Como aumentar o LTV com PPC

O valor vitalício, ou LTV, calcula a média da receita total gerada por um cliente durante todo o seu relacionamento.

Embora o KPI muitas vezes pareça legal e elegante, pode ser difícil melhorá-lo. Fazer isso requer pensamento de longo prazo, comprometimento e um profundo conhecimento do banco de dados de seus clientes.

Este artigo abordará maneiras concretas de como os profissionais de marketing de PPC podem melhorar o LTV usando quatro alavancas.

Por que o LTV é importante?

O valor da vida útil do cliente é uma métrica essencial para empresas de vários setores por vários motivos,

LTV avalia seu potencial

Antes mesmo de iniciar qualquer negócio, o LTV já tem valor. Permite-lhe compreender com maior profundidade o seu cliente médio, o que basicamente pode ser traduzido no seu potencial de crescimento.

Por exemplo, digamos que você queira abrir um negócio. E você hesita entre uma imobiliária e a venda de máquinas de café. (É uma grande divisão, mas isso é apenas para deixar claro o que quero dizer.)

Você poderia presumir que o LTV de um cliente de uma agência imobiliária é significativamente maior do que o de um vendedor de máquinas de café.

Mas digamos que seu cliente médio compre uma máquina de café para 50 funcionários, cada um tomando dois cafés por dia (a US$ 0,20 por café porque o preço é tão baixo). Digamos que esses clientes durem 30 anos (com 228 dias úteis por ano). Isso significa que seu LTV está próximo de US$ 137.000. Nada mal, certo?

Infelizmente, para as imobiliárias, os clientes “só” compram uma residência principal uma vez na vida (em média). E como as comissões dos agentes imobiliários não são extravagantes o suficiente, você pode apostar que não ultrapassará US$ 137.000.

Resumindo: o LTV apenas ajudou você a avaliar o valor de dois mercados diferentes.

LTV abre caminho para o crescimento

O LTV basicamente ajuda você a abandonar o pensamento baseado em transações e focar no valor de longo prazo de clientes recorrentes.

Maior LTV = maiores lucros (no médio e longo prazo). Um maior valor para o cliente impacta diretamente os resultados financeiros.

Mas também significa relações comerciais pacíficas e duradouras. E são menos dispendiosos para vários departamentos (RH, finanças, logística, suporte ao cliente, etc.).

No nível do público, você pode usar o LTV para identificar pontos fracos estruturais.

Por exemplo, se o cliente do tipo A muda mais rapidamente do que o cliente do tipo B, é provável que o seu serviço (ou produto) não seja competitivo/bom o suficiente para o tipo A. Por que isso acontece?

Por outro lado, o LTV também pode ajudá-lo a encontrar seus melhores clientes, o que pode se traduzir em seus melhores serviços/produtos. Existe alguma prática recomendada para aprender com esse insight?

Por fim, o LTV ajuda a determinar o custo de aquisição do cliente-alvo (tCAC). Se você souber quanta receita irá gerar com um cliente médio, poderá facilmente derivar isso em um CAC alvo. Você “apenas” precisa subtrair o custo dos produtos vendidos (CPV) e assim por diante.

Como calcular o LTV

Se você pesquisar “fórmula LTV” no Google, provavelmente verá algo relacionado ao tempo de vida do cliente.

Isso faz sentido, mas é mais difícil de encontrar nos conjuntos de dados habituais de um profissional de marketing (análises, CRM, etc.).

Então, vamos começar com KPIs básicos que todos entendemos:

Valor vitalício (LTV) = valor médio do pedido x total de transações/clientes únicos

Como você pode ver, é bastante simples para começar. (Também vale a pena procurar “melhorias de LTV”, pois elas fornecem um valor adicional interessante.)

'LTB': Benefícios em vez de receitas

LTV é interessante. Mas se você perguntar aos CFOs, eles dirão que os benefícios superam as receitas a qualquer momento.

Com os benefícios, você pode entender o valor “real” de cada novo cliente, linha de produtos, etc.

Aqui está a fórmula para transformar LTV no que chamo de LTB, ou benefícios vitalícios (não é um nome de KPI real, apenas minha opinião):

Benefícios vitalícios (LTB) = LTV – CAC – CPV

Sendo o CAC o seu custo médio para adquirir um novo cliente líquido. E o CPV é o custo dos produtos vendidos.

