Guia para usar linguagem inclusiva para sua marca e negócios

Diversidade, equidade e inclusão (DEI) têm sido temas quentes nos últimos anos. Embora certamente não sejam áreas de assunto novas, empresas e organizações estão prestando mais atenção aos seus esforços de DEI, tanto interna quanto externamente.

Usar uma linguagem inclusiva é mais do que tornar suas postagens de mídia social mais acessíveis. Também se aplica às suas comunicações internas, descrições de cargos, e-mails de marketing e interações gerais com clientes. A linguagem inclusiva deve ser gravada em todas as suas comunicações como uma organização da mesma forma que a DEI deve ser fundamental para a forma como você está operando como empresa.

Empregar uma lente de linguagem inclusiva em sua escrita significa observar como suas palavras podem afetar outras pessoas de várias identidades, especialmente quando você não carrega as mesmas identidades.

O que é linguagem inclusiva e por que é importante?

“A linguagem inclusiva reconhece a diversidade, transmite respeito a todas as pessoas, é sensível às diferenças e promove oportunidades iguais”, escreve a Linguistic Society of America.

O uso de palavras não inclusivas é um subproduto do uso comum na sociedade e não por intenção. No entanto, o impacto ainda é o mesmo. A linguagem inclusiva funciona para evitar estereótipos e faz com que o receptor se sinta parte do público-alvo.

A partir da definição, fica claro que escrever e falar de forma inclusiva é algo que sua empresa deve valorizar. Por que é importante que a linguagem inclusiva seja central para a voz da sua marca?

Para emprestar algumas linhas do guia de estilo do Sprout, “O objetivo de cada parte da comunicação do Sprout é educar, capacitar, apoiar e inspirar confiança. O que significa usar uma linguagem que faça com que todas as pessoas se sintam vistas, seguras e incluídas.”

E você não quer esse sentimento para seus funcionários e seus clientes?

Frases a evitar na comunicação da marca

Existem várias categorias que surgem frequentemente para a linguagem inclusiva. Esta não é uma lista exaustiva e é altamente recomendável realizar sua própria pesquisa para determinar o que funciona melhor para sua empresa ou marca.

1. Idade

O preconceito de idade é a discriminação de uma pessoa com base na idade, seja jovem ou velha, e às vezes pode se infiltrar nas conversas cotidianas. Se você já ouviu alguém se referir a um determinado comportamento como “infantil” ou descrever um item como “velha”, isso é preconceito de idade. Em tecnologia, o “teste da mãe” traz idade e gênero, o que implica que alguém com mais de uma certa idade não seria capaz de descobrir o item tecnológico.

Quando possível, use termos específicos para se referir à idade de uma pessoa, se necessário. Pegue uma página do Manual de Estilo da Associação Médica Americana ao se referir à idade:

• Os bebês têm de 1 mês a 1 ano
• Crianças de 1 a 12 anos
• Adolescentes e adolescentes de 13 a 17 anos
• Adultos com 18 anos ou mais, mas pessoas de 18 a 24 anos também podem ser referências como jovens adultos
• Os idosos podem ser referidos apenas como: pessoas idosas, pessoas idosas, pessoas com 65 anos ou mais

Confira o AARP para frases adicionais para evitar e substituir.

2. Classe e status socioeconômico

Você pode notar termos que denotam classe removem uma pessoa do assunto e a desumanizam. Em marketing, referências culturais que impliquem uma experiência compartilhada da infância devem ser evitadas.

Algumas frases alternativas incluem:

• Uma pessoa em situação de sem-abrigo
• Pessoas sem casa
• Economicamente desfavorecido

3. Deficiências

As deficiências vêm em todas as formas: físicas, mentais, de desenvolvimento e intelectuais. Alguns são visíveis enquanto outros não. Por exemplo, alguns que têm doenças e condições crônicas não apresentam sintomas físicos externos.

Frases a serem evitadas incluem: deficiência, coxo, burro, bipolar (quando não discutindo o diagnóstico de saúde mental), “eu tive um momento de TEPT”, “caindo em ouvidos surdos” e normal.

