Em um minuto de CX: Reflexões sobre a experiência do cliente, 5 de maio de 2021

Bem-vindo à semana sete do In a CX Minute.

Deixe-me tentar algo diferente hoje: quero compartilhar três coisas que surgiram durante as conversas esta semana e obter sua opinião ou comentários sobre isso ( é isso que queremos dizer com conversa – se sou o único falando, é um monólogo ou solilóquio ).

Antes de começarmos, por favor, por favor, não fique preso na semântica. Esses conceitos que vamos debater são muito importantes para serem aceitos conforme você projeta e adota iniciativas de CX em suas organizações. Qual é o risco de ficar preso na semântica? “quem ficou preso na lama no Alabama sabe, você pisa no acelerador, um pneu gira, o outro não faz nada” (pontos para identificar a origem daquela linha).

Falando de origem – este é um bom lugar para começar

Eu estava tendo uma excelente discussão sobre dados (como todos nós fazemos hoje em dia, constantemente, né?) e adoção de tecnologias e processos digitais durante a pandemia quando alguém me perguntou qual eu achava que era a maior barreira para adoção e implementação e processos orientados por insights.

Como sempre, eu disse “as pessoas não entendem de dados” – o que fez com que alguém na reunião me chamasse e dissesse: “isso é um policial, você não pode simplesmente dizer que as pessoas não entendem – defina isso” .

Desafio aceito (novamente, pontos brownie por origem – antes de clicar no link, é claro).

Aqui está o que a maioria das organizações não entende sobre dados: O ciclo de uso de dados.

Origem -> Objetivo -> Resultado -> Insight -> Destino

Se você não sabe:

• Para que serve
• O que isso faz por nós
• O que podemos aprender com seu uso
• E para onde vai…

não há muito que você possa fazer com isso.

Advertências: esta não é uma discussão técnica de qual banco de dados ou tabela é responsável por armazenar os dados, ou qual processo os utiliza – mas sim um modelo para entender como os dados atuam nos processos.

Se você, por exemplo, gostaria de usar o número de telefone do cliente – você sabe como capturá-lo? Armazená-lo com segurança? Obter permissão para usá-lo? Cumprir os regulamentos ao usá-lo? (Essa é a origem, por exemplo).

Que tal por que usar o número de telefone em vez de outro identificador? Por que você usaria isso – ao contrário da maioria das empresas que fazem isso para transmitir mensagens de marketing ao cliente, há um propósito em usar esse identificador de dados específico? Talvez algo que esteja diretamente relacionado ao processo que está apoiando? (discussão de propósito, como você pode imaginar)

Tenho muitas perguntas, mas é assim que uma organização consegue identificar os dados certos para cada processo e usá-los para co-criar valor em cada interação: ter os dados certos, o insight certo é o que garantirá que alcancemos o resultado adequado , ao mesmo tempo em que atende às expectativas do cliente.

Digamos que você tenha isso, e digamos que você esteja entre as poucas organizações que abraçaram o ciclo de uso de dados e o adotaram para sua tomada de decisão – o que vem a seguir?

Vamos falar sobre a experiência para o cliente

Desculpe, você sabia que em algum momento isso tinha que acontecer... sim, esta é a hora.

Isso surgiu durante um workshop executivo que tive a sorte de ser convidado a contribuir e participar.

Estávamos falando sobre como uma experiência pode ser projetada para o cliente (isto é sobre uma experiência real, física – não sobre o que chamamos de experiências e são interações… mas eu já discuti muito isso no passado aqui e em outros lugares – eu ganhei não volte a isso).

Um dos pontos salientes que emergiram deste workshop (e parece brega): precisamos diferenciar entre experiência do cliente e experiência do cliente.

Isso é primordial para entender as responsabilidades e deveres de cada participante: a organização é responsável e trata de garantir que as experiências do cliente aconteçam, e o cliente é o responsável e garantir que sua experiência do cliente seja o que deveria ser (isso é por que eu não quero que você fique preso na semântica, é muito mais do que um rearranjo inteligente de palavras).

Muitas vezes, bem – muitas vezes, digo que o cliente é responsável pela sua própria experiência, que a altera ad hoc de acordo com as circunstâncias, e que as experiências não são lineares ou correspondentes a uma jornada (podem ser parte de uma, mas raramente há uma correlação direta entre jornada e experiência).