Defina a duração do relacionamento com o cliente

Você pode estar se perguntando como definir “vida útil”.

Em outras palavras, quando você para de contar o “total de transações”? Quando você pode considerar com segurança que um cliente foi desligado?

Assim como para a taxa de rotatividade, você tem várias opções:

• Se você já existe há tempo suficiente : use dados históricos e remova esses valores discrepantes. Isso lhe dará a vida média de um cliente médio.
• Se você não existe há tempo suficiente ou não tem dados : Use cenários baseados no que você tem. É um pouco difícil, mas pelo menos é um ponto de partida.

4 alavancas que os profissionais de PPC podem usar para melhorar o LTV

Agora você pode usar sua fórmula LTV para descobrir maneiras criativas de os PPCs melhorarem o desempenho geral do negócio. Vamos dividir essas fórmulas em quatro elementos:

• Valor médio do pedido (AOV)
• Total de transações por cliente único
• Vida
• Custos (CAC e CPV)

Ao puxar e empurrar essas alavancas, você pode melhorar seu LTV. Então, vamos explorá-los um por um:

1. Melhore o AOV

Muitos profissionais de marketing desejam reduzir os preços, pensando que isso melhorará as taxas de conversão e a receita.

Pode ser verdade em alguns casos, mas muitas vezes simplesmente diminui o AOV, o que prejudica os resultados financeiros das empresas. Lembre-se: os benefícios superam as receitas todos os dias.

Como você pode saber se pode fazer melhorias aqui?

Uma maneira de fazer isso é usar seus dados históricos para mapear períodos de vendas (AOV mais baixo) com taxas de conversão.

Em alguns casos extremos, observei taxas de conversão fixas e AOVs mais baixos, o que deve fazer você questionar a relevância das vendas.

Se for esse o seu caso, você tem todos os dados necessários para fazer com que CMOs e CFOs entendam que precisam mudar de estratégia.

Revendo os princípios básicos da conta

Outra alternativa operacional é revisar os gastos com mídia com uma lente AOV:

• Como é o desempenho de termos de pesquisa que contêm “pechincha”, “desconto”, “barato” e assim por diante?
• Os produtos de baixo custo estão canibalizando seu orçamento de compras?
• Sua cópia inclui termos de preços? Em caso afirmativo, como é o desempenho em relação a outras cópias?
• Você poderia testar as páginas de destino da AB? Produto único contra pacotes, por exemplo.
• O acompanhamento do valor da sua compra está levando em consideração descontos e impostos? Ou você está inflacionando seus resultados?

Sobre aumentos de preços

Outra forma muito óbvia de aumentar o AOV é aumentar os preços. Não saia de uma vez; um aumento de 5% provavelmente passará despercebido pelos seus clientes. No mínimo, você deseja alinhar seus preços com a inflação.

E se você não controla os preços, tente remover os SKUs do Shopping com preços um pouco mais baixos do que produtos similares para que você possa concentrar seu orçamento apenas nos um pouco mais caros.

Em última análise, não pense que itens de baixo preço não têm lugar no seu mix de produtos. Mas certifique-se de que eles não roubem o trovão dos itens mais caros.

2. Melhore a taxa de conversão

Upsell para clientes existentes

Os profissionais de marketing de PPC muitas vezes evitam a retenção de clientes porque seu gerenciamento os incentiva a adquirir novos clientes. Esquecer que muitas vezes é muito mais fácil vender para os clientes existentes.

Para corrigir isso, você pode direcionar os clientes existentes usando uma lista de clientes no Google Ads, Meta Ads, etc. e fornecer valor adicional a eles:

• Um texto de anúncio diferente que destaca recursos mais profundos
• Uma landing page diferente que faz com que eles convertam mais rápido
• Talvez um produto diferente, que contenha acessórios extras que eles ainda não compraram

Aqui, seja criativo: você tem muito mais dados transacionais que podem ser uma mina de ouro para profissionais de marketing de PPC.

Venda cruzada para clientes potenciais calorosos

Use táticas semelhantes com pessoas que abandonaram o carrinho. Por exemplo, você está usando campanhas de retargeting dinâmica?

