Como as marcas podem criar campanhas inclusivas durante todo o ano

Todos os anos, as equipes de marketing e marca se reúnem para planejar seus calendários de conteúdo e campanhas. Dependendo do tipo de setor em que estão ou da demografia de seus clientes, algumas marcas podem dar mais ênfase a momentos culturais específicos do que outras.

Por exemplo, quando trabalhei na indústria de cannabis, planejamos campanhas e programas de um mês por volta de 20 de abril. Para uma marca de bebidas não alcoólicas, onde liderei a estratégia social, priorizamos as mensagens para Outubro Sóbrio e Janeiro Seco. Seja um dia específico que você está homenageando ou uma iniciativa de vários meses que está sendo lançada pela primeira vez, há uma coisa em que as marcas hoje precisam se concentrar mais do que nunca: colocar a inclusão na vanguarda da conversa.

A inclusão está se tornando inegociável para os consumidores

A indústria de marketing e publicidade nem sempre teve a melhor reputação de campanhas inclusivas. Mas em um mundo onde 60% dos consumidores dizem que são mais propensos a comprar de uma marca com marketing inclusivo, marcas que não estão pensando em diversidade, equidade e inclusão serão deixadas para trás.

A realidade é que, à medida que as marcas se tornam mais acessíveis a seus clientes, mais os consumidores se tornam mais informados sobre produtos, serviços e como o marketing e a construção da marca funcionam. Em 2021, após um ano de agitação social e hiperfoco na desigualdade racial, os consumidores começaram a pedir às marcas que colocassem seu dinheiro onde estão e invistam em talentos e programas negros para elevar as comunidades negras.

Com o comportamento do consumidor se tornando mais orientado por valores, as marcas estão sentindo a pressão. Naturalmente, isso leva os profissionais de marketing a se inclinarem para a construção de campanhas em torno do Dia MLK, Mês da História Negra, 19 de junho e/ou tempos de injustiça social. Embora esses momentos sejam importantes tanto cultural quanto historicamente, eles não representam toda a extensão e complexidade da experiência negra – e não podem ser o único foco das marcas. É por isso que deve ser sua prioridade garantir que essas iniciativas vão além de um dia ou mês específico e trabalhem para se comprometer com o planejamento inclusivo durante todo o ano. Muitas marcas já estão liderando o caminho.

4 marcas que fazem campanhas inclusivas acontecerem

1. Ben & Jerry's

A Ben & Jerry's é conhecida por seus sabores clássicos de sorvete como Half Baked e Cherry Garcia, mas eles também foram incrivelmente transparentes sobre sua paixão pela advocacia e definiram o tom de como tornar a inclusão uma parte essencial do seu negócio.

Em 2016, eles estavam entre as primeiras marcas a anunciar publicamente seu apoio ao movimento Black Lives Matter, afirmando: “Nós entendemos que ficar em silêncio sobre a violência e as ameaças à vida e ao bem-estar dos negros é ser cúmplice dessa violência e dessas ameaças”.

Em um comunicado em seu site, eles pediram que sua comunidade tomasse medidas e reconhecesse o impacto do racismo sistêmico. No entanto, a marca de sorvetes não parou por aí.

Em 2020, eles fizeram uma parceria com o ativista de direitos civis, Colin Kaepernick, para o lançamento de seu sabor Change The Whirled. A renda da colaboração vai para o Know Your Rights Camp, a organização de Kaepernick cuja missão é promover e apoiar comunidades negras e pardas.

Mais recentemente, eles lançaram um novo sabor, Change Is Brewing, em apoio ao People's Response Act - introduzido pelo representante dos EUA Cori Bush - que se concentra em transformar a abordagem do país à segurança pública e ao policiamento, tornando-o mais focado na saúde. Com o apoio vocal de Ben & Jerry à legislação, este lançamento de produto ajudou a esclarecer como o sistema legal criminaliza desproporcionalmente negros e pardos.

