Inbound Marketing 101: como atrair mais clientes em potencial para o seu site

Esta postagem do blog explorará exaustivamente o mundo do Inbound Marketing: suas origens, as diferenças com as técnicas de outbound, as ferramentas que emprega e sua aplicação no canal de e-mail.

A palavra comum é ligada , o que muda é o prefixo: dentro e fora , que indicam dois métodos de marketing opostos. Esta é a (macro) distinção por excelência de todas as estratégias.

Até pouco mais de uma década atrás, apenas o marketing de saída existia . Resumindo, o outbound marketing é quando uma marca apresenta seus produtos e serviços aos consumidores, mesmo que eles não os tenham solicitado e nunca tenham demonstrado interesse.

Essa dinâmica fez com que o marketing de saída também fosse chamado de marketing de interrupção : ele interrompe uma pessoa com algo que poderia ser totalmente irrelevante em relação ao que ela está fazendo ou pensando.

O outbound marketing visa iniciar uma conversa com o usuário (ou melhor, com as massas) que seja unidirecional , com tom e volume aumentados na esperança de que a mensagem vá longe e deixe uma impressão. Quais são os métodos de marketing de saída mais populares?

• Anúncios de televisão
• Anúncios em jornais
• Publicidade na rádio
• Folhetos publicitários
• Pop-ups que se abrem em sites.

Até aqui tudo é claro, até porque muitos consideram o outbound um sinônimo de marketing. Nesta postagem, no entanto, exploraremos o outro prefixo ( in ) que ainda é desconhecido ou indescritível para muitos, para entender completamente o que é e o que uma estratégia de marketing de entrada prevê .

Afinal, o que é marketing de entrada?

O termo inbound indica um método de marketing que se concentra na capacidade de uma marca ser encontrada por clientes potenciais (de fora para dentro), o que é claramente oposto, como vimos, ao método de marketing de saída mais tradicional (de dentro para fora) focado em uma mensagem dirigida exclusivamente aos consumidores.

Se olharmos para o assunto da perspectiva da relação entre marcas e pessoas, passamos do marketing de interrupção (outbound) para o marketing de permissão (inbound): em vez de interferir na vida das pessoas, interrompendo o fluxo de seu dia, o inbound marketing se concentra em chamando a atenção do público graças a conteúdos e informações úteis e interessantes.

Uma breve história do Inbound Marketing

Origem do termo

Várias fontes consideram o cofundador e CEO da HubSpot, Brian Halligan , a pessoa que cunhou o termo inbound marketing.

Trabalhando com as teorias de seu parceiro Dharmesh Shah e do conselheiro da HubSpot David Meerman Scott, suas ideias geraram uma quantidade significativa de literatura dedicada ao aperfeiçoamento, otimização e promoção do marketing de entrada.

História antiga

Apesar de o termo e o conceito terem sido atribuídos a Halligan, de acordo com o famoso economista Peter F. Drucker, os princípios fundamentais do inbound marketing surgiram há mais de um século .

Na verdade, em meados da década de 1850, Cyrus Hall McCormick , o inventor da colheitadeira mecânica, desenvolveu técnicas de pesquisa de mercado e estratégias embrionárias de entrada para gerar o interesse do consumidor por seus novos modelos de maquinário agrícola.

Em 1888, Richard W. Sears e Alvah Roebuck publicaram seu inovador catálogo de pedidos pelo correio , que em poucos anos passou de 80 páginas para mais de 300 e se tornou uma ferramenta de vendas global que conquistou milhares de clientes.

Desenvolvimentos modernos

Nos anos 50 e 60, Drucker enfatizou o valor da pesquisa de mercado , na qual os interesses e tendências dos clientes podiam ser facilmente identificados, quantificados e implementados.

Ao explicar suas teorias, Drucker enfatizou “ orientação para o cliente ” e “ segmentação de mercado ” como os pilares teóricos e práticos. Em 1974 afirmou: “O objetivo do marketing é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto e o serviço se adaptem e se vendam. Idealmente, o marketing deve levar o cliente a estar pronto para fazer uma compra ”. Sua receita perfeita previa mais logística e menos arte de vender, mais distribuição e menos promoção.