Ao falar sobre uma pessoa, é melhor usar frases como “alguém diagnosticado com”. Para comunidades com surdos/deficientes auditivos e autistas, eles tendem a preferir uma linguagem que coloque o descritor em primeiro lugar. Em qualquer situação em que você precise se referir a alguém com deficiência, é sempre melhor perguntar suas preferências.

Exemplos preferidos podem incluir:

• Pessoas com deficiência
• Pessoas com diabetes
• Deficiente físico
• Pessoas surdas ou comunidade surda
• Pessoas autistas

4. Gênero

Dois dos usos mais aparentes de gênero nas comunicações incluem o uso de pronomes e frases assumidos ao se dirigir a uma audiência. “Ei, pessoal” é muito usado, assim como “Olá, senhoras” ou “sim, senhor”. Ou posições com “homem” no título, como “carteiro”, “policial” e “presidente”.

Frases alternativas incluem:

• Ei pessoal
• Olá pessoal
• "eles" em vez de "ele" ou "ela"
• “presidente” ou “cadeira”
• “servidor” em vez de “garçom” ou “garçonete”

5. Orientação sexual

As palavras de orientação sexual devem ser usadas como adjetivo em vez de substantivos para evitar a desumanização dos indivíduos. Outras palavras como “preferência sexual” ou “estilo de vida” implicam que a orientação sexual é uma escolha, o que não é o caso.

Exemplos de frases incluem:

• comunidade LGBTQIA+
• Casamento e não “casamento entre pessoas do mesmo sexo” ou “casamento gay”
• pessoa estranha

6. Violência interpessoal baseada no poder

A violência interpessoal baseada no poder surge mais em contextos de abuso, assédio e tráfico de seres humanos. Ao examinar termos como “vítima” ou “acusado”, você percebe que isso descentraliza a pessoa que causou o dano.

Substituir com:

• Uma pessoa que experimentou
• Alguém que relatou
• Eles agrediram essa pessoa

7. Raça e etnia

Frases tendenciosas de raça e etnia são mais fáceis de identificar principalmente porque tem sido assunto de notícias com mais frequência. Como existem frases comuns com raízes históricas no racismo (por exemplo, “a galeria do amendoim”), é melhor realizar uma pesquisa completa nessa área.

Use frases como:

• BIPOC
• Pessoa marginalizada
• índio
• pessoa de cor

8. Religião

Embora uma porcentagem significativa da população dos EUA seja cristã, há muitos nos EUA e no mundo que não são. Assumir que as pessoas praticam ou têm uma fé específica se infiltra em frases como “Feliz Natal” ou ir à “igreja”.

Substitua por frases como:

• Boas festas ou saudações de temporadas
• Local de adoração em vez de “igreja”

9. Tamanho

A vergonha do corpo e a discriminação de tamanho são galopantes em vários setores, desde médicos até moda e alimentos. Referenciar o tamanho de alguém direta ou indiretamente é ofensivo em qualquer situação.

A menos que você seja uma empresa que esteja trabalhando diretamente nessa área, a linguagem do tamanho não deve aparecer. Plus-size é a frase mais comum para substituir palavras de tamanho. Muitos também estão reivindicando “gordura”, mas, como outros descritores, devem ser verificados primeiro com a pessoa de sua preferência.

O que as empresas precisam fazer para evitar o viés implícito

Existem várias ações que as empresas podem tomar para evitar preconceitos implícitos em suas comunicações que exigem reflexão e pesquisa, bem como revisão contínua. A linguagem está em constante mudança e é importante que as marcas e as pessoas a acompanhem.

O viés implícito é demonstrado quando você inconscientemente carrega percepções e ideias sobre vários grupos de pessoas. Os estereótipos reforçam o viés implícito. Isso pode ter efeitos negativos se não estivermos cientes disso e não formos intencionais em nossas ações. É preciso um processo ativo para garantir que você não esteja sendo influenciado por preconceitos implícitos.

Por exemplo, quando você imagina um médico, pode primeiro pensar em um homem branco de jaleco. Isso é um viés implícito em ação e pode ser reforçado por coisas como fotos de banco de imagens e imagens de marketing. Quando, na realidade, os médicos não estão limitados a um gênero ou raça, então por que as imagens da sua empresa deveriam ser assim?