Você sabe, essas campanhas basicamente usam seus feeds de compras para exibir os produtos exatos que as pessoas adicionaram ao carrinho.

É um recurso interessante, com certeza, mas oferece muito pouco valor para seus clientes, além de permanecer na memória.

Em vez disso, tente fazer vendas cruzadas e anunciar produtos adicionais que se enquadrem na categoria de produto que seus clientes potenciais visitaram ou adicionaram ao carrinho.

3. Revise a jornada do cliente

Outra tática é revisar sua jornada de compra e identificar se você pode encurtá-la.

Você está enviando seu tráfego PPC para as melhores páginas de destino, por exemplo?

Você poderia enviar essas mesmas pessoas para uma página mais abaixo no funil ou mais específica para suas palavras-chave/públicos/produtos/etc.?

No final, existem muitas maneiras de melhorar a taxa de conversão. Aqui estão outros artigos do Search Engine Land para se aprofundar:

• 5 dicas para criar uma landing page PPC de alta conversão
• 3 hacks malucos de PPC CRO para aumentar as taxas de conversão agora
• 3 estratégias poderosas de microconversão para redes sociais pagas

Faça os clientes voltarem

Escrevi um breve guia sobre retenção, então certifique-se de dar uma olhada. Em termos mais gerais, a retenção está diretamente relacionada ao seu produto (ou serviço) e à sua qualidade percebida.

Uma coisa muito operacional que você pode fazer é revisar a taxa de rotatividade por linha de produto.

Se a maior parte de seus gastos com mídia for direcionada a linhas de produtos de alta rotatividade, você pode querer ajustar a estrutura de sua campanha ou feed de produtos para redirecionar uma parte maior de seu orçamento para receitas maiores no longo prazo.

Outra tática que você pode usar é garantir que dados PPC extensos fluam para o seu CRM (ou para o seu ERP, se possível).

Dessa forma, você pode identificar qual produto, público, texto ou página de destino gera clientes recorrentes e alimentar esses insights em suas estratégias operacionais.

Em última análise, trata-se de identificar seus melhores e piores clientes. Você deseja evitar este último e encontrar mais pessoas que gostem de fazer negócios com você.

4. Reduza seus custos

Aqui você melhora o LTV reduzindo o CAC. Existem várias opções, mas a mais fácil e impactante é provavelmente revisar seu mix de mídia.

Integrei muitos clientes que usavam canais caros sem medir a incrementalidade.

Em suma, significa que eles não mediram “realmente” o impacto do seu marketing. Como é um assunto bastante extenso, aqui estão recursos adicionais para você começar a medir a incrementalidade:

• Eficiência x volume no PPC: 4 dicas para encontrar o equilíbrio nas conversões incrementais
• Resolvendo um antigo problema de SEO-PPC: como definir lances para sua marca com base na incrementalidade

Simplificando, você deseja revisar as fontes de aquisição e reduzir ou até mesmo cortar orçamentos que têm um impacto negativo e, obviamente, abastecer mais orçamento para canais de melhor desempenho.

Outra tática simples que recomendo é revisar o Índice de qualidade (e seu equivalente em Meta Ads: Relevância do anúncio). Quanto mais altas forem essas métricas, menor será seu CPC (e CAC).

Aqui estão mais artigos para aprofundar:

• O que é Índice de qualidade e como usá-lo no PPC
• Índice de qualidade na pesquisa paga: vaidade ou valor?

Não estou falando sobre CPV, pois é um tema muito mais amplo do que apenas PPC. Mas isso naturalmente se encaixa na discussão.

Maximize o valor da vida do cliente e aumente a lucratividade com PPC

O LTV é um alvo móvel, mas é fundamental para qualquer negócio. Se você quiser avaliar o nível de habilidade de uma equipe de marketing, pergunte sobre seu LTV.

Se eles falarem com você sobre telas OLED e telas 4K, você saberá onde está! 😉

Eu recomendo fortemente a criação de um painel LTV dedicado com seus vários fatores: valor médio do pedido, transações por cliente, retenção e CAC.

Dessa forma, você pode facilmente priorizar seus esforços e fazer da melhoria do LTV um tema recorrente para sua equipe de marketing.