Desenvolvimentos recentes

Seth Godin trabalhou a partir dessas idéias básicas para elaborar seu conceito de marketing de permissão , no qual os profissionais de marketing adotam uma abordagem de vendas menos agressiva e pedem aos clientes permissão para enviar conteúdo, e-mails e material promocional.

Em meados dos anos 90, surgiu outra peça do quebra-cabeça do inbound marketing: o marketing relacional , do qual Regis McKenna foi um dos principais apoiadores, que fez do “marketing é tudo” seu lema. De acordo com McKenna, as empresas devem se concentrar em satisfazer e manter os clientes para criar relacionamentos duradouros ao longo do tempo.

Palavras-chave e ferramentas de marketing de entrada

Os benefícios do inbound marketing podem ser estendidos a qualquer organização ou tipo de empresa , seja uma organização privada ou sem fins lucrativos. A condição sine qua non é a presença online (antes de mais nada, um site).

Vamos começar com as palavras-chave do inbound marketing:

• Conteúdo , para responder às perguntas e necessidades de informação do cliente
• Ciclo de vida do cliente , conhecer todas as interações do usuário com a empresa e fornecer ações diferenciadas para cada fase
• Personalização , para tornar as mensagens mais específicas com base nas características, necessidades e interesses do usuário individual
• Multicanal , para se comunicar com as pessoas usando os métodos e canais de sua preferência
• Integração , para sincronizar dados e informações e convertê-los em estratégias novas e ainda mais refinadas.

Podemos distinguir quatro etapas fundamentais na metodologia de marketing de entrada. O gráfico abaixo foi editado pela Hubspot e coloca as técnicas e ferramentas necessárias em cada fase.

As ferramentas básicas que o inbound marketing usa são:

• Local na rede Internet
• Marketing de conteúdo
• SEO
• Mídia social

Os mais recentes e modernos são adicionados aos básicos:

• Automação
• CRM
• Bate-papo ao vivo
• Notificação push

No entanto, falta um na lista: o marketing por email . No entanto, ainda nos perguntamos sobre sua verdadeira natureza hoje: inbound ou outbound ? Vamos tirar um momento para esclarecer.

O email marketing é receptivo ou ativo?

A resposta é: “ depende de como é usado ”. Muitas empresas hoje recorrem ao marketing por e-mail a partir de uma perspectiva de saída, comprando e alugando listas de endereços de e-mail e, portanto, implementando o marketing de interrupção puro.

Mas o e-mail marketing é algo totalmente diferente, é o canal de permissão por excelência : a regra de ouro dita que os e-mails só devem ser enviados - sejam informativos (newsletter) ou comerciais (DEM) - aos contatos que expressaram seu consentimento para receber comunicações.  

Portanto, o email marketing é um canal de inbound marketing que as empresas podem usar para atrair leads qualificados, acompanhá-los até a conversão e, posteriormente, retê-los.

Como criar uma estratégia de marketing por e-mail de entrada

Defina uma proposta de valor clara

Simplesmente pedir aos usuários que se inscrevam em sua lista de e-mails não é suficiente, especialmente porque não é muito eficaz. Você tem que mudar sua abordagem: o pedido de inscrição deve, por si só, expressar o motivo , e não ser apenas uma mera proposta. O “motivo” é chamado de proposição de valor .

Ao fornecer uma proposta de valor forte, uma marca tem a chance de selecionar os usuários de maneira natural e inicial . Cabe a cada empresa encontrar a proposta de valor certa para atingir seu objetivo.

Uma vez definida a proposta de valor, os pontos de entrada devem ser implementados, o que significa diversificar os pontos de assinatura para o usuário:

• Site , por meio de formulários personalizáveis ​​ou pop-ups multicanal
• Eventos ou na loja , por meio de um aplicativo para iPad
• Facebook , através de um formulário que pode ser criado com apenas alguns cliques

A outra possibilidade prevê um sistema de incentivos , como testes, webinars, e-books ou qualquer outro conteúdo valioso e baixável que exija que o usuário deixe seu endereço de e-mail no formulário de inscrição.

