Anúncios no jogo: por que as marcas devem ficar entusiasmadas
Publicados: 2023-01-25Em 2022, estimou-se que 227 milhões de pessoas nos Estados Unidos jogaram videogames e 46% delas eram mulheres. Com receitas de jogos projetadas para atingir US$ 285 bilhões até 2027, não é surpresa que essa seja uma grande oportunidade para os anunciantes.
A publicidade no jogo oferece às empresas a oportunidade de alcançar um amplo grupo demográfico com gostos ecléticos. Quase qualquer produto, atendendo a qualquer grupo demográfico, pode ser promovido de forma eficaz por meio de anúncios no jogo, porque o próprio jogo se tornou um passatempo universal.
Os videogames e os anúncios percorreram um longo caminho nas últimas décadas. Profissionais de marketing de busca e celebridades estão adotando a indústria de jogos como um grande mercado para atingir seu público-alvo. Este é o primeiro artigo de nossa nova série sobre por que os videogames são uma grande oportunidade para os anunciantes em 2023.
O que são anúncios de videogame?
Se você já jogou um videogame em seu celular, PC ou consoles como Xbox ou Playstation, é provável que tenha visto vários tipos de anúncios. Isso pode ser na forma de um pequeno vídeo que é reproduzido entre os níveis, um banner na parte inferior da tela ou talvez um dos personagens do jogador esteja vestindo uma camisa de marca ou dirigindo um carro de marca e modelo popular. Todos esses exemplos são tipos de anúncios de videogame.
Além de as marcas conseguirem alcançar novos públicos, aumentar sua comunidade e vender mais produtos ou serviços, os editores de jogos gostam de anúncios porque permitem monetizar seu conteúdo. Isso é especialmente atraente para desenvolvedores de jogos para dispositivos móveis que oferecem uma experiência freemium, em que o jogo em si é gratuito, mas os anúncios são vendidos em troca de uma taxa.
Quem deve considerar a criação de uma campanha publicitária no jogo
Qualquer marca ou anunciante que queira expandir suas campanhas de marketing fora do escopo normal seria um ótimo candidato para investir em uma campanha publicitária no jogo. Como as plataformas de jogos evoluíram, os jogadores têm consoles em suas mãos, o que coloca campanhas publicitárias à sua frente o tempo todo.
Uma campanha publicitária no jogo pode ajudar sua marca a se tornar mais visível em plataformas com concorrência relativamente baixa. Você também pode atingir públicos muito específicos anunciando em determinados títulos de jogos. Em 2020, o número de jogadores em todo o mundo atingiu cerca de 3,6 bilhões, portanto, se você tem uma marca que pode se beneficiar de um grande público, os anúncios no jogo são um grande trunfo. Se você sabe quem é o perfil de jogador típico e quem está tentando alcançar com suas campanhas, pode adaptar sua mensagem para atingir esse público exato.
Natalie Cooke, diretora administrativa de grupo da M&C Saatchi, acredita que as marcas podem envolver o público de jogos – principalmente quando bem feito. Ela observou que o Burger King se envolveu com sucesso com os jogadores do Elden Ring em seus próprios termos, encorajando os streamers a usar apenas armas e feitiços baseados em fogo e chamas dentro do mundo do jogo. Como era um desafio do tipo que muitos streamers gostam de se impor, parecia autêntico e fiel a como os jogadores gostam de criar conteúdo.
O melhor tipo de anúncio de videogame para a maioria das marcas
Quando a maioria das pessoas ouve a frase “console de jogos”, pensa em Xbox ou Playstation. Embora os anunciantes certamente possam configurar anúncios nesses consoles, a participação de mercado dos jogadores representa apenas cerca de 32%, e o grupo demográfico tende a ser dominado por homens.
Os jogos para celular são de longe a fruta mais barata e a maior oportunidade para os anunciantes agora em 2022. Como os jogadores de todas as idades jogam em seus telefones celulares, esta plataforma representa o maior público possível.
Os aplicativos móveis também são os mais fáceis e rápidos de configurar. Depois de saber quem é seu público e quais jogos para celular eles estão jogando, você pode criar e implantar uma campanha em minutos. Para campanhas para celular, os KPIs com maior probabilidade de medir são impressões e cliques e taxa de conclusão de vídeo.
Os benefícios da publicidade de jogos para dispositivos móveis para marcas
Apesar desse alcance e profundidade de engajamento, os profissionais de marketing demoraram a aproveitar esse oásis de atenção, com a publicidade em jogos respondendo por menos de 6% do total de gastos com anúncios digitais.
