Melhorando a CTR de e-mail: 5 ideias que vale a pena experimentar

Não é uma questão de estabelecer regras universais que funcionem para todos; em vez disso, trata-se de considerar certas perspectivas valiosas a partir das quais você pode analisar suas próprias campanhas. Vamos dar uma olhada no CTR, uma das métricas mais importantes do email marketing, com cinco ideias e alguns ótimos exemplos de campanhas da vida real.

Em um nível abstrato, poderíamos definir o clique como a “chave” que leva à “sala de espera” da conversão . Seja em um botão, uma imagem ou um link de texto, o clique - ou toque, se estivermos falando de celular - é a base de uma das métricas mais importantes do Email Marketing: o CTR .

Hoje, vamos estudar esse gesto pequeno, mas fundamental, um aspecto crucial do sucesso para a grande maioria das campanhas de e-mail.

O que é CTR?

Claramente, CTR é um acrônimo . Significa Taxa de cliques .

Definição de CTR
Ele expressa o número total de cliques em um e-mail como uma porcentagem do número de vezes que o e-mail foi aberto.

Este indicador pode ser dividido ainda mais, já que podemos contar os cliques únicos (ou seja, o número de destinatários que clicaram pelo menos uma vez na mensagem) ou o total de cliques .

Para esclarecer: um destinatário pode receber um e - mail contendo cinco links e clicar em todos os cinco. Nesse caso, teríamos:

• 1 clicker único
• um total de 5 cliques

Quando calculo um CTR - ou recebo um da agência responsável por enviar uma mensagem em meu nome - preciso estar ciente de quais números foram usados ​​para calcular o número: cliques únicos ou cliques totais?

CTR: a fórmula

Normalmente contamos cliques individuais, mas algumas agências, tentando oferecer resultados aparentemente excelentes, usam o total de cliques. Uma vez estabelecido se deve considerar cliques únicos ou cliques totais , deve-se estabelecer se deve ser relatado o mesmo no total de e-mails enviados ao invés dos e-mails endereçados. Portanto, de acordo com os termos de referência, podemos dar três definições diferentes de CTR : 1

1. CTR é entendida como a relação entre o total de cliques e e-mails enviados
2. CTR é entendida como a relação entre clickers individuais e e-mails enviados
3. CTR é entendida como a relação entre clickers individuais e e-mails endereçados

A última das três abordagens talvez seja a mais conservadora, mas também a mais correta, capaz de retornar um melhor desempenho de campanha. Como calcular uma CTR?

Fórmula CTR
(Cliques únicos / Emails endereçados) * 100

Qual é o valor adequado de CTR?

Qual teto devo atingir para que minhas campanhas tenham uma taxa de cliques aceitável ? É absolutamente impossível dar uma resposta adequada. A melhor forma de se orientar é considerando referências externas, como setor comercial pertinente e categoria de envio (newsletter, emails promocionais e emails transacionais).

Para nos auxiliar está o mais recente Observatório Estatístico, que analisou a enorme quantidade de itens enviados da plataforma MailUp: mais de 12 bilhões de emails.

Vale ressaltar que a partir da edição de 2017 houve um aumento no total de cliques de 36,9% em relação ao ano anterior. Isso mostra que as empresas estão aprimorando seus meios e técnicas no uso de canais de e-mail; em particular, eles tomam mais cuidado na criação de mensagens responsivas inteiramente móveis (incentivando o uso e a usabilidade ideais, também em telas pequenas) e fundo colorido. Em geral, melhora a renderização gráfica das mensagens, para todo o aproveitamento dos cliques.

Vemos, a partir do nosso Observatório, quais setores se destacam no CTR e quais têm o pior desempenho:

DEM
Ao melhor
Comércio atacadista: 9%
Indústria: 9%
Moda, roupas, sapatos: 20%
Jantar: 37%

O pior
Agências de publicidade / marketing: 0,5%
Treinamento / Trabalho: 1%
Entidades públicas: 2%

BOLETINS INFORMATIVOS
Ao melhor
Sem fins lucrativos: 16%
indústria: 20%
Consultoria / Profissionais: 27%

O pior
Turismo: 1%
Música e entretenimento: 1%

Estimulando o clique: 5 pontos para reflexão

Por enquanto, vamos deixar de lado os fatores externos (benchmarks e categoria de envio), para nos concentrarmos nas propriedades intrínsecas dos emails. Os fatores que condicionam o sucesso ou o fracasso de uma campanha são diferentes .

Podemos imaginá-lo como eixos que se cruzam:

• Eixos verticais: cópia e design (geralmente textos e gráficos)
• Eixo horizontal: os principais elementos que constituem um e-mail: do mais distante ao mais próximo ao clique, encontramos o assunto , cabeçalho , corpo , apelo à ação .

Vejamos agora cinco perspectivas através das quais podemos analisar emails, acompanhados de alguns excelentes exemplos de campanhas reais que, a nosso ver, têm os seus patos enfileirados para optimizar a performance dos cliques .

Lembrando, porém, que qualquer otimização, principalmente no Email Marketing, deve passar por uma atividade de teste A / B , o que significa comparar duas ou mais variantes de um mesmo e-mail para saber qual consegue obter maiores e melhores respostas em termos de cliques por destinatários. Você pode realizar testes A / B para comparar várias versões da frase de chamariz (abaixo está um exemplo) as imagens do e-mail ou o assunto . Em nosso blog você encontrará uma série de postagens para aprofundar a discussão.

