Por que você deve incluir verticais de pesquisa em sua estratégia de SEO

A busca vertical está completamente ausente em algumas estratégias de SEO. Não é nenhuma surpresa, realmente. A maioria das ferramentas de previsão de volume de palavras-chave não distingue a qual vertical de pesquisa o volume de pesquisa pertence e a maioria dos conselhos de SEO se concentra em táticas para obter classificações gerais de pesquisa.

Não incluir a pesquisa vertical em uma estratégia de SEO significa que você pode estar perdendo todo um mundo de pesquisa.

O que é pesquisa vertical?

Um mecanismo de pesquisa vertical é um mecanismo de pesquisa de nicho que se concentra em um segmento específico de conteúdo online. A maioria de nós os usa todos os dias – sites como Kayak para viagens, Podscope para podcasts ou Yelp para negócios locais.

Mecanismos de busca gerais na web, como o Google, fornecem pesquisa em verticais há muito tempo. Você conhecerá essas verticais como pesquisas de imagens, vídeos, compras e mapas.

Sites que dependem de pesquisas baseadas em localização (como restaurantes ou encanadores) fazem SEO de mapa (local) há muito tempo. Eles tinham pouca escolha. As empresas baseadas em localização foram uma das primeiras a serem forçadas a entrar em uma nova vertical pelos mecanismos de pesquisa em geral.

Como os mecanismos de pesquisa gerais forçaram as empresas locais a aparecer no mapa

Antigamente, se você procurasse por “encanadores em Londres” ou “restaurantes em Nova York”, os primeiros lugares seriam restaurantes ou encanadores, não diretórios (mecanismos de busca vertical). A missão do Google é “organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. A maioria dos mecanismos de pesquisa serve ao mesmo propósito. Não importa se é Google, Bing ou outra pessoa. Se a localização importa, uma lista de centenas de sites classificados na ordem de quem tem a melhor agência de SEO não é útil ou acessível.

O resultado foi que os mecanismos de pesquisa gerais favoreceram os mecanismos de pesquisa de nicho para as classificações mais altas nas páginas de resultados gerais/todas se o termo de pesquisa contivesse um local e um serviço.

Se uma pesquisa por um serviço local provavelmente gerar muitos provedores individuais, é mais adequado para um mecanismo de pesquisa vertical especializado nesse nicho. Se a localização realmente importa, é mais adequado para um mapa.

Como os mecanismos de pesquisa gerais estão forçando negócios fora do local para os mecanismos de pesquisa verticais

A grande maioria dos altos escalões amplamente qualificados para empresas não localizadas, como SaaS ou treinamento online, é ocupada por mecanismos de pesquisa verticais. Se não são os mecanismos de busca que ocupam essas posições, são as listas dos melhores ou principais, que servem ao mesmo propósito: eles organizam informações sobre um nicho específico em um só lugar.

Embora esta seja uma notícia antiga, ainda conheço muitos SEOs tentando alcançar classificações amplamente qualificadas que estão destinadas a ir para os mecanismos de pesquisa verticais. A menos que você tenha um grande orçamento, é melhor se concentrar em palavras-chave de cauda longa e palavras-chave amplas que provavelmente não serão alocadas para mecanismos de pesquisa verticais. Para as posições que são ocupadas pelos buscadores verticais, você decidiu não ganhar… se não pode vencê-los, junte-se a eles.

Você certamente pode competir com os mecanismos de busca verticais, como mencionei anteriormente, se tiver um grande orçamento. Não é fácil porque você está indo contra uma preferência por eles. O caso a seguir explicará. “Local da conferência Londres” é uma daquelas pesquisas que trazem os motores de busca verticais. No momento em que escrevo, meu cliente, o Centro de Congressos em Londres (um local de conferência em Londres), está classificado em 6º lugar para “locais de conferência em Londres”. É o único local nas 21 primeiras posições para essa palavra-chave e ainda está acima de alguns mecanismos de pesquisa verticais.

Também trabalho para um mecanismo de busca vertical cuja especialidade são locais de eventos em Londres e no Reino Unido. Ele também ocupa a primeira página para termos como “aluguer de local de conferência em Londres”. Depois de trabalhar em ambos os tipos de sites, visando a mesma palavra-chave, posso garantir que o mecanismo de busca vertical foi duas vezes mais fácil de classificar do que o local e muito mais rápido também. É o tipo de site preferido para essas classificações. As vagas são praticamente reservadas para sites como o deles.

Existem inúmeros exemplos para provar isso, então terminarei de falar sobre a preferência por mecanismos de pesquisa verticais por palavras-chave amplas com uma pesquisa por “software de gerenciamento de restaurante”. No momento da redação deste artigo, apenas um dos sete principais resultados era um provedor de serviços; o restante são mecanismos de pesquisa verticais ou listas principais ou melhores.