Mudanças na percepção das pessoas sobre os jogos, juntamente com os avanços tecnológicos na forma como os anúncios podem ser inseridos perfeitamente nos jogos, estão ajudando a diminuir parte da resistência do editor e do consumidor à implementação de anúncios nos jogos.
1. Alcance
Com o público de jogos para dispositivos móveis a caminho de atingir mais de 3 bilhões até o final de 2023, isso representa um grande segmento da população que os anunciantes podem potencialmente ter. Os anúncios no jogo também são mais econômicos do que outras formas de marketing.
2. Visibilidade
Anúncios durante o jogo, como banners, executados durante todo o jogo, em comparação com intersticiais ou anúncios premiados, reproduzidos apenas durante os intervalos. As empresas de tecnologia de anúncios estão trabalhando duro em soluções para permitir a medição, mesmo em jogos de ritmo mais rápido. Com isso, os anunciantes poderão determinar quantas visualizações seus anúncios estão recebendo. Com a medição em vigor e amplos recursos de segmentação de anúncios, proteção contra fraudes e medições de segurança de marca, os anúncios no jogo estão se tornando mais atraentes.
3. Engajamento
Um relatório da Tapjoy afirmou que 64% dos consumidores têm maior probabilidade de se envolver com um anúncio de recompensa no aplicativo de varejo do que com uma postagem de mídia social. Esse valor agregado das recompensas no jogo, além da transação, faz com que os jogadores sintam que seu dinheiro está indo mais longe. Além disso, 70% dos jogadores entrevistados disseram que estavam abertos a experimentar um novo produto ou serviço de assinatura.
4. Segurança da marca
Os anunciantes podem selecionar o gênero de jogo que desejam exibir em seus anúncios. Além disso, as listas de permissões de anúncios impedem que seus anúncios sejam exibidos em ambientes inadequados.
Anunciantes e marcas interessados em configurar uma campanha no jogo devem falar com um parceiro de tecnologia de anúncios que pode ajudá-los a navegar pelos requisitos criativos, públicos, veiculações, custos e muito mais.
Criando anúncios no jogo
Conhecendo seu público-alvo
Para marcas interessadas em criar anúncios no jogo para celular, a primeira coisa a considerar é o público-alvo. É a mãe ocupada jogando Candy Crush? Em quais países eles estão localizados? O que eles fazem além de jogar? Você está anunciando um produto, serviço ou outro jogo? Em quais plataformas você anunciará? Snapchat? Maçã? Discórdia? Contração muscular? Considere o grupo demográfico que você está segmentando e onde eles estão jogando.
Os títulos de jogos são outro fator a ser considerado ao procurar anunciar em jogos. Por exemplo, os usuários do Candy Crush tendem a ter mais de 30 anos, enquanto os jogadores do Fortnite têm menos de 18 anos. League of Legends e DOTA são populares entre os asiáticos mais jovens. Os jogadores de Counter-Strike são principalmente homens europeus e norte-americanos entre 20 e 30 anos. Quando uma marca está pensando em anunciar seu produto, serviço ou jogo, ela precisa garantir que está promovendo-o por meio dos títulos de jogos certos. Se o seu público-alvo são mulheres com mais de 40 anos, você estaria desperdiçando seus gastos com anúncios exibindo seu banner no Fortnite porque seu grupo demográfico nunca o verá. É preciso considerar quais jogos seu grupo demográfico está jogando antes de criar uma campanha.
A contextualização é fundamental ao começar a planejar uma campanha publicitária no jogo. É fundamental entender seu mercado, conhecer o espaço do jogo e entender como os jogadores irão interagir com o anúncio. As marcas que sabem onde estão anunciando terão maior sucesso, pois não apenas a idade e o sexo precisam ser considerados, mas também o país, o título do jogo e até algumas etnias. As marcas também devem considerar as motivações dos jogadores para os quais estão anunciando. Eles estão jogando para passar o tempo? Eles estão competindo com seus amigos? Ou eles estão estritamente jogando jogos grátis e estão dispostos a assistir a anúncios em vídeo para ligar?