Promoções alternativas e conteúdo útil

Regra número um: seu primeiro e-mail não deve ser comercial ou promocional. É fundamental iniciar o relacionamento oferecendo conteúdo que as pessoas possam achar útil, realizando pesquisas preliminares para entender o que é relevante e útil para o seu público.

Organizar sua estratégia de e-mail marketing para alternar mala direta comercial e mala direta informativa significa contar com um plano editorial estruturado que se concentra tanto no futuro imediato quanto no futuro de longo prazo. Nada mais incorreto do que considerar o canal de e-mail como um canal ocasional, improvisado, utilizável para fazer uso de “quando você tem algo para comunicar”. O plano editorial permite dar origem a uma comunicação constante e contínua .

Perfil, segmento, almejar o público certo

A segmentação e o perfil são parte integrante de uma estratégia de marketing de entrada, que permite organizar seu banco de dados com base em grupos de interesse, necessidades e comportamento . O resultado é a capacidade de cultivar um relacionamento verdadeiramente personalizado e relevante com cada destinatário.

Há também um motivo prático que induz as marcas a realizarem atividades de segmentação e criação de perfil: cada banco de dados de contatos tem uma margem de decadência (a chamada taxa de cancelamento de assinatura) que depende muito da relevância de seus e-mails. A criação de perfil e a segmentação permitem reduzir a taxa de cancelamento de assinatura o máximo possível .

Se isso não bastasse, aqui estão alguns dados que mostram como a segmentação não é uma opção, mas uma oportunidade para as marcas: de acordo com o último relatório do MailChimp, a taxa de abertura de emails segmentados é mais de 14% maior , a taxa de cliques acabou 100% maior e os cancelamentos são 9% menores .

Permitir que os usuários gerenciem suas preferências de assinatura

Existe uma ferramenta fundamental no email marketing que funciona como uma página da web, onde seus contatos podem chegar para completar e atualizar seus perfis de forma independente. É chamado de Centro de preferências e permite que o destinatário altere sua assinatura e seu perfil (ambas as coisas que são vantajosas para a marca).

O Centro de gerenciamento de perfis é um painel subdividido em áreas:

• Dados pessoais , para permitir que o destinatário atualize seus dados pessoais
• Tipos de assinatura (boletim informativo ou DEM)
• Frequência de envio de cada newsletter (de acordo com a HubSpot, em 2016 78% dos consumidores cancelaram a assinatura de emails de uma marca porque receberam muitos)
• Inscrições em redes sociais .

Trata-se de uma landing page com URL própria que as empresas podem inserir na forma de link ou call to action no rodapé de todos os seus e-mails, nos e-mails de boas-vindas, nos e-mails de confirmação de inscrição ou onde acharem melhor.

Permitir envios multicanais, incluindo e-mail, SMS e mensagens

Uma das melhores maneiras de implementar o marketing de entrada? Dê ao seu interlocutor a oportunidade de interagir e comunicar consigo onde e como se comporta melhor , ou seja, nos meios de comunicação e nos canais que considere mais cómodos e imediatos.

Uma plataforma de email marketing como o MailUp permite integrar o email com o SMS , um canal com vantagens e peculiaridades únicas em termos de imediatismo e fruição (aliás, segundo um relatório da Dynmark, as suas taxas de abertura ultrapassam os 98% ).

Ao canal SMS junta-se outro, 100% em tempo real: o messaging , que - permitindo comunicar em tempo real com o utilizador - abre importantes perspectivas de marketing às marcas.

Embrulhar

Quer começar a desenvolver sua estratégia de marketing por email de entrada? Pode começar agora, solicitando um teste gratuito da plataforma MailUp , a ferramenta indispensável que servirá de base de apoio para todas as suas atividades, desde a criação de formulários de subscrição até ao envio das suas newsletters.