A pesquisa vertical de pesquisa é tão importante quanto a pesquisa de palavras-chave

Certos setores são mais adequados para determinados termos de pesquisa ou tipos de sites. Em vez de buscar as primeiras posições nos mecanismos de pesquisa gerais, coloque-se no lugar de seus clientes em potencial e considere como eles pesquisam e procuram informações.

Existem varejistas de moda de pequeno a médio porte que gastam todo o seu orçamento de SEO visando classificações de compras, vídeos e imagens. Os grandes varejistas querem se classificar no ranking geral. Eles gastam muito dinheiro alcançando classificações para termos amplamente qualificados como “ternos masculinos”. Operações menores não podem competir com isso. Alguns varejistas perceberam que roupas são uma venda de imagem e as pessoas pesquisarão por roupas usando verticais centradas na imagem.

Também conheço locais para casamentos, provedores de treinamento, empresas de cosméticos e salões de beleza que se saem melhor em outras verticais do que no geral.

Essas outras verticais geralmente são menos competitivas e tão amplamente utilizadas quanto a vertical geral. Sites como o Pinterest ou o YouTube podem até fornecer autoridade e potencial de classificação em imagens e vídeos verticais para o conteúdo que você publica em suas redes. Você pode pegar carona em sites de autoridade como esses. Já vi pessoas alcançarem as melhores classificações por seu conteúdo na pesquisa de vídeo e imagem sem fazer nenhum livro de SEO.

Alguns amigos meus encontraram o local do casamento usando uma pesquisa de imagens, um colega meu se inscreveu em um curso de treinamento após uma pesquisa de vídeo e não conheço muitas pessoas que preferem ir a sites de compras individuais em vez de usar a vertical de compras do Google. Enquanto escrevo, estou planejando férias usando a pesquisa de imagens, começando com a pesquisa “melhores praias da Espanha”. Se você é um departamento de turismo tentando promover sua área, seria uma boa ideia criar uma galeria de imagens de suas praias locais e otimizar a pesquisa de imagens com a palavra-chave “melhores praias da Espanha”.

Se você é esse departamento de turismo (ou qualquer outra pessoa que esteja pensando em segmentar a pesquisa vertical de imagens), o vídeo abaixo de John Mueller, do Google, mostra exatamente o que fazer.

Da próxima vez que você fizer um plano de SEO. Imagine onde a jornada do seu cliente começa, onde termina e o que eles fazem no meio. Pense nas palavras-chave que eles pesquisam e nas verticais de pesquisa que usarão.

Verticais de pesquisa como parte da jornada do cliente

Ao observar as jornadas típicas de seus clientes, imagine como eles usam os mecanismos de pesquisa para encontrar informações e formar opiniões. O resultado de um bom SEO é ser encontrado por seus clientes-alvo repetidamente até que eles estejam convencidos de que sua marca é, sem dúvida, o melhor fornecedor. É muito provável que esses clientes coletem informações de várias fontes para tomar decisões. É muito provável que eles usem diferentes verticais como parte da mesma jornada de pesquisa.

Como abordar a pesquisa vertical em sua estratégia

Mencionei anteriormente que haverá algumas palavras-chave que você decidiu não ganhar. É muito fácil identificar quem ocupa essas posições e como você acessa seus sites. Quando você decidir se juntar a um, não peça a um membro júnior de sua equipe para criar seu perfil. Essas coisas são mecanismos de pesquisa em seu nicho, então eu recomendo envolver sua equipe ou agência de SEO. Quando estiver lá, torne-se seu negócio descobrir como ele funciona e como seus usuários pesquisam e escolhem no índice. Se você entender como funciona, poderá garantir que seu site seja tão otimizado nos mecanismos de pesquisa verticais de nicho quanto nos gerais.

Em seguida, você desejará decidir quais verticais de pesquisa seguirá. Uma maneira é pesquisar seu mercado e analisar o que seus concorrentes estão fazendo, mas isso pode levar tempo. Se você estiver com pressa, recomendamos verificar o Google Search Console. O padrão é mostrar “pesquisa na web” (o que chamei de geral/todas as páginas de resultados), mas você pode escolher entre imagem, vídeo ou notícias. Você também pode comparar uma vertical com a outra. O Google Meu Negócio informará quantas pessoas viram seu site em uma pesquisa no mapa.

Seus dados no Search Console e no Google Meu Negócio serão representativos do que você obteve historicamente. Se você se sai mal em imagens e muito bem na web, isso pode ser devido à sua estratégia e desempenho anterior, mais do que ao comportamento do seu mercado. No entanto, ainda é útil – se você sentir que o número de impressões em cada vertical é afetado pela escolha estratégica, pode observar a taxa de cliques (CTR) como um indicador de quão útil essa vertical é para o seu mercado em comparação com outras.

Mais cedo ou mais tarde, porém, você deve fazer essa pesquisa de mercado. Se você quer entender como seus clientes usam os buscadores para encontrar produtos e serviços como o seu, nada melhor do que perguntar a eles.