2. Armário para os pés

Em junho de 2020, a marca global de calçados Foot Locker anunciou que estava comprometendo US$ 200 milhões nos próximos cinco anos para melhorar a vida de seus membros de equipe e clientes na comunidade negra, concentrando-se no desenvolvimento econômico e na educação.

Em uma carta escrita pelo CEO, Richard Johnson, ele abordou as iniciativas nas quais eles se concentrariam, incluindo investir em empresas de propriedade de negros, aumentar os gastos de marketing com criadores negros e financiar treinamento para criativos negros na Pensole Footwear Design Academy.

Meses depois, eles anunciaram sua nova plataforma, Homegrown, com o objetivo de destacar designers locais e futuros nos EUA. fazer um nome para si na indústria da moda.

Finalmente, a Foot Locker Foundation — braço de caridade da Foot Locker — em parceria com a Local Initiatives Support Corporation (LISC), está concedendo financiamento para apoiar programas de orientação, desenvolvimento de carreira e engajamento cívico para comunidades BIPOC.

3. Pinterest

Em agosto de 2020, o Pinterest anunciou que mudaria o futuro da indústria da beleza, tornando os recursos de seus produtos mais inclusivos.

Reconhecendo que seus consumidores usam sua plataforma para inspiração, eles fizeram atualizações em seu recurso de pesquisa para que os usuários pudessem descobrir conteúdo com os produtos de beleza que combinam com seu tom de pele, estilo e preferências. Os usuários agora podem pesquisar na plataforma por faixa de tom de pele, o que lhes permite ver exemplos de batons e outros produtos em pessoas que se parecem com eles. Esse foco na representação não apenas permite que os usuários se sintam vistos, mas incentiva mais influenciadores e criadores de beleza negra a enviar seu conteúdo para a plataforma.

A marca também compartilhou que, por meio de seu programa Elevates, eles estariam dedicando seus recursos para apoiar e elevar empresas de propriedade de mulheres – todas de propriedade de mulheres que vêm de comunidades negras, com deficiência ou fazem parte da comunidade LGBTQ+.

4. Proctor & Gamble (P&G)

A empresa global de bens de consumo P&G está acostumada a criar campanhas inclusivas. Na verdade, eles vêm criando um legado desde o início dos anos 2000.

Em parceria com a Essence Communications, eles realizaram uma pesquisa e descobriram que 77% das mulheres negras se preocupavam com a forma como eram retratadas na mídia. Com esse conhecimento, eles lançaram sua campanha My Black Is Beautiful em 2006 para celebrar e capacitar as mulheres negras a se sentirem confortáveis ​​na pele em que estão. Essa campanha agora se transformou em uma plataforma maior com mais de 2,5 milhões de membros.

Em 2019, lançaram uma linha de cuidados com o cabelo com o mesmo nome, voltada para mulheres negras. Continuando a abordar as conversas sobre como os negros são retratados na mídia, a P&G lançou dois filmes, The Talk e The Look, que confrontam o preconceito racial e os preconceitos que os negros enfrentam nos EUA.

Conteúdo inclusivo é conteúdo perene

Criar conteúdo e programas inclusivos para a sua marca não é difícil e certamente não deve ser uma reflexão tardia, quer você esteja iniciando uma nova plataforma para membros da comunidade, amplificando as vozes dos criadores em seus canais ou dedicando fundos para investir em negócios. Você pode obter muitos insights de sua comunidade apenas permitindo que eles compartilhem suas experiências.

Com esse conhecimento, saia pelo mundo e veja se o seu mercado compartilha os mesmos sentimentos ou sentimentos diferentes. Dependendo do que você aprender, você poderá usar essas informações para tomar decisões informadas, voltadas para a comunidade e para o consumidor em suas campanhas de marketing e publicidade. Tudo o que é preciso é um compromisso de defender a inclusão durante todo o ano. Agora vá em frente e faça acontecer.

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