As organizações devem investir em CX, a infraestrutura (tecnologia e processos, talvez até pessoas e cultura) que potencializa os fluxos de trabalho personalizados que os clientes aproveitam de acordo com suas expectativas para atender às necessidades do momento.

Ao diferenciar entre a experiência do cliente e a experiência do cliente, podemos, como organizações, realmente deixar o cliente construir sua própria experiência, enquanto focamos em nosso lado dessa interação: garantir que a experiência que o cliente ou consumidor escolheu ser sua experiência para isso momento pode ser realizado.

Quanto mais eu passo tempo trabalhando os detalhes e diferenças entre os dois, mais eu gosto da ideia de ter dois conceitos semelhantes, com diferentes stakeholders que se importam com eles – o que você acha?

Seus clientes te amam, te detestam ou são ambivalentes sobre você?
Por que isso importa?

E o último ponto que estive refletindo e debatendo esta semana enquanto ando por aí conversando com as pessoas (meu trabalho: falar – sim, eu sei): detectar versus medir.

Este ficou mais claro quando eu estava tendo um debate em um programa de vídeo sobre humanização do CX para todos os stakeholders. Claro, humanizar significa mais sentimentos e sentimentos e essas coisas. Você me conhece e essas coisas – não acredito que as organizações sejam humanas ou possam ser humanizadas, certo? Você vai chegar lá, confie em mim.

De qualquer forma, a pessoa com quem eu estava conversando estava fazendo questão de medir sentimentos – o que você não pode fazer – e me dei conta de que, assim como CX versus a experiência do cliente, o problema que estamos tendo é que reconhecemos a importância de emoções e sentimentos, mas também não sabemos o que fazer com eles.

Como alguém disse, “você não pode gerenciar o que você não pode medir”. Portanto, se queremos adicionar sentimentos ou sentimentos ou emoções aos conceitos de experiência – devemos medi-los.

Quão chateado você pode estar? Como você está 4/10 ou 8/10 chateado fará a diferença na forma como uma interação é resolvida? Que tal 0/10? Ou 10/10? A resolução, o que o cliente espera obter no final – e o resultado pelo qual a organização se esforça – não está relacionado às emoções. Assim, tentar medir um 4/10 ou 8/10 em uma escala de aborrecimento é inútil.

O que conta, o que ajuda, e o que você deve entender é que uma interação, que é o que você está trabalhando, tem muitas variáveis ​​– entre elas, potencialmente, emoções. No entanto, você só precisa saber sobre eles na forma binária (está presente, não está presente), não em uma escala ou número. Você não precisa medi-los, você simplesmente precisa detectá-los ou senti-los como presentes.

Quer usar a análise de fala para ver se alguém está chateado ou feliz? Ótimo, faça isso - mas a extensão de seu valor é uma contribuição binária de uma equação multivariável que é resolvida de maneira diferente a cada vez e onde essas emoções podem ou não desempenhar um papel (e apenas como uma entre muitas e em forma binária) .

Em outras palavras, não pense que ao “medir” as emoções para se tornar mais “empática” uma organização proporcionará melhores experiências.
Porque não é isso que está acontecendo.

É simplesmente mais um ponto de referência – e um que apenas indica que você precisa trabalhar nessa interação para trazê-la de volta ao normal, não como uma influência no resultado. Se você pode resgatar uma interação acalmando um cliente chateado conhecido, por exemplo, você a traz de volta ao normal e a execução é retomada.

Simples, não?

Em outras palavras, use esses sinais que você captura para detectar possíveis pontos de dados negativos (emoções ou outros) e, em seguida, use fluxos de trabalho e insights para normalizar a execução.

Capacite os agentes para trazer paz e felicidade, para garantir que a infraestrutura ofereça suporte à experiência do cliente, conforme necessário, e, em seguida, deixe o cliente se concentrar em completar a experiência do poder que se propôs a realizar neste caso (tudo acontece, círculo completo , quando você se propõe a conectar pontos de dados)

Vamos lá, deixe-me saber o que você pensa - envie-me um e-mail com o segredo mais mal guardado da indústria, me envie um ping no LinkedIn. Vamos falar sobre isso.

Se você fizer isso, é provável que eu o destaque no próximo episódio da gravação de vídeo “Eu não sei o que estou fazendo, com amigos” nas próximas semanas.

O que você acha? Quer ser famoso?

Você pode encontrar a seção 'In a CX Minute' AQUI se quiser acompanhar minhas outras reflexões.