Conhecer as motivações dos jogadores
A Game Refinery identificou oito arquétipos de jogadores para ajudar os anunciantes a restringir seu público-alvo. Não é necessário usar esses arquétipos para criar uma campanha publicitária, mas ajuda a saber o tipo de jogador que você alcançará, como eles interagem com os jogos em que você está anunciando e quais outros produtos e serviços podem assinar . Os oito arquétipos são:
- Os expressionistas adoram expressar sua identidade por meio do jogo
- Os jogadores de King of the Hill preferem jogos com alto grau de competição com outros jogadores
- Networkers veem o jogo como uma atividade social
- Skill Masters estão sempre tentando melhorar suas habilidades
- Estrategistas gostam de pensamento estratégico e planejamento
- Os pensadores gostam de quebra-cabeças, quebra-cabeças e qualquer coisa que melhore suas habilidades cognitivas
- Para os caçadores de emoção, o jogo tem tudo a ver com emoção e ação
- Para os Caçadores de Tesouros, a Exploração é a principal motivação
Aproveite os dados primários dos aplicativos
Dados primários são quaisquer informações que desenvolvedores de jogos e profissionais de marketing coletam diretamente de seu público. Muitas vezes, esses dados vêm de jogadores e clientes adquirindo, convertendo ou jogando em um aplicativo. As empresas usam essas informações para criar anúncios, conteúdo e experiências que atendam aos interesses dos jogadores.
Os dados de terceiros também são coletados diretamente, mas, em vez disso, são transferidos para um parceiro em vez de serem usados diretamente. Os dados de terceiros vêm de fontes externas que coletam os dados das fontes, agregam, segmentam e vendem para várias empresas.
Os dados primários são valiosos porque são tudo em que os anunciantes podem confiar, desde a implementação do ATT (App Tracking Transparency) da Apple. Os dados primários também são preferidos porque são mais precisos (vem diretamente do consumidor), os anunciantes podem coletar os dados exatos de que precisam para campanhas específicas e podem ser gerenciados em tempo real para que os anunciantes e as plataformas possam aprender e se ajustar adequadamente.
Você pode usar dados próprios criando mensagens altamente personalizadas e direcionando aqueles que estão procurando por seu produto ou serviço.
Saber as respostas para essas perguntas e pesquisar as intenções de seu público pode ajudar as marcas a criar uma campanha que motive as pessoas a interagir com seus anúncios. “O jogo é muito diferente de qualquer outro canal. É 100% interativo. É ao vivo. É um inventário de alta atenção. Há muitas coisas que a publicidade tradicional não é, então as regras do planejamento de mídia tradicional nem sempre são aplicáveis à publicidade no jogo”, diz Julia Rast, Diretora de Soluções Globais e Inovação da empresa de mídia Xaxis.
Medindo o sucesso com uma estratégia de anúncios no jogo
Embora navegar no cenário da publicidade de videogames possa ser complicado, o Interactive Advertising Bureau (IAB) reuniu recentemente um grupo de partes interessadas do setor para desenvolver novos padrões de medição de visibilidade para anúncios no jogo.
A Anzu também anunciou uma colaboração com a Oracle Moat para medir a visibilidade dos anúncios no jogo em todo o inventário e a descreve como “primeira no mercado”. Como os anúncios no jogo geralmente assumem o formato de outdoors, edifícios, roupas e muito mais, eles podem ser difíceis de medir. Anzu desenvolveu recursos integrados de transmissão de raios “enviando ondas de raios do ponto de vista do jogador que ajudam a determinar quanto tempo os anúncios permanecem à vista, a porcentagem dos anúncios visíveis e outras métricas essenciais”.
O sucesso atual geralmente é medido em termos de visibilidade, mas é baseado em quanto tempo o anúncio permanece na tela, por quanto tempo o anúncio foi visualizado, a velocidade com que ele se move pela tela e a iluminação quando o anúncio é visto.
Para anúncios em banner, o sucesso pode ser medido em cliques, downloads, compras ou qualquer outra meta definida pelo anunciante. No entanto, deve-se observar que, se o banner ou anúncio expansível interferir na jogabilidade, os cliques não devem ser medidos como sucesso, pois muitos deles podem acontecer por acidente.
Se o objetivo de uma marca for impressões e visibilidade, os anúncios premiados podem ser a melhor opção, pois normalmente têm as maiores taxas de visibilidade porque estão vinculados a recompensas de jogos.
As pesquisas são outra maneira de medir o sucesso do anúncio no jogo. As pesquisas são enviadas para os jogadores preencherem em troca de um incentivo ao jogador. Este é um método simples e eficaz, mas os anunciantes devem considerar o(s) jogo(s) em que as pesquisas estão indo, o idioma nativo da maioria dos jogadores, os títulos dos jogos e se os jogadores estão sendo verdadeiros ou não em suas respostas.
À medida que os jogos evoluem, desenvolvedores, plataformas e anunciantes estão aprendendo cada vez mais sobre como criar experiências para seus jogadores. A visibilidade é uma excelente referência para começar a medir o sucesso, mas à medida que a tecnologia evolui, outros KPIs irão pintar uma imagem mais clara da eficácia. Por enquanto, as marcas devem se concentrar em conscientização e visibilidade.