1. A pirâmide reversa

O primeiro ponto é estrutural. Esta é uma ordem composicional pura. É a chamada pirâmide invertida e é um critério de distribuição do conteúdo do e-mail que, curiosamente, é o oposto do mundo das notícias.

Enquanto na edição de revistas e jornais a estrutura piramidal - título e as informações mais importantes no topo, seguida de todo o resto -, no email marketing vemos o contrário: o coração da comunicação , o apelo à ação, está no fundo .

Aqui está um excelente exemplo:

Uma disposição geral acompanha o leitor ao longo dos diferentes níveis de leitura :

• A imagem , que apresenta e oferece a primeira sugestão ou ponto de interesse
• A cópia do corpo , que ilustra resumidamente o motivo da comunicação
• O botão de apelo à ação , o ponto culminante e o objetivo final da mensagem.

A pirâmide reversa oferece um modelo de leitura funcional , pois adere à categoria de leitura ultrarrápida (tanto que podemos chamá-la de “escaneamento”) que caracteriza o uso de e-mails hoje.

O editor BEE, integrado na plataforma MailUp, permite a criação desta estrutura com simples operações de arrastar e soltar . Quatro elementos são suficientes: Módulo de imagem para o cabeçalho, dois módulos de texto para título e resumo, e um módulo de botão para a chamada para a ação.

2. Coerência da identidade da marca

Este é outro ponto “macro” que ajuda a entender que emails não são comunicações complementares, mas extensões da própria identidade da marca . Assim, é importante manter a aparência gráfica escolhida para o site e demais sites institucionais.

Não são as cores, mas também a fonte, o tom e as proporções. Resumidamente, o design do e-mail deve lembrar instintivamente a imagem da marca armazenada no imaginário de cada destinatário. Vejamos esta imagem do site IFTTT.

Aqui, por outro lado, está outro “recorte”, desta vez de um email enviado pela mesma entidade. Ou seja, os dois canais falam a mesma língua.

Não é um simples rigor formal, mas um verdadeiro incentivo para as taxas de cliques : entre os fluxos de spam que chegam diariamente à nossa caixa de entrada, clicar no email representa um ato de confiança na marca que nos enviou aquele email. Da fé que leva ao clique surge o reconhecimento e a familiaridade da marca.

A fórmula é simples:

Reconhecimento → Confiança → Clique

A Apple é outro excelente exemplo . O layout do e-mail lembra imediatamente a identidade da marca que assimilamos ao longo do tempo.

3. O mundo das imagens

Segundo estudo da Vero, empresas que usam imagens em suas campanhas de e-mail têm uma taxa de cliques 42% maior do que as que não usam.

Sejam fotos ou originais, as imagens permitem resgatar o que consideramos a natureza do e-mail, seja uma apresentação , notificação ou, como gostamos de pensar, um flyer .

Hoje, porém, muitos comerciantes criam “paredes” de texto em seus e - mails com o objetivo de serem totalmente exaustivos nas comunicações. Este é um erro de perspectiva, que também afeta a taxa de cancelamento de inscrição : o e-mail deve ser um convite para obter mais informações clicando nele.

Este é um dos melhores exemplos de email-flyers que temos a certeza que obtiveram taxas de cliques muito superiores à média do mercado .

Este último exemplo nos dá a possibilidade de lançar luz sobre outro fator condicionante de cliques no e-mail. Em uma lista de destinatários, sempre há uma fatia consistente de usuários que, depois de abrir o e-mail, adiam o clique para outro momento. Temos certeza de que muitos deles nunca completam a ação.

Aqui, a contagem regressiva torna-se uma ferramenta para capitalizar sobre esse setor de destinatários e cliques perdidos. Além de dar ao e-mail um impulso dinâmico, o cronômetro incentiva as pessoas a clicarem imediatamente.

4. O uso de cores na frase de chamariz

Em um e-mail, alcançamos o elemento que mais catalisa o gesto desejado, o clique. Aqui, a capacidade de cópia e design convergem: a primeira não deve ser um espelho da ação (“clique aqui”), mas prefigurar a vantagem que pode ser obtida clicando. O design deve dar as proporções corretas ao botão e principalmente uma cor que se destaque, e ao mesmo tempo, harmonizar com a dominante no resto do e-mail.

As escolhas cromáticas da WDC são eficazes, para exemplificar uma campanha pertencente a um setor diferente e para nos distanciarmos do mundo estritamente comercial.

5. O golpe de gênio

O seguinte email foi mostrado há várias semanas na nossa premiação para os emails mais bonitos de 2017. Correndo o risco de nos repetir, estamos mostrando novamente porque é especial: joga com o sentido do email marketing e do fundo, combinando entretenimento e Tecnologia. Como nos perguntamos em nossa postagem no blog, qual teto de CTR esse e-mail atingiu? 99%?

Ou este do Uber, que, ao invés, cria uma sinergia de sentido entre o call to action e a criatividade de todo o e-mail. Tudo joga na ação de sincronização.

Esses dois casos demonstram, diferentemente dos anteriores, como a pura criatividade é o maior incentivo para clicar no e-mail.

Como e quando consultar o CTR

A análise do desempenho do email (taxas de endereços, aberturas, cliques, conversões e outros) é um momento decisivo numa estratégia de Email Marketing. MailUp lhe dá acesso a uma área da plataforma na qual pode encontrar relatórios avançados para saber o andamento da campanha em tempo real.

Em particular, graças ao rastreamento dos links da mensagem, medir a relevância do call to action , consultando o número exato de cliques em cada link do e-mail. Se ainda não a utiliza, convidamo-lo a experimentar a plataforma gratuitamente durante 30 dias.