois pode levar a um sentimento negativo em torno da empresa. É por isso que você deve incentivar os clientes satisfeitos a compartilhar suas experiências positivas.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.

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