1. Adicione diretrizes de linguagem inclusivas ao guia de estilo da empresa

Em primeiro lugar, crie um guia de estilo da empresa. Mesmo que você já tenha uma, adicione uma seção separada ou incorpore uma linguagem inclusiva em suas diretrizes gerais.

No próprio guia de estilo do Sprout, há uma seção específica dedicada às diretrizes de linguagem inclusiva. Isso introduz o tópico da linguagem inclusiva e destaca o valor da marca.

No guia de estilo frequentemente referenciado do Mailchimp, a linguagem inclusiva é incorporada em suas categorias baseadas em cenários. A seção “Escrevendo sobre pessoas” discute descritores como raça e idade, enquanto a seção “Escrevendo para tradução” fala sobre priorizar textos claros.

2. Use linguagem simples e evite jargões

Você já fez uma pergunta em um restaurante chique e recebeu um daqueles olhares incrédulos de “não acredito que você não sabe disso”? Ninguém gosta de se sentir assim, então por que usar frases e palavras que alienam seus leitores?

Usar linguagem simples significa evitar jargões, siglas e similares da indústria e da empresa. Claro, há exceções para isso. Às vezes, siglas são úteis e é melhor introduzir a frase com a sigla que a acompanha quando você a menciona pela primeira vez. Mas várias siglas podem fazer o leitor sentir que está decifrando um código.

Usar uma ferramenta como o Hemingway ajuda a identificar frases potencialmente desafiadoras.

No entanto, se você estiver escrevendo um white paper técnico da indústria, o uso de jargão é aceitável. Certifique-se de documentar as chances de idioma para cada caso de uso em seu guia de estilo.

3. Verifique se os designs e as imagens da empresa são diversos

Quer você contrate modelos para suas fotos de campanha publicitária ou encontre imagens de banco de imagens para usar em postagens de mídia social, a ideia é a mesma. Varie as identidades visuais que você usa. As fotos de banco de imagens não precisam ser chatas ou ter os mesmos rostos brancos sendo usados ​​repetidamente. Confira empresas como a TONL, que intencionalmente selecionam fotos culturalmente diversas.

Uma empresa que coloca essa ideia em prática é a empresa de lingerie SavageX. Modelos de todos os tamanhos, cores e deficiências são representados em todos os aspectos da publicidade do SavageX. Seu compromisso é realizado em seu site e postagens de mídia social.

4. Verifique todas as comunicações da empresa

Ao trabalhar em linguagem inclusiva, você precisará revisar todas as comunicações da sua empresa. Isso inclui esforços de comunicação interna e externa, incluindo seu site, comunicações por e-mail, postagens sociais e até mesmo esforços de recrutamento.

Observar todo o seu conteúdo e comunicações pode parecer assustador, e é por isso que é importante criar conexões com diversos membros da comunidade e aproveitar grupos de recursos para ajudar a orientar suas mensagens de comunicação.

Os anúncios de emprego são uma das primeiras maneiras pelas quais os clientes em potencial aprendem sobre sua empresa. Usar linguagem ou frases de gênero em uma descrição do trabalho pode desencorajar certas pessoas a se candidatarem.

Por exemplo, observe como o Sprout Social usa o ponto de vista de segunda pessoa para se referir a candidatos em um anúncio de emprego.

E se você estiver se referindo a um cliente para um colega de trabalho, pode inadvertidamente assumir o pronome dele com base no nome.

Comece a usar a linguagem inclusiva

A linguagem inclusiva leva tempo e esforço e não é um negócio feito de uma só vez. Ao incorporá-lo em postagens de mídia social, usar um processo de aprovação como as ofertas do Sprout em nosso recurso de publicação oferece mais atenção à cópia antes de enviar.

Você pode não acertar a linguagem inclusiva todas as vezes, mas fazer o trabalho proativamente o ajudará a evitar erros que podem se tornar virais. Mais importante, porém, é que você está tomando medidas para limitar os danos aos outros, o que é algo pelo qual todos devemos nos esforçar.

Existem muitos exemplos de guias de estilo, bem como recursos que se concentram na linguagem inclusiva. Prestar atenção às palavras e ao que você diz como parte da voz da sua marca é outra maneira de fornecer autenticidade à marca.